从白象、鸿星尔克爆火，看国货品牌营销进化之

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编辑导语：国货崛起的浪潮中，地域品牌正在成为国民品牌，国民品牌正在成为世界品牌。有情绪的产品才有卖点，随着白象、鸿星尔克爆火，这其中有何底层逻辑，一起来看看吧。

315冲击方便面企业的“老坛酸菜”事件中，白象食品成为少数未被波及的企业之一。当被问及是否涉及到事件，白象食品在微博评论里回复称：“ 一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

据媒体报道，近一周，白象官方抖音号新增粉丝近30万至137万，直播销售额达770多万元，而在过去3个月，白象官方抖音号销售额也仅为1300万元，直播间工作人员不断呼吁“理性消费”。食安事件中的优秀表现，无疑为其国货之光的地位再加上一层Buff。

与之前爆火的鸿星尔克一样，热衷公益的踏实并非这些品牌深藏功与名的全部秘密。复盘国货之光的崛起，我们能体会到老国货品牌更温良的品牌态度，这也给外界带来了一种新视角的品牌思考。本文带大家复盘新时代国货的品牌营销之道。

商业向善——一场伟大的思想理论和创新实践

《了凡四训》中说：“故志在天下国家，则善虽少而大；苟在一身，虽多亦小。”意思是，大善与小善的区别在于是否发自内心，凡为天下苍生着想，不为自己着想，这个功德就无量无边，就是“大善”。“向善论”是儒家仁义道德的人性依据，是对儒学的重大贡献，也是对中华文明的重大贡献，如今越来越多地运用到商业中，比如腾讯的“科技向善”、时代伯乐的“做正确的事”、“不作恶”等。

梳理白象此次的走红脉络，来自于冬残奥会期间网友翻出的“旧新闻”。据报道，山东济宁的白象食品公司，2020年在职残疾职工237人，占到了总职工人数的近1/3，安置残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。

具体看，为保障残疾人工作环境的安全和舒适，白象每年都会花费超过百万元，对所有生产线进行无障碍改造和维护：自动报警系统、无障碍通道、减速带等等，食堂也设置了特殊窗口、防滑垫……再叠加此次315晚会众多同业踩坑，自身未受波及，巧妙地接住网络情绪传播品牌价值，使得这次彻底火出圈。

与之相对应的是，在刚刚过去的2021年，运动品牌鸿星尔克也经历了一场中彩票般的爆红。这个在2020年亏损2.2亿元的企业在河南遭受特大水灾时，毅然捐出5000万元物资。一句“感觉你都要倒闭了还捐那么多钱”广为流传，激发出网友排山倒海般的同情心和回馈。网友纷纷涌进鸿星尔克的直播间下单，甚至在鸿星尔克董事长“理性消费”的善意劝导下以更为疯狂的“野性消费”回应。一时间，鸿星尔克成为“国民品牌” “良心企业”的代名词，成为一个现象级的存在。

再往前推，拥有类似效应的是在2008年汶川大地震的消息传来，新崛起的饮料品牌王老吉向灾区捐款1亿元，感动了万千国人。随着网络上一篇《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》帖子的流传，王老吉的销量暴增，甚至超出了百事可乐和可口可乐的销售额，成为国产饮料的骄傲。

诚然，在狼性文化、996大行其道的当下，仍有品牌以如此细腻的举动、低调的姿态来践行社会责任，怎能不令人称赞。以人为本的品牌态度，直抵人心。

与“向善”相对应的传统价值观是“滴水之恩，涌泉相报”。一个是朴素的向善爱人的大义，一个是知恩图报的情怀，这样在商业中就形成了一个闭环。

企业善举以及背后的善心所拥有的强大力量，一旦获得强烈的感知，公众会自发“涌泉相报”，这种发自肺腑、撞击灵魂的共鸣不仅增强了企业的知名度、美誉度，还带来了快速增长和长久的用户忠诚度。

有情绪的产品才好卖，做产品要激发情绪价值。

一、年轻人正在为情绪买单，做产品要挖掘情绪价值

产品的价值刨除基本的功能价值之外，就是情绪价值。杨倩同款小黄鸭发卡、热播剧《觉醒年代》周边、航空文创产品、吴京同款运动服、露肩疫苗装、EDG夺冠后的电竞鼠标……在淘宝发布的一份2021年度特殊榜单中，以上产品高票入选。这些产品能够引发消费的狂欢，都可以归因一处— “情绪”。年轻人正在为情绪买单。

当自身难保的鸿星尔克向河南捐助5000万元物资时，网友就愿意去鸿星尔克的直播间野性消费。这并非鸿星尔克有多高明的营销手段，消费者疯狂下单的背后，更多的是来自情绪冲突的驱动—网友自发觉得，购买一双鞋、一件衣服是一种对良心国产品牌的支持。而且这届消费者对国产品牌的支持力度空前加大，除了国货在产品、品牌以及产业链上全方位崛起外，同样有间接情绪的推动。

同样的情形也发生在白象的直播间。

二、白象、鸿星尔克爆火事件网络情绪的缘起、传播及实现方式

一是网民情绪的缘起—基于家国情怀的共情。不管是“快死了也要捐款”的鸿星尔克还是拒绝日资加入，招聘大量残疾人的白象，网民对其的评价集中在爱国、低调、有担当、良心企业、国货之光等关键词上；网民的情绪则集中在震惊、感动、赞赏、钦佩、心酸等关键词上。

