ToB企业：品牌有什么作用？

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编辑导语：对于TOB企业而言，产品显然是第一要务。只有在产品好的基础上营销品牌，才是正解。那么它们的品牌有什么用呢？本文中，作者从品牌作用力、存在意义、三大价值和品牌意义四个方面入手，分析了品牌对ToB企业的作用。感兴趣的小伙伴，一起来看看吧。

TOB市场人经常遇到老板的问题：要做品牌吗？品牌有用吗？

这个问题很难回答，有的ToB企业广铺销售，不做品牌，也发展得挺好。

但是也有ToB企业重视品牌，你到机场也能看到华为云、腾讯云这些ToB品牌的广告。

ToB要不要做品牌，无法一概而论，不同的企业有不同的情况。

即使是同一个企业，在不同的阶段，品牌的作用也是不同的。

我之前画过一张图，现在看来不够准确。

例如，我们可以简单粗暴的把ToB产品发展分为0-1 和 1-10两个阶段。

1. 0-1阶段

冷启动阶段，ToB一般是不需要做品牌推广的，最需要的是针对性寻找一些目标企业进行试用。

例如，阿里云最初在市场切入的时候，主要是集中在中小微企业上。因为大型企业基本都是自建IT，自己运维。

云计算对于中小微企业更有吸引力，让他们不必为了峰值流量购置大量服务器等设备，造成资源浪费。

通过切中小微企业，既教育了市场，扩大了阿里云自身市场占有率，又为后续切大型企业打下了基础。

在获得第一批种子用户之后，阿里云一方面重视用户的实际使用效果反馈，细心呵护，因为试用阶段客户有可能会因为任何一点原因放弃试用，这时候就要搞清楚问题在哪，及时解决，保住种子用户。

然后，对种子用户行为分析，找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能，再进行针对性优化，包括产品和团队目标。

2. 1-10阶段

通过种子用户试用，验证可行性之后，ToB企业就需要进行目标行业的目标客户BD。

这里最常见的做法就是尽可能拿下行业标杆客户（头部知名企业），将标杆客户打造为公司标杆案例，这样再打动行业内其他客户，或者产业链上下游合作客户的可能性就会比较高。

在这一阶段，精心制作品牌手册和标杆案例包装，增加销售人员BD，能够显著带来业绩增长。

但是当销售人员和客户数量增加到一定程度，就会出现“边际效应递减”，

这时，又需要通过提高后端产品和服务团队实力网上营销网站，尽可能维护住已有客户，提高续费率和客户生命周期价值。因为与其开发一个新客户相比，维护老客户的成本显然要低很多，并且老客户是可以持续产生价值的。

最终，销售-产品-服务，这三个环节基本上是组成ToB业务持续增长的闭环，三者相互影响，企业需要根据自身的实际情况进行配置协同。

一般来说，在这个阶段，品牌动作能起到加速业务BD拓客的作用，大客户签约报道、案例成果包装、行业会议营销、内容营销、联合推广等品牌动作都会跑起来。

所以我们可以简单说，ToB企业进入扩张发展阶段，品牌作用越大。

再举一个采购场景例子朋友圈广告多少一个点击详，如果一个企业要采购一套财税系统，肯定要找有一定品牌名气有实力的公司，如果只是找人代记账报税，简单找个懂会计的人或小公司就解决了。

所以我们可以说，供应商市场越细分，品牌作用就越小。

诸如此类，例子很多。

要彻底讲清楚这个道理，我们需要用“品牌作用力”的概念。

一、品牌作用力

我暂且以”品牌作用力“这个词，来表明品牌在不同情况中的价值大小。（Ps. 我造的概念，如有雷同纯属巧合）。

我们可以列出以下维度：

• 企业规模大小
• 企业发展的不同阶段
• 供应商市场细分程度
• 竞争者数量
• 市场垄断程度
• 购买过程或客户关系的复杂性；
• 采购决策人数
• 不同的采购场景

