抖音是品牌们的唯一选择？

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编辑导语：在全面营销的时代，品牌竞争十分激烈，各个品牌都在为产品营销进行全方位的策划，本篇文章作者分享了当下品牌营销发展的现状以及列举各种品牌营销案例进行分析，感兴趣的一起来看一下吧，希望对你有帮助。

一、全面营销时代，品牌竞争的白热化

1984年9月7号，武汉百货中心门口有数百人通宵排队，只为买到国产彩电。在那个供给稀缺的年代里，中国人渴望通过商品经济从乏味的共性中解脱出来。

图：1984年武汉百货商场，民众抢购彩电

同年，国务院开始允许企业拥有“自主定价权”，也就是价格市场化，从此企业家能够通过生产优质达人是kol吗差异化的商品，获得丰厚的利润回报。

也是在那一年，王石从广东省外经委辞职，前往理想国「深圳」创业，并最终创立万科。

随后，中国与西方社会一样，商品经济经历了从「生产导向的营销」→「销售导向的营销」→「消费者导向的营销」→「全面营销」的市场演变。

• 生产导向的营销：由于商品稀缺，企业无需担忧销售（例：1980年代的北京牌黑白电视机）。
• 销售导向的营销：发力销售去赢得消费者的选择（例：早期的联想、哈娃娃）。
• 消费者导向的营销：比竞争对手更好地满足消费者的需求（例：小米、华为）。
• 全面营销：整合各种技术手段、资源进行营销，不断创新营销的方式（例：蔚来汽车、喜茶）。

只是西方用了近200年的时间，而我们只用了40年。改革开放，唯快不破。

时至今日，制造能力早已不是制约消费的鸿沟，宏观层面诸多因素的变化，重塑了新时代的消费环境。

• 生产上：依靠「比较优势」构建出来的全球供应链体系，让商品生产更加经济、高效；
• 人口上：女性在经济、思想领域的日益独立，使其不再被“生育使命”所道德绑架，人口增长开始减速；
• 技术上：互联网破除了地域性的信息茧房，使得消费有了民主的基础；
• 思想上：自由主义成为普世价值，让个性的表达需求更加强烈；
• 经济上：随着贫富差距拉大，消费主义带来的阶级分化，驱动“用户需求”不断细分（例：豪华轿车/豪华SUV/紧凑经济MPV…）。

综合来看，东南亚、印度等潜力型新兴经济体，人口、经济均有增长红利，但在生育率较低的发达国家、中日韩，偏向存量的市场里，竞争无疑会更加激烈。

以消费品为例，这个高毛利、重品牌的行业，本土力量想要挑战宝洁、雀巢等百年外资品牌，除了善用民族自信的势能之外，营销投入是新国货们不能绕开的战场。

但是，广告也许=认识，却不一定≠认可，本土营销公司推崇的洗脑式广告语、短线的铺量软广打法，很难在短期构建出真正的品牌资产，把营销费降下来。

2021年，国货美妆“完美日记”（逸仙电商）营业收入58.4亿，营销费用高达了40.06亿。一支50块的口红，34块都是广告费；如此积极营销，营业收入也只增涨了11.6%。

图：完美日记*大都会博物馆联名款产品

二、消费主义以用户为中心，追求与众不同

杰克特劳特和阿尔里斯提到：“产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个「与众不同」的位置，要么第一，要么唯一”。

想要满足差异化的用户需求，不单是对实用主义的迎合，还需要构建丰富的语义、联想与内涵，帮助消费者表达个性，彰显价值。

以汽车零售为例，近年来外资豪华品牌的傲慢姿态，给了本土创新者突围的机会。中国制造业的突围战场，从手机整合领域转向汽车整合领域。

区别于传统4S店的销售驱动模式，「蔚来汽车」以用户为中心的品牌理念，试图利用服务差异化切入中高端市场。

为此，蔚来提供了免费换电、一键加电、丰富的车主活动，李斌还跑到各地车主群里发红包，听取用户意见。

这样的购车新体验，用户像是第一次走进“互联网理发店”，排队区有自取的钟薛高和免费美甲，Tony老师全程无声不办卡。

2017年，第一届NIO Day新品发布会，蔚来花了8000万承包了8架飞机、60节高铁车厢和19家五星级酒店，邀请了5000名用户到场观看Imagine Dragons。

