野性消费：年度热点背后的底层逻辑

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编辑导语：岁末之际，如果提炼2021年的热点，“野性消费”一定赫然在列，鸿星尔克事件、蜜橘网店事件等等。“野性消费”的背后到底隐藏着什么深层次的原因呢？一起来看看吧。

河南暴雨灾情发生后的7月21日，鸿星尔克低调捐赠5000万财物的信息被网民关注并迅速升温上了热搜，网民们纷纷涌进鸿星尔克直播间自发购买产品。面对公司老板和主播们“理性消费”的劝阻，网民自发在评论区打出“野性消费”的评论。受此影响，7月22日晚间到23日一天时间里，鸿星尔克4个直播间的累计销售额约2.06亿元。

无独有偶，11月，浙江一家蜜橘网店因一次向浙江大学的捐赠收获了网民的赞许，经媒体曝光后，人气如灼热的气流一样涌进这家名不见经传的网店。有数据显示，该网店直播间实时观看量高峰达480余万，不仅自家的橘子卖完了，还帮全村卖出了240万斤。

这还没完，同样是11月，某国货化妆品牌也见识到了网民的凶猛购买力。起因是该品牌被传面临破产，不少网民一边吐槽它三十多年不变的包装，一边冲进直播间“野性消费”，短短一天时间就收到了2万单，是该品牌平日一个月的成交量。

在这些事件中，我们看到的是消费与情绪如浪潮般的翻涌。当“野性”回复冷静，是时候思考一下：凶猛的消费背后，网民为何而买？又在买什么？

我们需要找一个模型来分析这种市场现象，正如芒格推崇的跨学科的思维模型框架那样，接下来的内容我将借鉴零售领域的经典模型，从“人-货-场”三个维度探寻现象背后的深层次原因。

一、是颜色不一样的烟火

设想有一天，你和我相遇在街角的咖啡店，你将如何介绍你自己？更本质的一个问题是：你是谁？

这个问题充满哲学的迷思，却极为现实。

从上学第一天到参加工作，我们一直要明确或含蓄地回答这个问题，我们要不停地自我介绍，告诉别人自己的名字，还要提供一些定义自己身份的信息。正如华晨宇曾在《我》中唱到的那样：“我就是我，是颜色不一样的烟火”

如何才算“不一样”呢？根据美国消费心理与行为学家 D.I. 霍金斯的消费模型，那些定义“不一样”的身份信息主要来源于由消费和使用构成的生活方式，正是“消费和使用”组成了人们的自我概念。

这个自我概念，是我们关于自身所有的想法和情感。简而言之，消费的选择反映的“不是外部因素，而是一个人内心深处的偏好，是其个人的想法和愿望。

因此，我们选择甚至溢价购买的，更多是那些我们认为从审美、设计、理念和价值取向上能够代表自己的产品，别人能够通过这些产品对外传递出的信号，清晰地界定我们自己的身份。

这种对自我定义的渴求不仅能够描绘那些身穿国潮、手捧无糖饮料的年轻人，甚至能够解释人们为何购买小众高科技产品。

蔚来汽车作为国内造车势力的优秀选手，成立之初就不乏争议，从被质疑“割韭菜”到被称为“邪教”，从车辆自燃到股价暴跌，甚至有自媒网络整合营销核心体将购买蔚来汽车的车主称为一群傻子：花四五十万买一辆天天抛锚的垃圾车，只为掩盖自己智商不足的事实，天天替蔚来站台叫好，堪比大型传销洗脑现场。

尽管如此，人们还是争相购买，截止到2021年4月7日，蔚来汽车已经实现第10万台量产车下线。对于高科技爱好者和新能源推崇者而言，购买的意义不仅在于它是否有用，它不只是一种不同以往的驾乘体验，还是彰显个性的工具：通过它能够对外传递出自己比他人意识超前、品位不俗、财力丰厚的信号。

同样的，当你在郑州洪灾期间穿上鸿星尔克，你就在用你的穿着来传递自己的身份信号：我是一个富有爱心的、充满正义感的、支持国货的人。

二、真诚与朴实最为可贵

今年十一假期过后，众多网民在网络发文吐槽小红书上的景区指南存在严重的误导性，风景图被过度修饰，大呼上当。随后，#小红书的网图滤镜有多强#冲上热搜，各种滤镜景点和实际景点的对比图令人哭笑不得，吐槽、揶揄、泄愤、嘲讽接踵而至。

反观鸿星尔克们：从“明星50万直接从热搜，良心企业5000万评论一百多……我真的有点意难平”到“帮不了国家什么大忙，遇到了就想着出点力”再到“我们其实本来就很廉价”“这个要花钱吧”，这些言论背后有着什么特征？

答案是：真诚、朴实、负责任。从低调捐赠到劝导理性消费，再到配送退货险、提醒电信诈骗等等，这些行动也处处体现着“踏实做事、回报社会、以消费者为中心”的价值取向。

两相对比后，网民用订单做出热烈回应，不仅在于穿着能够传递自己的身份信号，其本质是一种求而不得的补偿心理，而其根源则在于真诚的缺失。至于缺失的原因，美国学者戈夫曼可以告诉你：人就像舞台上的演员，大家都在管理印象。

