品牌误读了NFT营销？

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编辑导语：当下“元宇宙”“Web3.0”的热度使得NFT成为人人都在讨论和参与的一个新鲜事物，品牌也开始探索并布局NFT营销。长期来看，拥抱“元宇宙”可以视为品牌数字化转型的方向所在，也将是未来品牌发展的必经之路。那么，NFT营销到底有什么用，又应该怎么做呢？一起来看作者的分享。

去年4月，“无聊猿”（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的问世，引爆了整个NFT（非同质化代币）市场，NFT开始成为人人都在谈论，但又鲜有人能够说清楚的新鲜事物。

加上近年来“元宇宙”“Web3.0”的热度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我们也可以看到不少品牌正在进行积极进行NFT相关探索，NFT或许能够给品牌管理带来更多价值。

此前业内已经有大量媒体曾盘点过品牌的NFT营销案例，例如LV将NFT融入游戏、Burberry打造NFT虚拟周边、必胜客发布NFT披萨藏品等等，业内亦有“万物皆可NFT”的呼声。但值得注意的是，其中绝大多数被业内探讨的案例，都来自于海外市场。

NFT与营销的结合，如何在中国市场落地，目前依旧存在大量空白。而中国NFT营销与海外NFT营销，很可能在发展路径上存在巨大差异。

可以发现，除了阿里、腾讯、京东等平台公司外，真正在国内市场率先下场深入探索NFT营销的品牌企业，不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌，更出现在以李宁、安慕希、比亚迪、特步等大量本土品牌中，而从NFT营销实践的深度上来说，本土品牌甚至比跨国品牌走得更远，而不仅仅局限与数字藏品的发布上。

例如就在今年上半年，以运动服饰行业为代表的NFT营销便集中爆发：

• 今年1月，安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品，同时利用VR等技术搭建了安踏数字博物馆；
• 今年3月，特步在新品发布会上发布了名为160X-Metaverse的NFT数字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌；
• 就在这个4月，李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将其形象融入到服装产品、传播物料之中。

值得注意的是，李宁与无聊猿的营销跨界，将NFT与产品深度结合，让无聊猿能够真正与产品销售统一起来，而不是止步于“数字藏品”的发布，此举或许打开了NFT营销的更大想象空间。

图片来自李宁

若NFT是未来品牌数字化营销所向，那么中国本土品牌或许能够实现先发优势。但我们首先需要追问的是，为什么跨国品牌在中国NFT营销上浅尝辄止？为什么医药营销论坛国外的诸多NFT玩法似乎并没有复用到国内市场？

同时，我们不妨进一步探讨，NFT营销到底有什么用？NFT是一时的噱头，还是有长期的内在逻辑？NFT是否能够成为改变数字营销的一个重要变量？

一、海内外不同的NFT模式，带来不同的营销价值

国内外谈论NFT往往并不在同一个语境之中，因此我们并不能照搬国外的NFT营销模式，从终局来看，国内外的NFT发展也很有可能呈现出两种截然不同的路径。

简单来说，海外的NFT交易平台大多架构在去中心化的公链（如以太坊）之上，所谓公链就是用户能够自由进入和退出，这至少导致了两个结果：

1. 用户在去中心化的公链NFT体系中，购买NFT后便具有真正的所有权；
2. 经过去年的发展，海外NFT市场以二级交易为主，市场逐渐成熟并且具有头部效应，金融属性明显。

图片来自安信证券

但在国内市场，NFT交易平台大多基于中心化的“联盟链”（如蚂蚁链）之上。所谓“联盟链”，实际上是一种被联盟参与方承认的“私链”，用户的进入和退出实际上需要“联盟链”管理者进行审核。这同样导致如下结果：

1. 用户在购买NFT后，并不完全拥有所有权，而更类似于一种使用权，本质上依旧受到平台管理者的制约；
2. NFT更加强调收藏、审美等属性，NFT在二级市场的流通受到制约，NFT的发行变得更加重要，NFT有明显去金融化的倾向。

可以发现，目前国内外NFT运作模式上有着本质的不同，这很大程度上是国家政策的引导所致，NFT的金融化很有可能滋生洗钱等违法行为，同时也对现有金融体系存在一定冲击。因此，若国家政策导向不变，未来国内NFT发展模式很可能与海外存在逻辑差异。

实际上，国内平台现在并不太会使用“NFT”的说法，而是以更合规的“数字藏品”名称代替。

对于海外市场而言，NFT背后去中心化的区块链技术是其主要吸引力，而当这点不复存在时，NFT对品牌方的吸引力便急剧下滑。

国内NFT作品的中心化属性，以及在二级市场上的流通制约，导致了NFT并不具有持续流通扩散的传播效应，同时需要搭建或者借助相关的“联盟链”平台，不仅具有高投入高风险的特征，而且可能在实操中可能最终会呈现出与常规联名champion无异的结果，这或许也成为跨国企业尚未积极在中国市场尝试NFT营销的一大原因。