二是网民情绪的传播—裂变、爆梗、出圈。

基于微博平台，鸿星尔克和白象事件引起热议。在家国情怀的加持下，网民情绪被激发，并向微博之外的平台蔓延，形成裂变式传播态势。事实证明，再精心的营销设计，也比不上大众共情。

三是网民情绪的行动演绎—野性消费。

当网民情绪发酵到顶点时，单纯的言论支持已经无法满足，网民开始用行动来宣泄情绪。这便形成了一种新的消费方式——野性消费。网民的野性消费与冲动性消费、报复性消费不同，野性消费的背后逻辑是心甘情愿为价值观买单。

网民对鸿星尔克和白象的野性消费，不仅是出于对品牌本身的支持，更是日益增长的民族自信、爱国情怀的抒发，也是对行善价值观的高度认同。换言之，在这个特殊时刻，消费者不再关注其产品质量究竟如何，他们买的不仅仅叮当·小程序是商品实体，更多是承载了一种民族情绪。

在某种程度上，野性消费是马斯洛需求层次理论中更高层次需求的集中展现，而更加富足、个性、自信、专业的Z世代对这种需求存在更多渴望。Z世代正成长为消费的核心力量，同时也不断追求家国情怀、民族自信、文化认同、社会认同等，因此更易激发野性消费行为。

过去的一年，大众的情绪被不同的社会事件点燃，进而延伸至商业领域。这些都在验证一个不容忽视的药品营销消费趋势：产品正在与热点同频，成为大众情绪的集中表达。情绪和感受正在成为商业社会的一支主流影响力量。

你让消费者感受到的情绪，正在直接影响其消费决策。我们在购买商品时完全不会动用理性逻辑分析。在我们的购买理由当中，居于首位的就是情绪。由我们长期以来的教育、经历形成，可能是某种情感、价值观、态度、理念、生活方式，比如爱国、环保、精致、仪式感等，一旦被某些事件唤醒，就能够引发“为情感付费”、“为信仰充值”的“野性消费”，白象即是如此，鸿星尔克也是如此。

三、借力打力：品牌传播要顺势、借势、造势

1. 顺势而为，情感共鸣

“现代营销学之父”菲利普科特勒在其《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》中把营销分为三个时代：营销1.0时代，以产品为中心，营销是纯粹的销售，是一种关于说服的艺术；

营销2.0时代，以消费者为中心，企业追求和顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值和独特的市场定位，从而打造独一无二的价值组合；

营销3.0时代，顾客不再仅仅是普通的消费者，而是具有独立思想、心灵和精神的独立个体，企业的盈利能力与它的企业社会责任感息息相关。

由此，鸿星尔克河南雨灾后捐款事件、白象拒绝日资、回顾安踏、李宁力挺新疆棉花等事件，背后折射出的是在国内外政治经济形势不断变幻、以注重“心价比”为代表的消费观念不断革新的当下，品牌顺应了公共事件中所包含的价值取向，消费者对国产品牌的自豪感与认同感正日益提高，民族情怀和新消费观正成为消费者的内在选择机制。

2. 借势而进，数字化助推

结合白象和鸿星尔克的表现，可以看出在公共事件不断演进的过程中，借助以微博为代表的网络社交媒体平台，和以淘宝、抖音为代表的电商平台，国产运动品牌有了更多展示机会，直接触达年轻消费者，迎来发展新高峰。

以鸿星尔克在抖音平台为例，#鸿星尔克捐款#单个话题就有2.4亿次播放，鸿星尔克总裁吴荣照的相关回应视频点赞量高达683.3万，发生在鸿星尔克直播间的“野性消费”热潮更是创造了绵延的热度，从话题讨论、短视频，再到直播，这些都是互联网助推国产运动品牌“出圈”的生动注脚。

3. 造势而起，打造品牌自身的 KOE

各类能呈现品牌信息的事物均将成为有效天津电视台广告的品牌载体。如在品牌传播思维中，品牌创始人、企业领袖、企业员工、品牌高管的微博和微信等均具有与大众媒体、社会媒体同样的传播功能。

品牌可通过品牌创始人、品牌代言人、KOE（关键意见员工）、KOL（意见领袖）、KOC（关键意见消费者）等人力资源，制造媒介内容，构建自媒体矩阵，运用社会化媒体放大品牌效应，快速打破圈层，触达更多年轻消费者。比如当鸿星尔克的老板吴荣光现身直播间，呼吁粉丝们要理性购物，不要冲动买单时，粉丝们却更加疯狂了，直播间的同时在线人数竟然达到了270万的惊人巅峰。

老板作为企业或品牌的象征出现，会带给粉丝非常独特的感受。就某种程度而言，品牌中本来就蕴含了老板的人格基因，当老板作为 KOE出现在直播间，其人格魅力会在直播间独特的人货场氛围中加以放大，直接对粉丝产生吸引力，从而更快更好地助推粉丝从兴趣到信任的跨越，并推动粉丝将对老板的信任转移到品牌上。当然，一个品牌不能只靠老板一个 KOE来撑门面，可持续的模式就是建立 KOE矩阵。

对于爆红企业来说，野性消费终会退潮。消费者回归消费理性是必然的，只是时间问题。没有品牌可以单靠这一个热点就能获得持续不断的热度，热点加持后能否保证长期的忠诚度、美誉度，就需要考验企业的内功。最后，总结四句话：

1. 老板的爱人之心，决定了企业的发展半径；
2. 在哪个行业，就要承担哪个行业的责任；
3. 不要总想放“大招儿”。走好每一步，机会来了，想输都难；
4. 公益就是公益，营销就是营销。不要想着别人做公益火了，自己就假公益、真营销，这很伪善！

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