通过分析，我们可以得出以下结论：

• 企业规模越大，品牌作用力越大。
• 企业越是处于快速扩张阶段，品牌作用力越大。
• 供应商市场越是细分，要突出品牌就越是困难。
• 市场竞争场景中，有着少量竞争者的寡头市场，或中等数量竞争者的统一市场中，品牌作用力最高，例如现在的云计算厂商市场竞争。
  当市场竞争者数量极多，就像代记账公司，广告印刷公司，品牌VI设计公司，品牌作用力很低；
  当市场非常垄断，竞争者数量趋近于1，供应商话语权极高，人们除了从垄断者那里购买商品或放弃商品外，别无选择，品牌对买者也没什么意义了。例如，荷兰光刻机巨头ASML，拥有全球90%以上的市场份额，芯片制造商都得求着他。
• 在非常复杂的购买过程中，最终的决定通常取决于许多连续的局部决定。这极大地降低了供应商品牌可能存在的影响力。
• 在采购过程相对简单的产品市场中，品牌作用力更高。
• 采购过程涉及的决策人员越多，品牌的重要性越高。

那么，对于品牌作用力大的企业，他们为什么需要加强品牌，品牌有哪些作用呢？

二、为什么需要品牌

原因有两点：

1. 相似产品和服务的数量激增，带来激烈的竞争和产品同质化
2. 不断增加的复杂性

1. 激烈的竞争，相似产品和服务的数量激增

过于繁多的选择不仅仅在ToC领域很普遍，在ToB市场也是如此。相似产品和服务数量的激增，导致同质化激烈竞争，功能上的优势往往迅速被模仿，创新的产品和服务不一定能够取得长期的可持续竞争优势，技术优异不再是成功唯一的关键因素。

在产品和服务越来越同质化的市场竞争中，强势品牌也许是区别于竞争者的唯一特征。

2. 不断增加的复杂性

今天，几乎所有企业都倾向于提供越来越复杂多样的解决方案。公司已经停止销售单一的产品或服务，它们出售解决方案。这些解决方案可能包括整套不同的产品和服务，非常复杂，客户也往往不容易判别。

既然这样，品牌可能是一种非常有用的工具，有利于减少其中所涉及的复杂性，有利于传播关键的相关信息。

就像智慧城市解决方案，和“天书”差不多，采购者反正也理解不了，那么选一个知名品牌，例如阿里、华为、腾讯，更有安全感。如果找一个不知名品牌合作，你可能会担心他的技术实力。

三、品牌三大价值

麦肯锡和MCM调查研究发现，品牌在B2B领域的价值排序：

1. 减少采购风险，占到45%；
2. 提高信息效率，占到41%；
3. 增加价值（品牌溢价）/创造品牌形象利益，占到14%。

这和TOC市场的情况相反，品牌溢价或创造形象利益这一点在消费者市场中遥遥领先(40%)，信息效率占37%，降低风险只占23%。

下面分别来阐述：

1. 减少采购风险

客户选择一个品牌化的产品，能够减少作出错误购买决策的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。

在ToB领域，企业客户往往是高客单采购，都有避免风险的基本愿望，而品牌能够帮助其证明购买决策的合理性。

大白话说，就是采购负责人找一个名牌供应商，广告找奥美，云计算找华为阿里腾讯，财税软件找金蝶用友，万一服务得不够好那是供应商的问题，不是采购人的问题，毕竟已经找了市面上最出名的供应商了。

如果采购负责人选了一个不知名厂商，万一做得不好，老板可能会想：是不是采购找了个关系户，采购过程中是不是有猫腻？

品牌能证明采购的选择是正确的。

2. 提高信息效率

品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让客户更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

品牌化的产品使顾客更容易收集相关的信微信营销不属于下面哪种营息。关于产品的信息以品牌的形式集中地表现出来，有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中取得成功。而且，品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速和方便地辨识自己信任的品牌。

3. 增加价值/创造品牌形象利益

由上图可以看出，在这方面TOB和TOC市场差别巨大。

在TOC市场，品牌的最大作用是增加产品的无形价值（情感价值和象征价值），提高产品溢价。

因为ToC消费者角色通常简单，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是同一个人，或是两三个人，而且客单价不高，很容易受到情感的影响，可以有品牌偏好，可以冲动消费。