因此，很多品牌或许会困惑，NFT营销除了发布数字藏品获得一波关注，营销过后能沉淀下什么？NFT若无法流通交易，光凭借用户收藏品鉴和个人自发地对外展示，到底有没有营销价值？

二、除了数字藏品，NFT能为营销带来什么价值？

作为品牌方，我们需要尝试转换思路，探索NFT营销的中国模式。

更加中心化的NFT模式，能够将用户数据归集到品牌内部，品牌通过NFT能够与用户直连，并且有机会进行更加精细化的用户运营，NFT平台体系或许最终将成为CRM系统的数字化升级方向。

时趣曾在《未来15个月内的4个营销红利机会》指出，“元宇宙营销三件套”就是：品牌虚拟人、品牌NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人就是品牌社交媒体账户的升级版本，NFT是新型会员体系的升级版本，元宇宙空间是Campaign Site这种本来PC时代的产物的升级版本，再加上三者之间的互动关联，未来的元宇宙时代，营销会面貌一新。

具体来看，NFT营销至少有以下几个应用场景的想象空间：

• 向用户提供专属礼品、卡券、会员权益；
• 形成用户的品牌参与感及认同感，NFT作品成为用户展示的“社交货币”；
• 通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；
• 与头部NFT项目进行跨界营销，相当于IP借势；
• 通过NFT的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；
• 通过NFT来奖励用户贡献，形成NFT积分制下的社群创作经济；
• ……

如果我们从品牌数字化升级的角度去分析便可以发现，NFT以及“元宇宙”并非营销噱头，而是拥有其长期发展的内在逻辑支撑，只不过目前大量品牌很可能还没有意识到其在中国市场的战略意义。

从目前的市场动向来看，李宁、安踏、特步等成熟的运动服饰品牌具有较大用户基数，产品具有一定的时尚引领属性，同时体育运动本身也有虚拟现实的清晰推进路径，成为抢先吃下“元宇宙”蛋糕的领域。随着“元宇宙”营销红利的进一步扩散，各个消费品类或许都将在未来快速进入“元宇宙”营销之中。

当然，“元宇宙”本身也是一个长期渐进实现的过程，需要大量虚拟现实相关的产业配套，如今多地政府已经正在推进“元宇宙”产业布局，上海市也将“元宇宙”直接纳入十四五规划之中。

“元宇宙”实践涉及到企业的整体数字化转型，因此我们建议品牌在积极尝试“元宇宙”营销的同时，也要避免押宝心态，更加合理地控制风险、分配预算。

三、借助NFT营销，品牌迎来新一轮IP机遇？

“无聊猿”显然已经不仅仅是一系列NFT作品，更是成为了一种文化IP，这从本次李宁“无聊猿潮流运动俱乐部”发布中也能看出。正是在IP效应的加持下，“无聊猿”在二级市场价格便可以水涨船高。

根据Cryptoslam平台对NFT项目累计成交额数据统计可以发现，海外NFT交易已经具有明显的头部效应（“无聊猿”在下图中排名第三），而头部NFT项目显然也已经成为IP，并且地位短期内预计不会改变。那么问题来了，“无聊猿”这类NFT对IP孵化模式有什么深远影响？是否有新的IP机遇可以被品牌捕捉？

图片来自Cryptoslam

我们不妨先简单分析“无聊猿”的IP之路，除了有时间上的先发优势、形象动人外，更重要的可能还有以下两点：

1. 权责条款中声明用户真正拥有所有权以及全部知识产权，也就是说购买者（所有者）向外授权商业使用后，可以获得版权费收入，而这在此前的NFT项目中极为少见。知识产权的自由流通，让所有者成为作者，满足了用户的主动传播利益；
2. “无聊猿”项目确实也在不断运营更新，并且尝试了一些创新运营玩法，看上去是比较踏实稳健的项目，这在“割韭菜”频繁的区块链领域也算可贵，因此获得了不少资深用户的认可。

至于通过推seo外包报价标准特大V和名人效应的传播破圈，更多只是上述原因的结果，最终带动了“无聊猿”在社交网络的走红。

可以发现，在本文开头所提到的李宁与“无聊猿”的NFT营销中，李宁之所以可以将所购买的“无聊猿”NFT图像直接应用在产品印花及物料中，其中重要原因就是由于“无聊猿”开放了全部知识产权，李宁无需再次向作者索取授权便可随意使用及二次开发。事实上，除了李宁之外，绿地、倍轻松等企业近期都通过购入“无聊猿”NFT作品，进行了IP营销的尝试。

