2022，放下7个非分的欲望

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编辑导语：营销从商业化的一定意义上来讲，就是无中生有，然后朝着品牌差异化的目标最终成为客观存在，但这过程中盲目和不切实际的行动必将遭受失败。本篇文章中作者结合实际经验讲述了关于营销方面的七个非分的欲望，希望对你有所帮助。

2021年，划下了一个休止符。

每一年节点，我们都会出一期年终内容作为收尾：总结过年度闪光案例，精心为至暗时刻熬过鸡汤，也脑洞过新一年的趋势…

如今回看，有用的不多，啪啪打脸的却不在少数。这一年，各行各业都不太好过：乐观一点看，活着的人还活着；悲观一点来看，活着的人都苟且活着。

团队伙伴看到今年这篇初稿时，还开玩笑说：“放下那么多欲望，不如就要躺平吧2022！”但广告营销圈是最不不怕折腾的一群人，谁又能甘心平躺呢？

置身营销行业，这一年最大的感受就是：真正靠实力脱颖而出的凤毛麟角，大多数碌碌无为。

而那些奋力出名的，要不然是犯了大错，被公议；要不然就是靠吹牛皮，自己安上出圈的名号。

整个营销圈，好像都被困住了一样。

给这种感觉打一个生动的比方。

众所周知，航空母舰是人类历史上最大的武器，船上的人口规模与中小城市相当，至少有3000个舱室，除非方向感很强的人，在航母上面转上一圈之后，有可能就会找不到出去的地方甚至是迷路。

营销行业就如同这艘母舰，能在船上熟练行动的老兵少之又少，大多数的我们都是新兵，有的被困在大环境里迷路、焦虑、失神，有人则好不容易找到了舱室则再也不敢出来终日困在小隔间里。

明天我们还要继续被困住吗？未来我们共识的方向会是什么？

今天只想说点戳心窝子的真话，与同行人共勉。

甲方财经「广告营销产业」观察的第126篇。

一、放下「通吃」的欲望

“品效销合一”，几乎行业都在推崇品牌成长、效果、销量的三重丰收。

这个概念之所以能被行业高度认可，是因为越来越多的营销新渠道涌现、流量成本越来越贵、优质用户转化越难…

广告主不得不越来越谨慎，越来越焦虑，越来越考量效果回收的占比。

说得更通俗一点就是：一切通吃，既要又要且要。

• 但真的可以做到“品效销合一”吗？
• 品牌可以只做效果广告就收获品牌增益吗？
• 流量越来越贵这三笔账真的能算平么？

我们并非否定这种营销理念，而是希望更多品牌看清该如何真正实现这个“理想化”的目标。

• 品牌的建设旷日持久，投入巨大有可能看不见一丝水花；
• 效果广告虽然在某些场景下可以打平，但被渠道压榨的几乎没有利润；
• 销量是王道，但无论线上还是线下的渠道建设，都是越来越重运营，压得人喘不过气来。

三者拆分来看，每一项都是巨难无比的，我们承认在局部和特殊环境下，有可能让三者得到天时地利的系统性爆发，但绝大多数时候，这都是一个不可能三角。

要么做好小而美，要么做好持久战，要么把头像鸵鸟一样闷在地里发财一句话也别吭。

潮起终有潮落，没有一蹴而就。

二、放下「C位」的欲望

这是一个所有人都可能站在C位的时代。

互联网还没有如今这般迅猛的时候，安迪沃霍尔就提出了“每个人可能在15分钟内出名”的定律。

过去5年，种种现象无不应验这个说法：经过完美人设包装的明星火遍全网，网络舆论话题一边倒，底部评论铺天盖地的粉丝崇拜，似乎所有人的思考都被集体操控去认可一个人使其成名。

