折叠人群（4）—蔚来「新社群」破局之道（上）

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编辑导读：蔚来汽车构建了一个互相连通，彼此赋能，相互成就的新社群。在新社群里蔚来汽车已经从用户者变成品牌拥户者，他们在新社群里找到了归属感，融入到具相同价值观的社群连接，他们积极参加甚至组织各种活动，并不断地向身边的亲朋好友推荐这个生态。蔚来是如何搭建“社群”，赶快来看看吧！

尽管蔚来和特斯拉是智能/新能源汽车的两大头牌，但是他们拥有完全不同的增长逻辑，正如创始人李斌所说，蔚来追求的是“技术变革带来的情感的提升”。

李斌认为，蔚来是用户养成型企业，跟其他传统汽车企业和特斯拉相比是汽车3.0企业，是一家以用户逻辑打造产品，且产品体验都超越用户预期的企业。

蔚来这种用户对品牌的狂热和“护犊子”，自出生起就屡被质疑：有的说“洗脑”营销，有 的说是“卖信仰”，有的说“饭圈化”，有的说“拉人就能进高端圈子”，有的甚至说是“传销”，把他们比作“宗教组织”。

但在蔚来的用户们看来，蔚来构建的是一个互相连通，彼此赋能，相互成就的新社群。

“蔚来不行，大概已经是全世界的共识，只有真的买了蔚来汽车的人，不这么看”；

“做蔚来车主，真是不容易。花了40多万，还要与全世界为敌”；

“本以为最近大家应该很慌，但没想到，大家都在互相打气”；

“苏州那名被撞的蔚来车主，已经打算再买一辆蔚来”。

——《蔚来李斌，2019年最惨的人》

这种在汽车界，甚至是整个商界极具颠覆的增长逻辑，被「用户体验」和「新社群」解读，一切也就豁然开朗。

蔚来的「新社群」是如何构建的呢？

品牌猿从五个角度进行拆解：

1. 创始人的认知深度决定了企业的发展边界。
2. 「超级用户」的崛起，曼陀罗式「内圈」还是“智商税”？
3. 蔚来APP的「新连接」，工具or归属感or「新社群」模板？
4. 用户和用户的「新场」，从线上到线下。
5. 大杀器「蔚来值」，共同成长的升级体系。

一、创始人的认知深度决定了企业发展边界

各种商业生态表明，创始人的认知边界决定了企业的发展边界：乔布斯的极致产品，王兴的无限游戏，张一鸣的信息流动，埃隆马斯克的物理学，增田宗昭的生活提案……。

张一鸣曾说过，“你对这件事的认知深度，就是你对这件事的核心竞争力。”

认知1：李斌认为「用户体验」是蔚来的第一性原理

李斌早期就公开表态：“没有一个公司的价值观可以覆盖研发，制造和服务三个环节。蔚来汽车选择放弃掉制造环节，并把重点致力于“用户服务”环节，做好这一点，蔚来就能存活下来。”

“现在的汽车公司，其实不对用户体验负责，把车生产出来以后，就把用户从此就被扔进了汪洋大海，就给到4S店，你自己要做做所有的事情，你自己车坏了要找4S店，你自己要去找保险公司，你

自己要去找加油站，你自己要做很多你并不擅长的事情，而且很烦，又耗钱，耗时间。那这是不对的，这是一百多年前形成的规矩。”

假如改变了这种「用户体验」，又有谁不愿意购买蔚来？

认知2：「我们卖生活方式的门票，而不是卖车」

2016年11月21日晚，蔚来在伦敦举办了发布会，全新Logo、全球最快电动汽车EP9和蔚来的寓意——“Blue Sky Coming”发布。也就当天，李斌通过一封信阐述了蔚来汽车的定位和造车理念，首次提出了：“我们不仅仅是一家汽车公司，我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式。”

