时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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近几年,大品牌们在做与公众的沟通时,都喜欢用一个词——美好生活。 比如,抖音,记录美好生活。抖音电商,美好生活,触手可淂。美团,美好生活小帮手。天猫的Slogan是理想生活上天猫,所谓理想生活其实有美好生活的概念。小红书也倡导美好生活,在其COO与刘擎的对话中,多次表达是一个分享美好生活的平台。 越来越多的品牌开始强调美好生活,以及给用户带来美好生活。 那么到底什么是美好生活?这固然与我们的奋斗目标——人民对美好生活的向往相关,但这其实自古就是人类一直在探讨的问题以及所追求的目标。 一、美好生活即善和美德在小红书COO柯南与学者刘擎的对话中,刘擎认为美好生活的概念是从古希腊来的,并对美好生活给出了定义:勇敢、真诚、有善意、审慎。 美好生活的确是从古希腊提出的,它从哲学上的概念叫做美德。 亚里士多德主张人应该有的生活是善的生活,其目的是实现幸福,为此必须有社会需要的美德。他认为,拥有美德的生活才是美好生活。 在《尼各马可伦理学》中阐述“善”时,亚里士多德认为主要的生活有三种选择,第一种是享乐的生活,第二种是政治生活,第三种则是思辨的、静观的生活。 享乐的生活不用多说了。 政治生活在当下的语境下是成功、权利和荣耀,“那些崇尚名声,喜欢活动的人认为善就是荣耀。也可以说,这就是政治生活的目的。” 而思辨、静观的生活则是哲学式的,体现在追求知识、探索真理。 所谓美好生活,其实都逃不出亚里士多德的三种生活论调。 二、美好生活不是成功今天我们说到美好生活的时候,实际上是亚里士多德第一种和第二种生活的合体,通俗来讲就是,通过工作或政治获得成功和荣耀,受到别人尊崇,同时在此基础上过上自己想要的美好生活。 这里的美好生活,并非亚里士多德的享乐(那多少有过度享乐的意思),而是一种物质丰富、生活富足的生活。 这种生活在二战后美国涌现出的大量中产家庭中得到充分体现,那是“美国梦”一词最为流行的年代,它告诉美国人,通过自己的努力奋斗,每个人都可以过上美好生活,典型的生活是在福特这样的工业公司供职,年薪几万美元,一套房子,一部车子,2-3个孩子,一年2次自由旅行。 然而,工业时代的工作对大部分员工来讲不过是一种被迫,就像马克思说的“他的劳动不是自愿的劳动,而是被迫的强制劳动。因此,这种劳动不是满足一种需要,而只是满足劳动以外的那些需要的一种手段。” 劳动不过是为了过上美好生活必须要做的,而非自己想要主动选择的且是充满兴趣的。 哲学家边沁曾提出“圆形监狱”的概念讽刺不自由的工作,在这种监狱中,一个个工作的房间形成环形排列,中间则是一座高塔,高塔中的人随时监视着工人的一举一动。 这个隐喻的核心在于,工厂中的人的工作是受到监视和控制的,是不自由的。 今天的工作大部分情况下不适合这个比喻,但KPI、OKR等衡量指标对于员工的打分,本质上与圆形监狱枕头厂家网络营销怎么做的监视者没有区别,当代社会人的工作很难谈得上是自由的。 这种非自发性的劳动,使得员工不可避免地失去对自己工作的控制,从而失去对生活及自我的控制,最终导致自我的异化。被异化的生活,很难谈得上是美好生活。 在当代社会,虽然美好生活一般被认为是前文所述工作、政治上的成功+生活上的富足,事实上前者只是为了实现后者不得不做的,因此美好生活的概念实际上是与工作无关的。更不要说马尔库塞认为,消费社会的人连满足生活的消费也是被异化的。 三、美好生活是自由选择以赛亚伯林认为美好的生活就是自由选择的生活。这与上面马克思工人”被迫劳动“的观点相呼应,因为被迫劳动,因而不是自由选择的生活,也就不是美好生活。 齐格蒙特鲍曼在谈到选择自由代表了阶层的高低,他说:“选择的自由设定了消费者社会的阶层,设定了消费者社会的成员(消费者)绘制生活理想的框架,为他们定义了自我改善的方向,以及‘美好生活’的图景。一个人选择的自由度越大,自由行使的选择权越多,他在社会阶层中的地位就越高,获得的社会尊重和自尊就越多,距离‘美好生活’的理想也越近。” 随后,他对富人之所以受尊重的原因说道:“富人普遍受人爱戴是因为他们选择自己生活的神奇能力(居住的地方、共同生活的伴侣),并能随心所欲、不费吹灰之力地改变他们。” 随心所欲即是一种自由选择,这指明了美好生活的方向:至少,工作方面可以自由选择自己喜欢的工作(而非被迫应聘自己没那么喜欢的工作),生活上可以自由选择自己的消费和生活方式,才是美好生活的前提。 终极的自由选择更倾向于亚里士多德的第三种生活,即思辨的生活,从当下的环境来看,这个选择也很容易理解,当一个人不再为工作、生活忧虑的时候,他才有更多的精力和心思去考虑更高层次追求。 