来源：arp-creative.com

持续向用户付出真心和白银，也让蔚来创出了教科书级的“用户故事”，一次「品牌自救」。

2019年，由于多起电池自燃事件，蔚来决定召回4803台ES8。产能困境拷问不断，上海建厂遥遥无期，5月和北京亦庄的合作也没有了下闻。

铺天盖地的质疑声把蔚来逼到了退市边缘。

悬崖之上，反而是用户递过了绳索。2019年8月开始，上海、深圳、青岛、济南、沈阳、武汉等地的数十位车主，选择自掏腰包为蔚来投放广告。

一位上海车主甚至包下了强生出租公司12000块移动大屏，为蔚来汽车宣传，打气。

来源：《蔚来的生死时速 | 潜望》，腾讯科技

蔚来总裁秦力洪感叹道：“我们肯定是上辈子拯救了银河系，才在此生修来了最好的用户”。

凭借超高的「老客推荐率」（上海达到50%），蔚来的口碑优势逐渐显现出来，尽管6月新能源的政策退补让行业销售受挫，但蔚来的新车销量却增长很快，月交付量爬升至2000台+，创造10亿+现金流。随着融资145亿的中国总部落成合肥，蔚来最终起死回生。

有趣的是，不仅用户们开上了ES8，那些孤注一掷的蔚来投机者，也赌到了暴涨几十倍的股价收益，有人加杠杆后赚了1000多万，在新一城市买了房。

三、销售渠道：加速线上化，竞争多元化

除了消费者权力的崛起，这四十多年来，品牌的销售渠道也在悄然发生变化。

2005年以前，品牌主要在百货商场与大型超市售卖。但随着网络普及，2005~2015年，阿里先后击败Ebay、Amazon，引领中国线上零售业快速发展。

然而，即使到了2015年，线上零售也仅占全国社会零售总额的10.77%。截止2021年1~4月，该比例也仅提升至23.8%。

「线上零售」，这个规模巨大但渗透率依然不高的赛道，容得下更多巨头。

马云、张一鸣、刘强东、王兴、黄铮、宿华，这场无限游戏的参赛者，能力超纲了。

2015~2022年，行业开始从单一的货架电商（阿里、京东）逐渐细分成：社交电商（拼多多）、直播电商（抖音、快手）以及近场电商（美团），销售渠道呈现出多元化的竞争格局。

互联网是有记忆的。

2018年以前，平台经济「赢家通吃」的历史经验，让大多数人相信阿里将成为电商版微信，京东、唯品会鏖战多年不仅无法形成实质威胁，还可能被规模效应所吞噬。

事实也是如此，马云治下的阿里完成了全面移动化的关键战役，并通过投资与自营在「快递物流+移动支付+消费信贷」领域构建起很高的竞争壁垒。

可以说，在没有拼多多、抖音、快手、美团优选的日子里，阿里帝国坚不可摧。

阿里价值观与管理方法论，一度在企业培训市场被奉为圣经。

来源：《阿里巴巴的核心电商业务还那么“核心”么》

作为增长奇迹的缩影，阿里双十一销售额屡创新高，2017年，天猫双十一「单日」交易额为1682亿（同比增长39.35%）。要知道，快手电商2022年一季度的GMV也才1751亿。

有用户按下购买键的地方，品牌就会加码投入。包括Apple、Nike、兰蔻、雅诗兰黛、华为、优衣库在内的众多品牌，纷纷杀入天猫旗舰店。

来源：华泰证券，《“双十一”前瞻：三大变化助力高增长》

遗憾的是，电商零售并不像社交网络那样赢家通吃，固若金汤。马云曾在2014年接受《福布斯》采访时评价 ：“我觉得微信是一把好牌，但是打烂了”。

但就是这幅烂牌，在次年春晚通过“摇一摇红包”，顷刻间收获2亿绑卡用户，阿里内部称之为「偷袭珍珠港」。

杰恩巴尼在1991年发表的《企业资源与可持续竞争优势》 中指出：“超常的经济回报可以通过VRIN资源来获得”。

腾讯的「微信流量与移动支付」就是“VRIN”式的独特资源，具有“有价值、稀缺、不可模仿、不可替代”的特征，帮助腾讯在近十年来取得了持续的竞争优势，也为腾讯战略投资美团、京东、拼多多等新兴零售巨头，提供了“关键资源”的保障。

图：Four empirical indicators of the potential of firm resources to Generate sustained competitive advantage

• 2018年，拼多多背靠微信生态快速崛起，以近乎光速将年交易用户做到4.18亿。2021年其GMV已达2.44万亿，同比增长46%，体量约为阿里国内商业的30%。
• 2019年，新一代流量黑洞「抖音、快手」加速发展直播电商业务，2021年快手电商GMV 6800亿，抖音传言为7000亿+，双方以75%+的增速继续狂奔。
• 2020年，新冠加速了美团「近场电商」的发展，原有的“到家餐饮”延伸至更多的零售类目，包括：食品饮料、买菜水果、生活消费品。
• 2021年，「美团外卖」交易总额（GTV）7021亿，同比增长43.6%，「美团优选、美团买菜」所属的新业务营收503亿，同比暴增84.4%。