喜欢oppo、小米、华为、iphone、一加手机的，都可以有各自的理由，还可以因为喜欢代言人而购买这个产品。

为什么TOB企业不请明星代言人，不使用明星广告轰炸，因为企业采购必须立足于刚性需求，发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是很多不同的部门和人，流程上可能是业务部门打申请发起购买，采购部门负责研究不同企业的产品并进行比较，然后形成报告给老板或管理层进行决策，然后采购部门负责购买，技术部门和财务部门又是重要的影响者，会提出自己的意见，最后买完再给业务部门使用。

因此，TOB采购具有“决策周期长”、“试错成本高”、“客单价高”的特点。这一整套流程下来，几乎不存在感性决策，只能是纯理性决策。所以，品牌情感带来的溢价能力大大降低。

虽然ToB品牌作用不在于自身品牌情感增值，但是可以为客户带来形象价值，客户通过选择某个品牌，不仅向员工，也向外界展现是整个企业的形象。

例如，手机由富士康大厂生产，就感觉品控更有保障；汽车用了华为智能汽车系统，就感觉更可靠。

总结来说，ToB品牌有三大价值：减少采购风险，提高信息效率，提高产品附加价值。

在高度复杂的环境中，品牌是有效的差异化因素，品牌能够从混乱中突围，并使公司在潜在顾客中被认知、被熟悉。

四、 品牌的作用

我们把品牌在ToB领域的作用总结如下：

• 差异化：在同质化竞争中，品牌是一种“与众不同”的有效且引人注目的手段。
• 保护企业未来：在众多商业领域,只有那些从一开始就选择将产品品牌化的公司才能生存下来。凭借强势品牌，企业可以比较容易地平安度过各种危机；
• 创造品牌忠诚：品牌帮助公司从以交易为基础的推销模式,转型为以关系为基础的营销模式。顾客永远是最重要的。企业在竭力始终如一地根据其品牌承诺递送价值时，就能创造品牌忠诚。
• 提高营销效率：拥有强大品牌的企业可以从不断增加的传播效力中受益。与那些完全无名的产品和服务相比，营销努力将更容易被接受。例如做品牌联合活动时，其他品牌更愿意合作。举办会议活动时，招募也更容易。
• 创造偏好：品牌偏好有效地造成对竞争性品牌的排斥。这一现象在TOC市场司空见惯，在TOB领域也有一定的价值。
• 收取溢价：拥有著名品牌的企业能够为客户带来形象价值，因此可以为其产品和服务收取溢价，这样让企业有更强的力量面对竞争压力。企业收购价格也一再反映出ToB品牌是最宝贵的资源，品牌能够极大地提升收购价格。
• 创造品牌形象：品牌使企业的价值主张更富有感染力和引人注目。最重要的是,一种积极的品牌形象还可以吸引所有的利益相关者，使企业更容易招聘和留住人才。
• 提高转化率，增加销售：例如如果一个ToB企业投放搜索广告，获得了客户线索后，客户完全没听过该品牌，流失率就会很大。如果品牌力强，客户的成交率会提高。强势品牌有助于提高转化率和销售量，带来利润增长。

总结来说，相比其他资产，持久的品牌能够给企业带来更多利益，成为公司及其顾客之间的一种情感捷径。

一个与众不同的“值得拥有”的品牌形象能够在顾客和公司之间建立起一座情感和理智的桥梁。品牌个性和质量声誉能够使企业有效地区别于其竞争对手，培养顾客忠诚度，进而实现增长。

真正成功的企业总是那些在顾客心目中占据独特地位的品牌。

最后，一张图总结一下【ToB品牌的作用】：

参考资料：

1、《B2B品牌管理》菲利普科特勒 佛沃德 著

2、《ToB企业真的需要做品牌吗？》，微信公众号“ToB行业头条”（ID：wwwqifu），作者王艺多

3、《ToB企业做什么品牌！》，微信公众号：空手（ID：firesteal13），作者：空手

本文由 @陈小步 于，，。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议