移动端互联网广告的标准样式

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编辑导语：移动端互联网广告发展多年，目前已形成了标准的广告样式。这些标准样式已经成为媒体接入互联网广告时，最先考虑的变现方式。本文将整理出行业内标准的几种APP互联网广告样式，及其特点和属性，不妨来看看。

一、开屏广告

开屏广告指APP开机画面展示的广告，一般以全屏或者半屏的形式展现，停留3-5秒，有图片也有GIF或视频，用户可点击跳过。 其中，用户体验的主要因素是广告内容，品牌广告的体验普遍高于效果广告。

国内几乎所有做流量变现的APP都有开屏广告，用户已被教育。但是由于市场上对点击率的变态要求，导致广告的体验非常差。

广告素材上经常出现诱导用户点击的假关闭按钮，甚至出现和广告内容完全无关的假的系统弹窗来引导用户点击。最夸张的是，本人曾经见过一个素材上有一条画的像头发的黑线，引导用户以为是真头发而去碰触手机屏幕从而导致广告的点击。

这些年来，这种糟糕的体验愈演愈烈，用户的投诉和不满也越来越强，最终导致去年开始工信部对开屏广告的整改。

关注互联网广告的同学可能都会注意到，去年工信部针对头部媒体和各大广告联盟的整改要求。经过大半瑞安在央视投广告费用年的时间，目前国内的开屏广告已经形成初步的合规样式。这些合规样式的核心，是控制广告点击的区域或者控制点击方式，让用户主动选择观看广告落地页，尽量降低用户误操作或被恶意引导而导致的点击。

这些方式里，有限制点击区域、摇一摇、上划，或者几种方式的结合。下面列出几个案例，具体使用哪种样式的效果更好还是需要媒体根据自己APP的用户情况做数据对比和用户反馈对比。

目前，国内主流联盟都已经提供了合规的开屏广告样式。当然，有的联盟强制要求媒体全部合规，有的联盟则将是否合规的选择权交给了媒体。

在这里值得提的一点是，开屏广告虽然在国内市场上是一个已经被用户熟悉的广告样式，但是在海外，多年来一直没有将开屏广告样式标准化，因为他们认为开屏广告会阻碍用户进入APP，是一种相对体验较差的样式，所以海外用户一直未真正地被教育过开屏广告。

前几年国内APP出海比较鼎盛的时期，有很多媒体将Google、Facebook等联盟的原生广告或者插屏广告做在开屏。现在，Google等一些比较大的海外广告联盟，也已经推出了标准的开屏广告样式，开始尝试运营开屏广告。去年Google的开屏广告样式还只是beta版，现在已经变成正式版。

二、Banner横幅广告

Banner横幅广告一般出现在APP的顶部、中部或底部，会占据应用中一部分版面。点击率较开屏广告差，一般摄影美颜类APP 和VPN类的APP比较常见。这种广告样式除非是本身APP就有Banner运营位，可以在Banner运营位添加这种广告，否则很容易在APP内像“狗皮膏药”一样，导致用户体验较差。

三、插屏广告

插屏广告以全屏或者半屏的形式展现，一般出现在APP的自然间歇点或者过渡点，理论上可以避开与APP内其他页面的展现形式不匹配而带来的体验问题，适用于所有具有广告弹出的场景。

但是在实际操作过程中，设计插屏广告的场景时一定要注意不要影响用户正在进行的操作，比如：用户正在进行APP设置，突然弹出插屏广告显然是非常不合理的，还会引起用户反感。

因此，插屏广告更加适合闯关游戏类、视频播放类、清理类等在用户正常使用产品时有明显的业务中断暂停或者流程结束的环节。比如清理类APP在扫描清理手机结束之后的页面，以及在打完一关游戏时，比较适合加插屏广告。

但是大部分联盟提供的插屏广告仍然有一个比较严重的问题，就是关闭icon做得很小，很容易造成用户点击关闭的时候不小心点击到广告，或者像开屏广告一样存在诱导点击的广告内容。

插屏广告的点击率一般是banner广告的5-10倍，媒体在选择广告样式的时候，可以综合广告效果和媒体的交互特性进行选择。

四、原生广告

用户体验相对较好，广告样式可定制（通过接口取回广告元素、广告标题、供应商名称、供应商图标、广告图片或视频等元素，随后放入开发者自定义的界面中），因此可以让广告的外观和风格与APP保持一致。

原生广告因为让媒体有高度的自制性，所以一度是比较受欢迎的广告样式。例如微信朋友圈的广告、很多内容类APP的信息流广告，其实都是由原生广告而衍生出来的。

现在有些联盟只提供信息流广告和自定义信息流广告，不再提供原生广告。而其所提供的信息流广告的样式也是比较丰富的，图文位置和间距都提供了基础的样式，可以让媒体进行自定义，基本已经可以代替之前的原生广告样式。