图片来自公众号绿地G优尊享会

这种知识产权的流通，极大地加速了NFT作品应用及推广，减少了IP合作成本、提高了IP合作效率，也预计会为品牌带来更多的IP营销空间。

一方面“无聊猿”的创作者将知识产权长期的许可授权收入，直接转化成了一次性的销售收入；另一方面“无聊猿”的创作者还可以不断创作新的无聊猿形象强化IP整体价值。可以说，在这种知识产权流通的环境中，IP孵化的逻辑也与传统模式有着显著不同。

随着更多品牌IP合作的助推，未来“无聊猿”的IP价值或许将在未来进一步放大，与“无聊猿”这类IP项目合作，或许将会成为品牌NFT营销的有效手段。

同时可以期待的是，“无聊猿”作为一个全球性的IP，或许还能够帮助企业进行海外市场的品牌价值传播。例如本次李宁与“无聊猿”的合作，在海内外的“币圈”中获得了不错反响，让更多的海外用户关注到李宁的国潮价值。

若放眼未来，或许也将会有更多类似“无聊猿”一样知识产权自由流通的项目出现，尽管预计这些新兴项目并不会达到“无聊猿”的大众影响力，但或许将渗透到特定圈层群体之中，这些新兴项目也可以成为品牌NFT IP营销中重点关注的对象。

四、元宇宙语境下，企业如何打造自身IP？

就目前情况而言，知识产权自由流通在NFT项目中并不多见，这也导致“无聊猿”IP的走红一定程度上源于其稀缺性，未来同类项目批量出现时，能否复制“无聊猿”的走红还是个未知数。

但现在我们不妨再看看其他热门NFT项目情况，并且试图探讨，品牌企业能否借助NFT及元宇宙相关工具，在新的IP范式中，打造自身的元宇宙IP。

在上述Cryptoslam统计的NFT榜单中，排名第一的“Axie Infinity”是一款NFT游戏，排名第二的“Cryptopunks”是元老级区块链项目，排名第三的是“无聊猿”。值得稍加关注的或许是排名第六的“NBA Top Shot”，其是由NBA官方授权的NFT卡牌收藏游戏。

图片来自NBA Top Shot

“NBA Top Shot”卡牌就相当于NBA品牌的衍生品，可以理解为旗下球员的“NFT数字手办”，它一方面是放大了NBA原有的IP效应，实现扩圈；另一方面是为NBA找到更多的IP变现手法。同时，根据尼尔森数据，NBA观众的平均年龄高达43岁，“NBA Top Shot”也有着品牌年轻化的作用。

回过头看，国内NFT市场由于各大平台“联盟链”分割的格局，以及二级市场交易的受限，预计产出IP的几率及IP的影响力都不及海外，可能难以诞生“无聊猿”这类纯原创的IP项目，但可能有机会通过类似于“NBA Top Shot”这样的项目，进一步拓展品牌IP，在“元宇宙”场景下实现品牌价值的扩大。

相比于第三方IP孵化机构，品牌的优质在于可以让NFT项目与自身业务进行更紧密的绑定，可以采用更丰富的组合打法强化品牌自身的IP价值。例如除了NFT作品外，品牌还能够通过虚拟数字人进行用户互动，并且连接真实产品与NFT作品。

也就是说，通过“虚拟数字人+NFT+元宇宙空间”的组合拳打法，加上长期持续的品牌运营，企业品牌或许（相比于第三方机构）更有机会成为国内NFT领域的头部IP。

背后的IP逻辑在于：虚拟数字人作为IP互动形象，成为放大品牌影响力的基点，而NFT可以作为社区钥匙及变现机制，作为IP社群及商业化的通道，元宇宙空间作为互动场景，承载着数字化时代的各类品牌交互。

可以发现，“虚拟数字人+NFT+元宇宙空间”的IP孵化模式，相比于传统的“迪士尼式”的IP打造效率更高。但也不难预见，未来“虚拟数字人+NFT”的IP孵化模式将会迎来更加激烈的竞争，因此先发优势或许也更加重要。

短期来看，目前国内NFT市场尚未出现明显的头部IP，而这或许也是当下主动布局“元宇宙”营销的企业的重大机遇所在；长期来看，拥抱“元宇宙”可以视为品牌数字化转型的方向所在，也将是未来品牌发展的必经之路。

作者：周敦煌企业的营销策划案在安，公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）

本文由 @时趣 于。，

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。