从双十一“不香了”，探讨2022年线下店必须升级

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编辑导语：自双十一被各大电商平台赋予了狂欢节的定义之后，双十一一度成为全民期待的购物狂欢节。可近几年的双十一却一直诟病不断、饱受争议，不少网民纷纷被商家平台的套路劝退。从人人翘首以盼到纷纷吐槽，双十一为什么“不香了”？

2021年，天猫“双十一”突然遇到了瓶颈，虽然交易额继续突破，但增长率断崖式下降，“静悄悄”、“不兴奋了”、“不香了”、“天花板到了”、“没落了”这些关键词被形成。

为什么呢？

除了电商购货渠道多样多元、流量和闭环优势加速消解等这些，最重要的是新人群和新人群引导的新消费观念与习惯的变化。

1.8亿的90后和1.66亿的00后正在重新定义的新消费：“宝藏消费、反思型消费、篡改式消费、意义消费、穷而不贫、乡土文艺、无用爱好、故事破壁、万物可撕、责任共生——《超感重码》”。

他们的主流化，线下消费渠道和各类创新的新消费空间场所迎来了“后增长时代”。

曾经需要仰望的“美术馆”正在下沉到各个生活空间，新购物中心和公共空间正在被“艺术”重塑被沉浸刷新，数字赋能让“产品找人”的技术普惠成为现实。

曾经中国最好商场最好位置的国际品牌正在被TOPTOY、泡泡玛特、撸猫馆等新生活IP陪伴品牌取代；MANNER咖啡、三顿半、喜茶们正在熔炉出全新的空间。

2022年，这次风口、机遇、浪潮，线下店能否借势和复兴，能否重构和复活，能否找到自己“新生命”和新价值，不仅需要不停的创新探索，更在于能否升级10个新认知。

一、新认知1——“店”不是为了「交易和卖产品」，而是「获客」

假如以「交易和卖产品」为目标，那么考核指标就是“坪效”。

“店”只会思考每天增加多少营业额，如何做促销，如何和线上店竞争等；店员也仅会考虑如何让进店的客户买东西和买更多的东西，“店”永远被限制为一个销售终端。

如果店不是用来“卖产品”，而是为「体验」，从哪里买不重要，类似苹果的服务体系和品牌价值就被建立。

如果不再是“交易”，而是 「获客」，考核指标就是增加多少社群成员。那么买不买不重要，感受好才是关键，没有销售压力的店长和店员会竭力更细节的服务，提高顾客体验，让他们加入社群。

因为有了「新社群」，销售场所的时间空间天花板就被打开。

二、新认知2——“店”是「连接器」，连接现在用户和未来用户

只盯着入店的顾客，“店”永远是一个聚集当下路人的空间。

认知的变化，也决定了产品形态的跃迁，层出不穷的新想法，新服务，新内容总能连接上新用户的某个需求。

想象一下，一个TOPTOY深圳店，拥有十几个社群，近二十万强热爱会员，每次推出的价值2万以上的玩具能瞬间被秒没，是一种什么样的感觉。

三、新认知3——创造「峰值时刻」，做有「内容」的店

所谓「峰值时刻」，就是让人触动、惊喜、荣耀的时刻。

“店”天生拥有打造「峰值时刻」的空间：入口的“打卡点”，中心的“兴奋点”，小摆件的“惊喜点”，收银的“意外点”，出门的“触动点”。

这样的逻辑背后，过去卖产品思维要向体验思维转换；传统橱窗思维要向沉浸美术馆思维转换；静态的场景思维要向空间的叙事思维转换。

优秀的店，可以像故事一样，每个季度甚至每个月都有创新的「峰值时刻」，让空间可以在时间上的完美充实和场景的常态刷新，这种时间对空间的抢夺，才能真正实现让用户“多来一次”，“再来一次”。

四、新认知4——店员的空闲时间=「高光时刻」

每个运营者都知道，店员一般早上10点到下午15点时间是比较空闲的，在新的认知下，以「获客」考核，店是「连接器」，这些空闲时间就会转化为店员的「高光时刻」。

TA们可以尝试各种摆拍在小红书点评上吸引用户，拍摄各种短视频在抖音快手完成用户交互，也可以在社群里以自己的方式响应更多离散需求，…….。

试想，如果创造出这样一个平台，谁不想通过表达表现，创造更多价值，获得更多收入。

五、新认知5——打破对线下店「空间」的认知边界

“店”已经成为生活方式品牌的最大入口，不断打破对空间的认知就是不断创造新的生活方式。

从单纯的销售终端，到第三空间和生活方式店（星巴克、茑屋书店），是一次升级；从传统的标准店快闪店到跨界店主题店实验店（喜茶、亚朵），是一次进化；从旗舰店体验店，到根据人群商圈文化的沉浸店策展店（K11、文和友），又是一次跨越。

