营销的三个“反常识”

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编辑导语：营销行业怪状百出，究其原因是存在一些让人捉摸不透的“反常识”的营销逻辑。这篇文章作者介绍了营销中的三个“反常识”：求火、求全、求量，并且结合案例进行了分析，一起来看看吧。

为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？——这是著名的“钱学森之问”。平移到营销行业，这样的疑问只多不少。

• 为什么有的品牌畅销，而有的品牌却没有销路？
• 为什么人们最熟悉一个品牌的广告，买的却总是另一个品牌？
• 为什么打通了所有流量渠道，还是得不到消费者的心？
• 为什么口口声声说爱我，买单的时候拿起却是另一个？
• 为什么面面俱到都做到了，消费者还是不肯下单？
• 为什么我的创意那么棒，但是大家哈哈一笑就过了？
• ……

一、反常识：求火，天花乱坠不如实实在在

阳春之曲，和者必寡；

盛名之下，其实难副。

这句老话，放到品牌上不一定完全准确，却也能部分适用。

比如，名气不一定代表着销量，像是伴随一两代人一起长大的老品牌「大白兔」，一度也陷入销量不佳、濒临破产的窘境。比如，那些在社交媒体吆喝的最猛烈的白酒品牌，一问口碑几乎没人爱喝，一看销量惨不忍睹。

这里不得不提一个概念——“品牌势能”。与物理学中势能的定义大同小异，品牌势能指的是消费者认知和品牌初始之间的价值差。

任何产品都是有使用价值的，这就是品牌的初始价值，而在交易过程中，消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值，两者之间的差距，就是品牌势能。

让顾客掏钱购买产品的理由，一定是品牌势能中存在符合消费者需求的价值主张，而不是单纯的整点花活、博得一笑。

如果提起品牌声量，许多人的第一反应一定是「杜蕾斯」。霸占各类热搜榜单、大尺度但又不禁让人暗笑的神梗、刷屏的海报与文案……社交媒体上的品牌营销套路，基本都被杜蕾斯玩活了。

杜蕾斯的营销策略，是将目标人群结合消费行为形成关键标签，如性别、婚否、有无孩、年龄等，构建形成十余个类目人群，并根据自身不同产品的不同特性，进行定点传播，凭借精妙的文案与海报，成为消费者口中津津乐道、手中乐于传播的段子。

用创意打破对“性”的污名化，定位在更普世的“爱”，是杜蕾斯大杀四方的关键。

然而笑过之后，真正到了消费者下单选择的时候，他们却转向了冈本。因为冈本在包装盒上就直接告诉了消费者它的差异化价值：001、002、003。冈本每一步都在强调产品价值核心，永远实实在在的直接，甚至于“简单粗暴”的向消费者传达着依靠技术科技壁垒构筑的产品属性。

这符合他们的市场定位——中高端。尤其是最受欢迎的冈本001只有0.01mm，技术硬核、用户体验感极强。

这让整个计生市场出现很吊诡的情况，隔壁杜蕾斯的文案玩的天花乱坠，但中高端客群却反而掌握在冈本手中。为什么会这样？常识中，品牌方总顺其自然的将名声与销量画等号，却忽略了产品力、用户需求等等内核，就像杜蕾斯常被老板们拿来做标杆：“我的产品需要要一个这样的文案”。

但回到消费者的内心，在付钱的时候，大家是需要一个津津乐道的段子，还是一个实实在在的产品？

对于品牌方而言，“求火”是虚妄，不必追求“杜蕾斯刷屏文案”，做好产品品质，结合品牌势能，才是发展关键。

还是那句话：名声不一定带动销量，但销量一定成就名声。

二、反常识：求全，多元矩阵不如力出一孔

都说营销没有边界。

心有多大，营销的边界就有多大。只是，预算有、精力有、机会有，一个品牌的营销边界，总会受限于资源。

要做最广泛的触达，势必要求全；要做最深入的对话，势必要求精。这就出现了一个悖论：触达可以又广泛又精准吗？

一个企业最害怕的，就是什么都想通吃，而这个世界上还没有出现能够所有业务、客户通吃的企业。一般而言，二八法则在企业运营中依旧有效，企业在单个区域中80%的利润是由20%的优质客户创造。

这部分客户是企业的根本，客户所关注的产品、渠道，自然同理。不要浪费时间和资源在失败的产品和虚弱的产品上，这是许多被“求全”的常识误导，导致销声匿迹的企业们的忠告。

对于品牌方而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化能够获得长远优势的方向上，并且专注于一个渠道，才可能突围。

新锐品牌妙可蓝多。作为奶酪界的国产新贵，妙可蓝多国内市场占有率率已超30%，登顶奶酪第一品牌。但鲜有人知的是，最早时候的妙可蓝多既做牛奶，又做奶酪，其实两样都不算太出众。

2019年，妙可蓝多确定了自己品牌定位和产品定位，专注国产奶酪、适合国人这一定位，集中发力在奶酪单品上，以“奶酪就选妙可蓝多”的魔性广告语配合分众传媒电梯电视渠道，席卷全国各地的电梯楼宇，对消费者心智做饱和进攻。