五、激励视频广告

这是一种用户可以主动选择观看全屏视频广告，而换取应用内相应奖励的广告样式。例如：在游戏中选择观看激励视频广告而获得额外的生命次数，或者在抽奖场景中观看激励视频而获得抽奖机会等。这种广告样式一般适用于游戏、VPN软件、抽奖活动、积分活动等场景。

这种广告的用户体验相对较好，因为观看广告的选择权在用户，而不是像其他广告样式一样用户是被迫观看没有选择权的。且激励视频广告的eCPM普遍高于其他广告样式，因此是一种非常适合变现的广告样式。对媒体来说，难点是设计适合激励视频广告的应用场景。对于非游戏非VPN的普通APP来说，目前在抽奖活动和积分活动中比较常见。

市场上部分联盟提供的激励视频广告也有一些影响用户体验和引导用户误操作的交互，比如在激励视频播放完成之后的落地页上，会有误导点击的假关闭x按钮，且在假x按钮出现后过几秒才会出现真正的关闭按钮。因此，媒体在接入的时候，需要评估用户体验风险。

六、贴片广告

贴片广告是指视频播放前或播放结束后出现的广告，分为前贴和后贴，最常见的场景是类似爱奇艺这种视频播放APP，一般可设置5秒、15秒的广告时长，或者不限制广告时长。贴片广告对媒体的属性和内容要求较高，大部分普通的工具类APP很难创造出贴片广告的场景。

说到贴片广告，这里专门提一下YouTube广告，因为本人觉得YouTube贴片广告是互联网上一个独特的存在，它的运营模式和国内完全不一样，且完美地形成了商业闭环，在尽量不影响APP体验的情况下，又助力了内容运营。YouTube贴片广告有以下特点：

1. 5秒跳过

YouTube的贴片广告是5s可跳过的。我们都清楚，用户在潜意识里想跳过广告的，所以在播放广告的时候，大部分用户肯定都在干其他事情，并没有关注广告内容，造成的结果就是国内视频APP的贴片广告点击率普遍不超过2%。

但是如果广告可以在5秒后就跳过，那么广告播放的5秒内用户会有一定的概率不会走开，且会聚精会神地观看广告。所以在这5秒之内，广告的触达率会变高。另外，品牌类的广告都按曝光进行结算，但曝光之后有多少人真正在观看一直是一个监测难点。

YouTube通过一个简单的“5秒跳过”获取到了用户5秒内的全部注意力，在机制上有效地提升了广告的真实曝光度。除此之外，这个机制也给广告主增加了一个广告效果的衡量标准，因为广告主可以清楚地知道自己的广告在第几秒的时候被跳过了，这样的话，不仅广告点击率，跳过前的播放时长也变成了广告的效果指标。

2. 广告主付费机制

YouTube的贴片广告只有播放达到一定时长（例如30s），或者播放完成（短广告），广告主才需要付费，广告主不用为无效的曝光或跳过进行付费。

3. 鼓励广告内容优化

YouTube的广告竞价里会将播放完成率作为一个考量因素，鼓励广告主优化广告创意，因为只有素材质量越高，播放完成率才越高，获得曝光机会的几率才越大。这样在提升广告播放完成率，满足广告主需求的同时，高质量的广告内容又提升了C端内容消费者的广告观看体验。

4. 广告收入分成

YouTube会将广告收入分成给内容创作者。传统情况下，优质视频的判断一般为视频本身的播放量、收藏转发量，以及up主的粉丝数量等。但是也有很多内容消费者会把广告内容的质量作为up主的评判标准之一，毕竟高质量的广告会倾斜给高质量的内容创作者。

至此，可以看到YouTube将广告曝光和视频内容的产生与消费几个本不相干的事情结合到一起，创造出了一个闭环的广告和视频内容的运营模式：

七、Draw信息流广告

Draw信息流广告是最近几年随着短视频的发展，新兴起的一种广告样式，类似于抖音视频的的竖版信息流。广告业务场景即为短视频场景，例如：抖音在上划视频的时候，会偶尔滑到全屏的视频广告，视频广告的样式、交互和普通视频基本一样。

Draw信息流广告和视频贴片广告一样，有一定的场景限制。

八、总结

以上整理了当前主流且标准的移动端互联网广告样式，以及其特点和属性，当然还有一些icon广告等标准但已经不太主流的广告样式，这里不再做赘述。

互联网从PC端发展到移动端，广告样式也经历了一定的改革和变化，上述提到的标准样式。是媒体在做广告变现的时候会优先考虑的广告样式，也是市场上联盟和代理一定会支持的广告样式。

当然，有很多媒体会根据自己的产品属性，定制很多非标的广告样式，例如知乎的问题回答型广告。而这些非标的广告样式也是值得我们去思考和调研分析的，因为非标的抖音广告出价区间广告样式往往是最适合自己媒体的广告样式，也是平衡广告曝光和用户体验相对较好的方式。但是，非标的广告样式一般只有体量大且资源投入多的媒体才有能力去运营。

本文由 @小木 于。，。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议。