现在，仅开三天2万平米TOPTOY展览可以是店，没有座位MANNER咖啡也是店；成都“巷子里”的公关空间是店，开FUN发起的各种菜市场设计体验也是店重庆 网络推广 公司排名；远在山村民宿的先锋书店是店，三顿半的返航计划和飞行电台也是店。

空间时间化，时间体验化，当你对“店”的认知打破后，「空间」想象就可以无穷尽。

六、新认知6——从「店的数字化」到「数字化的店」

首先，要将店数字化，从“进-销-存”到供应链打通，此时数字化是工具，改进才是终点。

接着，以新社群的超短链，从“人找货”到“货找人”，进而实现产品和服务的个性化满足、效率化响应，即时性调整。

最终，要成为「数字化的店」，打破线上线下，更重要的是从双向到融通，从融合到共同繁荣，最终成为一体。

比如，“货找人”的直播带货，比如超级会员的超级体验，比如亚马逊的“拿了即走”。

七、新认知7——“店”是社群天然「神殿」，也是「周活」和「月活」抖音的独特之处的基地

在会员制成为品牌的基础设施，社群成为市场细分的基本单位的时代，品牌和社群都需要有一个像“教堂”和“寺庙”的地方：一个实现「周活」仪式的空间，一个让社群的成员们齐聚一堂，做平时里渴望做的事情的地方，一个形成用户之间的身份和价值认同的场所。

线下店是一个天然「神殿」，也是「周活」和「月活」的基地。

星巴克大师教你手冲咖啡，露露柠檬举办的瑜伽活动，TOPTOY带着你堆积木，这些都是「周活」；在蔚来中心，会员可以举办自己专属活动，星巴克的「1971 客厅」可以邀请朋友开个会，他们就成为「月活」的基地。

跳出“第三空间”的思维，帮助用户成就更多，就可以拥有更多。

八、新认知8——“店”也可以「互动」和「共创」

众所周知，“表达和表现”和“交互和互动”是数字原住民的基本需求，线下店为什么不可以也成为互动平台呢？

留言墙，心愿墙，作品展示表达；社群里的信息和评论是表现；空间屏幕的弹幕和游戏是交互；一日店员，一日店长更是对互动的全新认知……，只要你想交互，互动将无处不在。

TOPTOY在兰州店开业前，店员抱怨拆盒子摆台太累，他们邀请100位年轻人来帮他们拆盲盒，拆完后在IP玩偶上留下自己的祝福或者心愿，这就是一次有意思的互动。

优秀的店，每一次互动都是品牌连接的一个分形。

九、新认知9——店员不是管理成本，不是创造价值的机器，而是有血有肉的人

店员是用户直接接触者，是产品体验的开始，是品牌的形象，他们创造的价值无法以成本和用机器衡量，对他们的投资也不仅是工资和环境，还包括对待人一样——让他们感到很重要。

海底捞除了高福利更重要的是充分授权和信任；开市客收银员工资是沃尔玛的一倍，同时享受养老计划；苹果的零售店的员工与办公室员工一样的福利……；他们的留存率达到90%，低流动率意味着更好的服务，更强的凝聚力，更优秀的团队。

当店员感到自己很重要的时候，就会更主动，而这种主动是金钱买不到的。

十、新认知10——有「使命」的店员，被「热爱」的工作

再平凡的人都希望自己的工作有意义和有价值；当下的年轻人更重视工作的选择权和自主权，他们希望自己的工作不仅能为自己带来金钱等物质的资源，还要和自己的兴趣、价值观相符。

所以，新的认知，不是问「我该怎样做才能让我的员工发挥最大价值」，而是应该思考「如何帮员工成长变得更强大，让员工共享发展和利润」。

泡泡玛特的店员就是自己产品的剁手族，露露柠檬的「门店教育家」（Educator）都是运动爱好者，他们认为“你的用户是什么样的，就得雇佣什么样的员工”，他们的招聘是“期待遇见你”。

最后，请记住——你对店的认知边界在哪里，你的店就能长成什么样！

#专栏作家#

品牌猿，专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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