然而这两年，人设崩塌的例子频出，品牌营销翻车的速度越来越快，这个时代能真正出名的机会越来越苛刻了。

那个能在一个时代出大名的品牌时代早已过去，在百花绽放的时代，做一个小而美的品牌，未必不是一件好事。

• 我们能看见元气森林的赚的盆满钵满，但还是大大低估了它在渠道力建设的稳健；
• 我们能看到喜茶奈雪的时代光环，却不知道资本博弈的残酷性；
• 我们眼见瑞幸的高楼宾客一半年上市，我们也能看见一夜崩塌的集体信用；
• 我们都羡慕故宫IP的亿万人民群众的喜好，谁能知道这背后层层的阻力非常人所能突破呢；
• 我们被李佳琦薇娅的暴富故事惊呆了，却只能默默换上金钱豹的小头像聊以自嘲。

C位看起来光环美好，当一个普通人放到聚光灯下，太多的缺点和负面也会被无限放大。

不是所有人，都适合在刀尖上跳舞。

欲戴皇冠，必承其重。

欲承其重，先掂量掂量自己几斤几两。

三、放下「创新」的欲望

这一个看起来不创新就要注定被淘汰的时代，也是一个企业很容易陷入做出任何改变就自以为创新的时代。

我们可能无法准确说出到底什么才算创新，但却可以感知什么并非创新。

• 从零开始不是真正的创新
• 否定传统不是真正的创新
• 哗众口嗨不是真正的创新
• 片面炫技不是真正的创新
• 化繁为简不是真正的创新
• 突破瓶颈不是真正的创新
• 商业秘密不是真正的创新
• ……

有人会说这是：站着说话不腰疼。

的确，每个品牌先要做到快准狠，才能站住脚活下去，然后继续发展。但这不意味着品牌一定要靠追求“创新”活命。

创新和颠覆未必能证明一个品牌的价值，解决实际问题才是。

不断变化的环境里，品牌时常陷入一定要给消费者呈现新的、别样的认知陷阱，而实际上消费者绝大多数的需求都很平庸且实在，这才是检验品牌的最大公约数。

有的品牌就是这样做的：

• 一瓶逐本卸妆油，清洁安全最重要；
• 一支有道辞典笔，查找翻译最重要；
• 一块轩妈蛋黄酥零食，好吃料足最重要；
• 一款Ubra内衣，贴身舒适最重要
• ……

创新真的只是附加分，先搞明白人家的家底子。

四、放下「Z时代」的欲望

或许，真的没有什么“Z时代”群体。爱用“Z世代”说法的，一般不是“Z世代”自己。

• 投资人爱用Z时代，他们说这一代是隐形潜力股、依靠虚拟陪伴满足社交需求、偏向符号化产品定义自己、有独特的审美主见…
• 消费市场爱用Z时代，他们说这一代是潮流引领者、朋克式养生、颜值主义、享受溢价、独立自主、敢于消费…
• 营销行业爱用Z时代，他们说这一代不走寻常路、不轻易被左右、从小被互联网洗礼…