当整个市场都在说中文互联网已经走到尽头时，线上零售业却整装再出发。

过去，品牌们依托电商高增速的势能，在「淘宝直通车」的氪金游戏中找寻增长机会。今天，随着个性化推荐在工业界被广泛应用，计算广告的营销效果得到了质的提升，「全面营销」成为不可逆转的未来趋势。

图示：Google BERT-large NLP预训练模型: 3.4亿参数量、Google Switch Transformer语言模型: 16000亿参数量、快手精排排序模型：19000亿参数量

当下反垄断的背景下，微信也不再是铁板一块，用户时间开始分流到抖音、快手、小红书、B站等内容媒体，品牌方渴望的流量池被再度打散。

四、营销渠道：内容媒体的卡位战

流量红利消耗殆尽，如何在新兴的内容媒体中取得良好的营销效果？投资人在下注，品牌方在测试，乙方们在努力，媒体侧在卡位。

营销的全域化、高频化，提高了消费者的阈值。想要他们形成消费决策，简单地投放TVC是远远不够的，内容营销需要更具“信任力与场景契合度”，其背后各大媒体内容生态与技术能力的全面竞争。

先说抖音、快手，作为唯二的“既能用内容影响用户消费决策，又能实现电商交易”的短视频平台，广告主与网红都在这里实现了「赚钱与花钱的闭环」。他们通过卖货与直播赚钱，同时又投放广告积累粉丝，或为直播间导流。

抖音年度约3000亿+的广告收入中，有2000亿来自消费品/汽车/游戏/电商平台等客户的营销投入，1000亿则来自“电商商家”卖货的导流广告。

图：抖音商业化的产品矩阵示例

抖音的“绝对优势”在于：当电商业务闭环在APP内，平台对用户的内容兴趣、消费兴趣将有“完整的理解”，包括已经显现的和潜在的。

而直播电商与电视购物最核心的区别是：“电视购物没有个性化分发能力，1000万人同时观看1个节目，电视台只能寻找最大公约数。而直播电商则可以同时分发3万场不同的直播给数亿的活跃用户，「分发效率」是绝对的降维打击。”

那问题来了，抖音拥有6亿+的日活用户，参考快手财报单用户观看时长约100分钟/日，抖音单日的分发总时长超过600亿分钟，不论是数据积累的绝对量、创作者的规模还是技术沉淀，字节都在行业中遥遥领先。

图：部分抖音热点内容话题的作品

这样的竞争背景下，2021年四季度B站月活用户数仍然保持了35%的增长，达到2.72亿；2022年，小红书月活用户数突破2亿。

可见，当下的抖音如同内容界的阿里，在用户需求不断细化的趋势下，泛化的兼容意味着垂直领域竞争力的丧失，无法做到绝对的赢家通吃。

每个产品都有自己的边界，每个内容社区都被自己的基因所限制。

我们可以把内容平台视做一个交易平台（Marketplace）：用户在这里支付时间成本，消费创作者的作品，并给予反馈（点赞/收藏/弹幕/评论/打赏/购买/举报…）。

尽管用户的时间成本并非直接经济成本，但它的总量却是绝对有限的，这迫使内容消费者在平台间做出选择，找到最能满足消费目标的内容平台。例如：娱乐消遣去抖音、消费决策搜小红书、科普学习上B站。

综上，B站社区构建的核心是UP主优秀的创作能力，这让它长期相对抖快、小红书都有很强的差异化。根据财报显示，B站正式会员12个月的留存率高达84%，90后00后占比超过70%。

但B站的内容方向并不以“消费决策”为核心，更多是符合年轻人的娱乐偏好，例如：鬼畜、二次元、游戏、科普、学习。

并且作为“中视频”平台，B站的商业模式与短视频有很大的区别，你无法在一个10分钟的视频里插入5个广告，这会带来很差的用户体验。但在30个30秒的短视频中插入5个广告，则是被验证可行的。

内容基因与模式天花板的限制下，2021年，B站广告收入仅为45.2亿，与字节的3000亿相距甚远。

然而，UP们强大的内容生产力，仍然能给广告主带来高额的赞助回报。2021年10月，“何同学”以苹果搁浅产品AirPower为灵感，自制了一张极具科技感的桌子“AirDesk”。