“我希望买了我们的车，你就加入了一个愉快俱乐部的门票，我们给你开启了一个完全不一样的汽车之外的生活和体验，哪怕你一年只开我们的车一千公里，你也愿意拥有我们的车。”

如果能有这样的「新社群」——提供归属，帮你找到“同类”，那么又有谁不去愿意融入到这个圈子中，生活在圈子里？与有共同爱好的人一起去奔跑着热爱生活，难道不香吗？

蔚来的另一位创始人秦力洪也说：蔚来与其说是一个车企，更像是一个志同道合者的社区或者俱乐部，车主把买辆车当做是会员费，以后的五到八年跟你紧密地在一起。因为一辆车来丰富和提升你的生活方式，这种生活方式和审美标准反过来会定义人群，而人群选择品牌，人和人之间的相处是快乐的。

正是由于创始人的认知，决定了蔚来的DNA，也决定了蔚来从创立之初就跳出了车友会，VIP客户群等旧社群组织，打造自己「新社群」逻辑。

需要指出的是，很多商业地产、汽车品牌都在对外宣称卖生活方式，卖服务，创造新体验，真正全面落地的只有阿那亚和蔚来。

这也是任何其他新能源汽车、智能汽车的品牌们无法复制和超越的关键所在。

因为远超他人的认知，蔚来的“愉悦生活方式”真正成为一种生活方式，一种信仰，最后形成了一种宗教般的「新社群」组织。

二、「超级用户」的崛起，曼陀罗式「内圈」还是“智商税”

凯文凯利的「1000粉丝理论」在这里同样有效。

蔚来的「新社群」将「超级用户」的生态位上升到一个新的高度，创造出新价值，你甚至可能会感慨，原来超级用户可以这样玩。

1. 领导者的真诚连接——极致容忍度的源起

我们注意到，无论是小米的雷军，还是阿那亚的马寅，创始人都是「新社群」的第一执行人，蔚来的李斌更是如此。

没有创始人和领导者坚定地参与和执行，「新社群」很难被构建成功，蔚来对超级用户的连接和支持，迄今为止，也是任何品牌无法企及和超越的。

两位蔚来汽车创始人李斌和秦力洪，不但要求员工全员参与到社群运营，更是亲自下场，跟用户在各种线上社区和线下场景直接互动。

这种“田间地头”味道有没有品出来？

早期，每到晚上10点，李斌会空降蔚来微信社群，花一两个小时在近200个社群里发红包。将平时没人说话的社群，瞬间活跃到极点，由此培养出第一批蔚来的铁粉。

接着，李斌和秦力洪就不断奔波各地与车主交流，从用户见面会到私下吃饭，甚至参加生日派对或者婚礼。据言，2019年走过40多个城市，2020年有30多个周末与车友们一起度过。蔚来车主小李飞刀表示，“在参加长沙见面会时，斌哥一个亿万身家的老板，一个人出门不带秘书，在小饭馆和我们吃饭，几乎能叫上每个用户的名字，有问题还可以微信找老板”。

李斌要求蔚来全员客服，所有员工都在APP上跟人互动。在蔚来，有一个“体验经理”的岗位，他们的晋升机制中有两条明确的考核要求，一个是“你跟用户沟通的次数”，另一个是“在蔚来APP，follow你的用户有多少人”。

秦力洪在2020年表示，“蔚来的创始团队是发自内心地对用户好。出发点不一样，很多事情就不一样了。时间越长，不同的出发点显示出的差异就会越大。

其次是蔚来的企业领导在用户身上花了很多的时间，这个是时间不是指开跟用户相关的会议，而是直接跟用户在一起的时间，这是我们自己今年在做的事情。一年50几周，至少有40多周，我和李斌的周末是在全国各地和用户一起过的，一起聊天、出游、试驾，和他们交朋友。

所以他们有事的时候，会直接来找到我们，对于用户提出的一些合理的问题，我们会像自己朋友一样去帮他们，我们还会带动员工这么做，这没有什么特别严肃的，也没有什么特别复杂的。”