指望一个每日为房贷、失业、后代教育发愁的当代职员用更多的精力去思考哲学、探求真理是不太现实的。 四、品牌为什么强调美好生活?哲学上美好生活的终极追求是精神式的,对于大部分品牌来讲,它们所讲的美好生活也是如此,但从这个概念的发展来看,同样经历了三个阶段的进化。 早期,作为现代工业标准化生产的代表,麦当劳、肯德基、可口可乐、宝洁与公众沟通的核心利益点就是享乐,它们给消费者更好的美食、饮料和生活方式,让消费者尽享生活之乐。 比如麦当劳的广告总是呈现其汉堡的肉质美味,可口可乐广告总是呈现人们在夏天喝可乐时凉爽、可口的场景。 当工业社会带来发达的物质水平,发达国家进入消费社会,消费开始用以区分人。于是很多广告开始将产品的核心沟通点定义为“成功和荣耀”。 比如奢侈品广告展示出来的往往是高端阶层和魅力,比如80%的汽车广告都拥有一个模式——一家三四口,职场精英,美好生活,沙滩,度假,比如大部分化妆品都启用明星代言,言外之意是,使用了本产品的你就像明星一样光彩照人和成功。 这个时期的品牌广告非常符合消费社会的需求,它放大了消费者的尊贵身份,以及加大了不同消费者之间的对比,换句话说它们意味着你消费什么品牌,就是什么样的人。 当然,品牌并非只有物质追求,伟大的品牌总是在精神追求上先人一步。 比如1971年,可口可乐的广告《山顶篇》(Hilltop)引起了巨大的反响。 在片中,来自世界各地的青少年聚集到意大利的一个山顶,同唱一首歌,虽然是广告,但歌词一定程度上表达了世界大同的理想,比如第一句看起来并不像广告:“我要给世界买个家,并用爱装点它。” 比如耐克1987年的广告借用甲壳虫乐队的《Revolution》唱出:We all want to change the world,以此体现平凡人的拼搏精神。 上世纪90年代苹果公司的1984和Think different ,也体现了品牌非同凡响的精神。 这些品牌传达的东西并非单纯的享乐和成功,可口可乐在探讨快乐的意义,耐克在阐述拼搏的意义,而苹果在诠释想象力的价值。它们在一定程度上正是思辨的生活。 今天,品牌广告在做公众沟通的时候,享乐和成功依然是最重要的两个点,但部分品牌已经开始试图引导消费者进行精神方面的追求,这接近于亚里士多德的思辨生活。这个变化也一定程度上体现了消费社会的转型。 五、从炫耀的美好生活到思辨的美好生活最后说回文章开头各大平台所强调的美好生活。 用户在美团、抖音、小红书都会分享生活,但这些生活看起来很多时候是炫耀的美好生活,他们展现出的的生活,大部分不是100%的现实。 不管是美团上一顿美妙大餐,还是抖音、小红书上经过装点的美妙、趣味生活,对大部分人来说,它们更像是一种“突然的自我”,那是一种在被迫的工作之外的,偶然间迸发的生活理想,苏州信息流广告它们看起来有趣而完美,但这不是常态。 分享这些生活的目标很多时候是以点赞或获得认同为第一要义,换句话说,这是炫耀的美好生活。 炫耀的生活称不上是美好生活,因为它不是发自内心的,而是为了让别人羡慕,因而这样的生活本就是不自由的。 相反,自由选择的美好生活应该是发自内心的,它不以获得点赞为目的,而是以探索和求知为目标,也就是亚里士多德所谓思辨的生活。从这个意义上来讲,各大平台虽然都强调美好生活,但并没有解释什么叫美好生活,也没有指引用户如何实现美好生活。 当然从历史的进程来看,平台上所分享的生活,代表了真实生活的情况,以享乐和成功为主要内容的美好生活也是现阶段的社会现状。当有一天,物质极度丰富,人们对于享乐和成功都没有太大兴趣,而是更多追求精神生活的时候,也许平台上自然分享的东西才是美好生活的本来面目,到时候也没人在乎点赞量,当然也许这样的平台也就不需要了。 2012年,“人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标”提出,毋庸置疑,这个目标的实现,同样有很长的路要走。 参考资料: 《法哲学与共同生活:走向古典法学》 《亚里士多德全集》 《工作、消费主义与新穷人》 《刘擎对话小红书COO》 #专栏作家#寻空,公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005),专栏作家。资深品牌营销人,商业观察者,社会化营销探索者 本文于。, 题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议 |
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关键词:2年, 初级, 美好生活,