一切仿佛都在说：Z世代是不一样的一代，是需求极丰富的一代，大家一定要来做他们的生意。

于是大家开始疯狂的想要调查、理解、认识、交心Z世代，试图做出符合Z世代特木门央视一个月广告收费标色的传播、产品、价值观。

好像对，又好像哪里不对。

我们能看到的大多数Z世代画像、喜好报告，基本上来源于B站、抖音、快手、各类短视频社交平台的浏览、点赞等算法结果，也就是年轻人在网络上的表现。

这就是Bug所在，相比过去的人，年轻一代更适应互联网的存在，即可以产生更大的网络人格和真实人格的割裂，那么市场口中的“Z世代”到底有多少可信度呢？

诚然，80、90、00、10后都有着各自时代特色的共性，但品牌最终面对的终究还是一个活生生的人，他不会和算法算出来的一模一样，也不会喊着Z时代的口号。

当你用研究者的思维去看Z世代，妄图搞明白他们的生活方式和消费动机，那这个群体真不适合你，建议啊，还是把60708090后的需求研究透了，也挺好。

讨好年轻人，本来就是一种非分的欲望，与追逐长生无异。

五、放下「躺赢」的欲望

以直播为例。

事实已经给行业最好的答案，随着监管重锤落下，超头部主播走向末路。

超级头部主播，所掌控的流量资源，成就了其商业谈判上的重要筹码，更是他们直播间的变现武器，绑定他们的名字比花钱打广告还值，可以算得上躺赢。

时至今日，仍然有不少品牌营销都是靠绑定一位或几位头部主播占足，但绑定大主播带来的交易，不仅不会带来品牌价值，还会使用户与品牌的触点被剥离。

通过头部直播间快速建立消费者认知不是件错事，但应当是条理性对待的路径，品牌要想做好直播带货，自播能力才是核心能力。

这的确更难更慢了，但也更有意思了。

过去在平台，品牌没有主动权，只能参与指定营销活动；过去在超级头部直播间，品牌没有利润空间，只能一味压缩成本价格。而现在，每一场直播，都是一场可以自己做主的全新品牌营销活动。

耐得住时间、耐得住寂寞、耐得住付mcn 内出。

其实，哪个行业不是呢，再也没有一条路可以躺平，公卷是唯一出路。

六、放下「掌控流量」的欲望

每个品牌都希望消费者能够频繁回头消费，但这并不实际。当头部企业都在强调私域，用复购来锁定生意时，他们到底在拼什么？

• 麦当劳推出麦乐送包月卡、早餐折扣卡，以及全系列的OH麦卡，每种卡都对应不同的用餐场景和产品优惠；
• 奈雪小程序里推过一个“外卖月卡”，9.9元办卡，每日一单免配送费；
• 书亦烧仙草门店突破5000家，当天烧仙草1元喝；
• ……

技巧手段只是检验经营用户能力的最终结果呈现，运营管理才是背后的王牌。顾客复购不仅需要一些合理的理由，也需要足够合理的频率，足够合理的场抖音世界杯精彩 公司 联景。

所以，别再着急产生多少复购的流量，对应到品牌还是比拼的综合实力，一场市场洞察力、产品力、长期运营力的较量。

哪有什么公域流量，都是大平台的私域而已；哪有什么私域流量，一个规则的改变让你一夜回到解放前。

与其妄图掌握流量，不如Focus在用户的口碑上，明确这个更有意义的北极星指标，至少内心安定。

七、放下「融资和烧钱」的欲望

行业竞争惨烈，时代使然。而更恐怖的是，不断进行无实质意义的消耗、低水平的自我重复,过度竞争导致的异化。

的确，那些动辄就融资数千万、估值几十个亿的品牌，不断让市场躁动，让更多品牌向往创造神话。

以新消费市场为例，大家都在期待谁是下一个完美日记、下一个元气森林、下一个喜茶…

我们期待的到底是什么，更高的估值数字吗？每个品牌都想做独角兽，但有些独角兽可能不过是披着兽皮的羊。

行业里不乏用估值行骗的品牌，投资人跟着一起炒得沸沸扬扬。

那些动不动就谈估值的企业注定走不远，毕竟这种浮躁的状态，大概率不会好好做产品、做服务、纳人才。

放下资本高估值的非分欲望，沉淀的品牌资产，才可能累计真正的实力。

未来是什么样子，不确定，不过有一条是可以肯定的，做企业需要利润，最好是稳健的现金流、合理的净利润，在这个基础上，尽量让团队稳定、不断打磨产品、有效的营销动作，以及稳健的渠道建设。

烧钱的时代结束了，薄利时代开启。

最后再唠叨几句：

• 一切品牌都得跟用户做绑定；
• 一切营销都得在现实做映射；
• 一切价值都得从事件得证明；
• 一切梦想都得向付出要回馈。

放下非分欲望，让产品接受市场的检验，让渠道接受人性的检验，让营销接受用户的检验，让品牌接受时间的检验。

2022年，营销人，奥利给，再苦再难再累，For Family ！

作者：丁鹤 丹丹；公众号：甲方财经

题图来自 Unsplash，基于CC0协议