该视频在网络爆火，累计播放2193万次，赞助商「乐歌股份」次日开盘股价大涨13.51%，市值增长5.9亿元。

图：何同学的做AirDesk

何同学虽好，但B站高企的创作门槛，难以让品牌的内容营销敏捷化、规模化，在消费决策的定向能力上，B站也缺乏竞争优势。

这个问题在知乎也同样凸显，知乎作为一个「长篇大论换信任」的平台，不仅创作门槛高，其对消费决策的影响力也更孱弱。

知乎坚持了十年的「问题→答案1/答案2…」的设计理念，仍停留在PC互联网的时代，这种产品架构有两个问题：

1. 用户的内容消费路径：需要先搜到一个“好问题”，再挨个读完里面十几个答案，这样“解惑效率”实在太低。
2. 问答模式延伸出的相似问题、相似答案等“内容过载”产生的混乱，让用户难以通过搜索功能短链地找到最佳内容，同时也会对Feed流的推荐效果产生干扰。

相比起来，同样主打“实用社区”的小红书，其笔记式的内容结构，避免了问答模式下的种种问题，确保了用户搜索的高效性。

图：知乎搜索的结果是“问题+答案”，小红书搜索的结果则直接是“答案”

如果说抖音已经证明了“美好生活”拥有更大的内容消费市场，那小红书无非是切了其中“更美好”的一块。尤其在当下，抖音为了兼容下沉市场，开始力推张同学、云南喊麦青年等网红，正是垂类内容平台的发展窗口期。

微博：“你是不是针对我？”

同时，因为“消费建议”更多是眼见为实与感性表达，不需要智力碾压，长篇大论，这让小红书保持了较低的创作门槛，活跃创作者数能发展到一个比较大的基数。

社区用户普遍的高颜值、精英背景，都前置给内容注入了足够的“信任力”，吸引了更多的高线用户聚集，并不断地扩张。

传播学的「下降律」告诉我们：“模仿往往是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿”。

抖音已经验证过内容平台同样受「下降率」的约束，小红书无非是再验证一次。

图：小红书的内容推荐示例

在流量层面，小红书坚持了比较彻底地去中心化，不论是谷爱凌、王心凌还是高圆圆，即使是超级热点也没有流量的刻意倾斜，这种“流量平权”区别于人为的平均主义，体现出社区更少的主观性。

小红书内容类目还在不断扩展：购物、旅行、做饭、留学、装修、露营、母婴，围绕着“有用社区”展开，以帮助用户更好地做各种决策。

实用主义驱动下的“高频搜索”行为，让那些广受好评的旧内容成为用户决策的优先参考对象（如：做饭攻略），保障了优质内容能够获得长尾流量，间接减轻了创作者的生产压力，进一步降低创作门槛。

然而，小红书也面临与B站相似的问题：如果仅是创作者繁荣，其衍生的网红广告生态中，媒体只是一个撮合平台，抽取广告费5%~10%的佣金。

这种模式利润率太低，无法成为媒体的真正现金牛。

未来，作为内容细分市场的用户首选，除了传统的流量变现以外，能否还有质的跨越？是留给“营销渠道们”的共同命题。三年前，抖音、快手也面临同样的拷问；他们依靠直播电商，打开了想象力的天花板。

只要敢想，就有机会。

短视频与直播也并非大陆的发明创造，2015年，一款叫「17」的直播产品在各大应用市场上架，引发科技界与资本的关注。

但很长一段时间内，直播都被限定在游戏、声色秀场的窄路中，直吉林微信朋友圈广告费用市到被快手演化为更大的社区，并融合了淘宝直播的电商模式。

历史又一次证明，市场是无法被提前计划的，唯有企业家精神，才是商业社会发展的源动力。

参考文章：

• 《没到头部、没到5亿的新消费品牌该如何应变才能穿越周期？| 刀姐对谈江南春》，刀姐doris，2022；
• 《营销管理概论》（课件），清华经济管理学院-孙亚程，2021；
• 《蔚来的生死时速 | 潜望》 ，腾讯《潜望》，2019；
• 《阿里巴巴的核心电商业务还那么“核心”么》，品玩，2020；
• 《邓小平视察上海时我在场》，新民周刊，2019；
• 《“双十一”前瞻：三大变化助力高增长》，华泰证券，2018；
• 《超越Google 快手落地业界首个万亿参数推荐精排模型》，快手宋洋博士，2021；
• 《Firm Resources and Sustained Competitive Advantage》，Jay B. Barney ，1991；

#专栏作家#

一只特立独行的Eric；公众号：一只特立独行的Eric，专栏作家。商业化销售运营，短视频行业新人与观察者。

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