自此，整个妙可蓝多就迎来了非常快的增速，多次登顶电商平台类目销售第一，并且市场占有率逐步攀升至30%以上，一举打破由百吉福等国外品牌把持的中国奶酪市场局面。

这同样折射出一个反常识：求全不如求专。

在企业资源不是足够富余的时候，求全往往是个伪命题，做全渠道、全类目的营销动作，实际是发散了自身精力。

多元矩阵不如力出一孔。像妙可蓝多选择分众电梯这类高覆盖、高触达的媒介，用高频次滚动饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标，让消费者能够在短时间内牢牢记住品牌信息。

营销更应该持续的投入和累积。正如擂台搏击，胡乱出拳不过耗费体力，收拢五指、受力出拳后，直击要害。

把有限的资源集中在最关键的目标方向，才能得到更大的收益。当你占领了最主要的阵地，你可能会发现次要目标的取得就变得轻而易举。

三、反常识：求量，讨好渠道不如占领心智

渠道为王，这是21世纪前10年的最佳写照。

但线下渠道、电商平台、新零售、直播间等等渠道纷纷崛起的当下，渠道显然不再是品牌唯一的选择。因为，可选的实在太多了。

需要明确的是，市场竞争中，次要方向或者说渠道的暂时损失，是不可避免的，甚至是必要的。品牌势能的积累需要过程，与其他品牌相比，取得相对优势需要准确地选定渠道与方向发力，才能获得差异化的营销动能。

讨好渠道不如占领心智，举个新锐品牌非常集中的赛道：脱毛仪。

作为个护细分赛道类目，脱毛仪的战场有很多。电商有淘宝京东，种草有小红书，内容有抖音与快手，渠道里更离不开带货利器直播间。每一处都是战场，每一处都需要营销，每个品牌都有自己的基邮件营销不是有效的网络营本盘。

得益于社交传播和名人口碑营销，整个品类的赛道极为火热，但是始终难分伯仲，在2018年以前，尚没有一个品牌真正具备统治性领导力。

Ulike正是在这样的环境中崛起的。它的品牌营销策常州小红书哪些接推广略概括而言，就是“双微一抖一分众”，线上渠道以各类社交媒体为主要内容种草，线下渠道则以分众传媒的中心化媒体投放品牌广告，持续积累消费者的品牌认知与信任，实现品牌势能的有效累加。

Ulike CEO 潘玉平

当同赛道玩家还在单纯的依靠流量广告等营销模式、固受线上推广平台阵地的时候，Ulike看到了讨好渠道，以渠道为主尽管能带来销量，但是无法对品牌建设有所助力。

当社交媒体等流量池引流费用越来越贵时，品牌产品的增长就将遇见瓶颈。除了流量和销量强捆绑带来的功利性之外，线上渠道精准的推送存在弊端：无法让品牌在主流人群形成广泛认万科捐款门危机公关知和品牌印象，除非进行无差别投放，但这代价也过于高昂。

Ulike一开始的战略与同行类似，在线上追求更多、更全。一直都停留在“货找人”的模式上。后来转变思路，以品牌势能积累的模式，集中投放线下梯媒分众，将Ulike脱毛仪品牌优势，通过每天必经的公寓楼、写字楼电梯持续传递给主流消费人群，“蓝宝石就是高级的”反复高频的播出，从众多品牌中形成高记忆点，打造自己的品牌势能。Ulike的后台搜索数据显示，他们已经跨越到了“人找货”模式。

暂时的局部损失，是为了取得最终的胜利，从而消除其他损失的不利。从2016年起，Ulike脱毛仪就连续6年独霸天猫双11销量冠军，更是占据了中国家用脱毛仪行业近50%的市场份额，实现了品牌领导力。

四、甲方财经的思考：反常识反的是套路，新常识不变的是人心

“常识”一词的定义是，社会对同一事物普遍存在的日常共识。但这个共识不是恒定的，它是矢量的，始终会伴随着社会形态、时代变化、文化背景而更替。

体现在常识的矛盾性上，它是帮助我们理解世界的通行钥匙，却会被挡在新兴的指纹锁前，因为找不到钥匙孔而怀疑人生——这锁是不是装反了，为什么没有钥匙孔？

营销环境复杂多变，并且总会披上不同材质的外套，并不容易让人看到它的真实面貌。

这有点类似内陆居民来到水边，首饰不慎掉入水中，基于经验和惯性的判断去捞，始终捞不到，因为他们的常识判断被“折射”扭曲了，看到的与实际情况相去甚远。

“反常识”的本质是激浊扬清，拂去各种营销现象中被抹花的表面，看到窗户后面的真实内里。如此，方能看清“反常识”下的“常理”，以此适应这复杂世界，并成为随世迁移的终极应对工具。

反常识，反的是套路，而常理才是本质，不变的是人心。

作者：甲方编委会；公众号：甲方财经

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