而在网络社会，普通人拥有了更多“表演”的舞台和机会。在充斥着美颜、滤镜和人设的社交媒体，不单小红书，每个ID也都在做着“印象管理”： 参与者总是有意无意地运用某种技巧塑造自己给人的印象，选择适当的言辞、表情或动作来制造印象，使他人形成对自己的特定看法，而浓厚的滤镜、夸张的言语、新奇的概念……其实都是“助演”的道具。

网民为此总结出“避坑指南”，每一条心得背后都蕴含着踩雷、掉坑的教训，也折射出网民对于消费体验的要求。据《2021青年消费调查报告》显示：年轻人喜欢更真实的消费环境。

呼吁真诚的道歉信

正因为此，一个产品或品牌若是具备了“真诚”“朴实”的品质就具备了触动人心的力量，它越是让购买这些产品的消费者显得“更明智”、“更识货”、“更真诚”，越是拥有更多的畅销潜力，用沃顿商学院教授乔纳-伯杰在其《疯传：让你的产品、思想、行为想病毒一样入侵》的话来说：

“如果产品和思想能够使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。”

三、回声激荡下众口一词

民国初年，《顺天时报》是华北地区第一大报纸。袁世凯阴谋恢复帝制时，很重视这份报纸的动向。他的大儿子袁克定为当上“太子”而推波助澜，为促使老子下决心复辟，竟伪造了一份天天刊载拥护赞成复辟帝制的假顺天时报，就是让袁世凯一个人看了高兴。

这份个人专属、定向发行的伪宫廷版的《顺天时报》，在中国传媒虽是“空前”，却称不上“绝后”。

移动互联网时代，信息的获取方式不再是搜索，而是由算法主导的信息分发，它像伪宫廷版的《顺天时报》一样，投其所好、定向投喂，对原有的观念和认知进行加固、咬合，长此以往形成信息茧房。

“信息茧房”（Information Cocoons）这一概念， 是由美国哈佛大学教授凯斯桑斯坦在《信息乌托邦》中首次提出，他用“个人日报”来形容互联网 用户在海量信息中以个人喜好选择接触有兴趣的信 息，进而对其他内容排斥与无视，长此以往形成 “信息茧房”。

桑斯坦认为，由于“信息茧房”的 存在，人们只会选择和接触与自己意见相同或近似的人群，采纳符合自己预期的观点，于是逐渐形成 “回音室效应”（Echo Chambers）：个人所认同的意见和观点，以及所感兴趣的事物，都会在这种传播场域中得到“正反馈”式的激励和放大，所谓“强者愈强，弱者愈弱”。信息茧房一旦形成、回音一旦产生，就会不断加剧群体极化，使一种态度从原来的群体平均水平，加强到具有支配性地位的现象。

梳理野性消费的发展轨迹，你会发现事件的发酵原点都在社交媒体，无论是新浪微博，还是抖音直播间，亦或是校内论坛，这种看似小范围的媒介传播形式借助算法的推荐上了热搜、频频推送到“猜你想看”。

推荐的热点

在频繁的点赞、转发和评论中，网民的个体自我意识逐渐减弱，开始屈从于群体意识，继而诱发沉默的 螺旋效应。在鸿星尔克事件中，起初也存在不少理性声音，少数民众一方面认可鸿星尔克的捐赠行为，另一方面也能指出质量问题、劝导大家理性消费。然而他们却被处于信息茧房中的网民贴上了“异类” 的标签，甚至在网络上形成了对他们的漫骂与嘲讽，理性的声音逐渐失去了表达的空间。 就如同那个段子讲的：

互联网的作用，原本是让井底之写软文推广怎么做蛙开一开眼界，认识一下井口以外的世界。可是在这，实际情况是成千上万只井底之蛙通过互联网互相认识，互相认同和肯定，并经过长久的交流之后达成共识：世界确实只有井口这么大……

四、结语

华语歌坛大姐大那英曾经唱过一首歌：

雾里看花水中望月你能分辨这变幻莫测的世界

……

借我借我一双慧眼吧

让我把这纷扰

看个清清楚楚明明白白真真切切

现在再听，原本用以描绘爱情的歌词却充满醒世意味：世界在不断更迭，热点在持续涌动，我们需要跳出纷繁事项，寻求一双慧眼，清楚、明白、真切的看穿表象背后的原因。

如同电影《教父》所说：“半秒钟看清事物本质的人，和一辈子都看不清的人，命运注定截然不同。”

因此，无论是鸿星尔克还是氪星儿科，读懂这些有助于我们理解当下，至少有助于我们活成一个明白人、拒绝人云亦云。但它们更重要的意义，是帮助我们勾勒我们会面临一个什么样的未来。

或者说，我们应该主动去塑造一个什么样的未来。

参考资料：

乔纳伯杰：传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量，2017

凯斯桑斯坦：信息乌托邦：众人如何生产知识，2008

章之光、金盛光：社会心理学，2008

陈宇、张丽、王洛忠：网络时代邻避集群行为演化机理，2021

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