新消费如何从爆品变成超级品牌

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编辑导语：随着时代的不断发展，很多新消费品牌应运而生，他们都在钻研如何孵化爆品，却忽视了如何才能可持续发展。本文就新消费如何将爆品转化为超级品牌进行了分析讲解。希望能给您带了一些帮助。

进入互联网时代，爆品越来越流行。但是爆品除了披着华丽的互联网外衣之外，似乎没有长命百岁的。比如脸越脏，泡泡越多的泡泡面膜，能占卜吉凶的占卜茶……而今安在哉？

放到10年前，爆品有很多说法，比如拳头产品、明星产品、尖刀产品，其中最为熟知的是大单品。

大单品没有爆品那么引人瞩目，不过从体量上看，现在的爆品和从前的大单品可不在一个量级。

现在大促期间卖上1000万元销售额就叫爆品，更有互联网平台大肆渲染，搞出一个个爆品榜单，仿佛互联网成了爆品制造机。

但是回看从前那些不起眼的大单品，似乎让爆品们汗颜不少。

2013年，娃哈哈的营养快线销售额200亿元。同年，旺仔牛奶销售额110亿，到2016年还维持在85亿元。2016年，蒙牛旗下特仑苏销售额110亿元……

互联网上诞生的爆品，全榜单加一起恐怕也抵不上一个大单品。

新消费行业虽然出现了许多盛极一时的爆品，但是无论从产品生命周期，还是从销售规模来看，都不足以和从前的大单品分庭抗礼。

那么新消费企业应该如何看待爆品，如何成为超级品牌呢？本文将探讨以下三个问题：

1. 爆品模式和大单品模式有什么不同？
2. 爆品模式的本质是什么？
3. 新消费企业如何从爆品变成超级品牌？

一、爆品模式和大单品模式的差异

无论是爆品，还是大单品，其商业逻辑都是集中优势兵力，打歼灭战，即一个单品实现10亿元销售额，好过10个产品各实现1亿元销售额。

这一点在消费分级的环境下尤为重要，社会结构碎片化使得“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了。

新消费企业应该遵循蓝彻斯特第一法则，在局部战场的兵力或武器效率必须达到竞争者的1.7倍以上，才有可能以弱胜强，打败传统巨头。

比如劲酒在茅台、五粮液等巨头铁蹄之下，重点打造小瓶规格——小方劲，集中在江南地区餐饮渠道，最终成为保健酒品类的代表。

但是现在的爆品模式和从前的大单品模式还有非常鲜明的差异。简单来说：

• 爆品模式＝高性价比+细分市场+社交化体验+社交媒体红利+电商红利
• 大单品模式＝价格居中+大众市场+场景化功能+整合传播+深度分销

这些特征决定了与大单品模式相比，爆品模式先天不足，后继无力。

1. 定价原理不同

小米的爆品模式被奉为互联网时代的产品圣经，小米一向鼓吹的极致性价比也得到了新消费企业的云集响应。

在外资品牌的强势定价下，极致性价比的确迎合了中国的基本国情，下沉市场、Z世代、新职场人为极致性价比产品创造了广阔的市场。

完美日记作为极致性价比的代表，其合作的代工厂也一直供应于迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅等超级品牌。但是完美日记大部分产品售价49-129元，定倍率仅为3-4倍，而外资品牌售价109-630元，定倍率为5-10倍。

此外，瑞幸、三顿半替代星巴克，小熊电器替代美的、苏泊尔……“大牌平替”成为这一代新消费企业普遍的定价策略。

回看从前的大单品，他们的价格通常不会很高，但也不一定便宜，至少他们很少以高性价比作为最突出的卖点，甚至像特仑苏、金典这样的百亿级大单品，更是以高价切入市场。

2. 渠道策略不同

高性价比的特点决定了爆品的利润空间比大单品更窄。这导致了爆品通常只能通过“没有中间商赚差价”的互联网销售，换个时髦的说法叫DTC（Direct To Customer）。

这也导致爆品没有足够的利润在高端商场、海量终端上布局。经销商卖一部小米手机，还不如卖一部苹果或华为手机更赚钱，小米发展线下渠道举步维艰正是如此。

3. 需求强度不同

爆品倡导社交化体验，成为社交货币。

2019年，珀莱雅泡泡面膜推出后单月销售100万盒，消费者在网上晒泡泡的照片随处可见。

但泡泡面膜宣传的“脸上越脏，泡泡越多”，只不过是氟化物挥发现象，而且还有损皮肤，因此很快销声匿迹了。

前些年，在抖音火起来、可以占卜的答案茶，有香港食神戴龙秘方、经历半年封测的雕爷牛腩，美女老板开跑车送煎饼的皇太极煎饼，诸如此类的爆品成为一代网民的谈资。

然而大多数消费者都是乘兴而去，败兴而归。因为爆品创造的社交化体验并不是真正的需求——你买面膜想要的是美白，而不是起泡泡、拍照片。

当爆品最失败的就是消费者记住了你拥有的所有火爆属性，但不记得你的品牌。

与之相反，大单品没有社交货币那么热闹，更加喜欢场景化功能——让产品功能成为生活场景中固定的一部分。比如旺旺礼包绑定过年送礼场景，王老吉凉茶绑定吃火锅场景，营养快线绑定上班族早餐场景。

4. 可持续性不同

爆品依赖于拉取新顾客，一旦市场热度衰减，拉新不足，业绩随即衰退，而大单品依赖于老顾客的复购和推荐，因为大单品通常是品牌的代言，能够积累顾客口碑和好感。比如SK-II的神仙水、华为的Mate系列手机。

如果说宣传片拍摄提纲大单品是明星，那么爆品就是烟花，烟花可以一瞬间掩盖明星的光辉，但是很快就消失在夜幕中。

钟薛高创始人林盛认为“爆品是不可持续的，因为我最终卖的产品，还是老老实实的巧克力味的、牛奶味的雪糕，这才是吃得长久的。”

因此河南危机公关，钟薛高和小仙炖合作的燕窝雪糕，上线七个小时售光两万片，也没有继续做这样的爆品。毕竟燕窝雪糕的超高价格只适用于猎奇尝鲜，不能用于日常复购。

5. 可复制性不同

打造爆品就像一门玄学，即便你做到了极致性价比、高颜值、诱人的名称也不一定能够卖爆。因为爆品通常是市场红利、供应链红利、渠道红利叠加的结果，你所做的一切努力都只是必要不充分条件。

相反，大单品更像是一套营销作战方案，让每场战役都有法可依，有章可循。

汤臣倍健在2017年正式提出了大单品战略，旨在创造可复制的成功模式，其大单品的选择标准之一就是可复制到其他单品上。

在这一理念支持下，汤臣倍健打造了成熟的大单品培育模式。