一起同过窗、一起扛过枪、一起……，因为这些「一起」，蔚来的早期用户快速质变为超级用户，成为蔚来理念的捍卫者，蔚来品牌的传教士，蔚来产品的推广者，他们对品牌的容忍度也是极致的。

这就有了群体为“2019年最惨的人”的打气，2020年疫情期间的销量69%来自老用户，“2021年车主声明反对车主声明”的根源。

试想一下，仅仅是发发红包，过场式的出席车友会，如何能赢得超级用户的热爱，更何况还是一个相对高理性，高素质群体。

2. 超级好和超级重视

很多品牌都明白“二八法则”，或者是一个老用户是新用户贡献的10倍，但是当为老用户提供服务时，又很容易回到了顾客思维，消费者思维，流量思维，即使那些天天将VIP客户挂在嘴边的银行航空酒店。

而诸多的互联网品牌为了拉新，为了流量，或者新用户专享，或者疯狂烧钱补贴；而老用户获得的服务和政策却是寒酸的可怜，即使瑞幸、每日优鲜，盒马、名创优品、网易严选等这些号称社朝闻天下央视广告一年价钱群做的很好的品牌。

同理心，一个资深老用户，当你得到和其他人一样的重视程度，优惠、待遇、服务，甚至还不如新用户时，那些所谓的会员卡和积分能赢得用户忠诚吗？

这就不难理解蔚来老用户的忠诚度，蔚来的超级好，不但有政策，有服务，有待遇，有特权，有行动，有优惠，最重要的是重视，心理上的重视和规则上的重视：

在2017年的上市敲钟仪式上，李斌并未亲自敲钟，而是邀请了12位蔚来的用户来完成这个仪式，以显示对“用户至上”的诠释。

比如对第一批用户终身免费换电，让他们在任何时候都可以自傲的讲这个故事，品牌猿一个朋友就在无数场合多次宣扬。

比如“N对一”的服务，每一个蔚来用户都拥有一个专属服务群，售前嘘寒问暖，售后一呼百应，从交付充电维修管理，甚至到所在城市配备专属主管，这就是对传统汽车销售模式颠覆的践行。

比如特斯拉大幅度降价之时，蔚来坚决不降价，李斌称降价是对老用户的伤害。

蔚来所做的偏袒老客户的各种行动就不再赘述，我们需要知道的是：

对老用户的重视不是放弃其他客户，最终目标是提升面向全部用户的服务水平。

降价是毫无意义的恶性循环：通过降价招来的用户，引来比平日多2倍的用户；却忙于服务也没有盈利；用户更多，对老用户必然怠慢；随着老用户流失，转介绍率低，收入不增反减；收入减少，只能进一步降价吸引用户，回到了第一条。

3. 分享权力和共建社群——激发热情

任何管理者都知道，当你给执行层放权时，迸发的热情和激情无可阻挡。

分享权力给超级用户是“当家做主”的另一种形式。

在“蔚来值”正式发布前，蔚来就不停地举行相关主题的用户讨论。这种集体智慧的爆发和互动讨论，出现了参与热潮，资深用户“杨中秋”甚至发表了20000万字长文，来表达它对蔚来值的不同期望与设想。

张羿迪举例说：“我们很多政策都是跟用户一起商量出来，我们的服务无忧2.0是在去年12月份的时候，在上海中心的NIO House跟用户讲了一版，被用户吐槽。用户觉得你这个东西不合理，当时我们说是一个探讨的方案，用户喷的不行，刚好赶上过年，春节期间斌哥拉上我们一堆人，从大年初二开始开了三次会，每次会开五个小时我们改方案。”

“我们连政策都是跟用户一起商量出来，在这个过程里面作为一个车主，一个车企的政策都是我参与制定的，他会有一种这个公司是我在当家作主的感觉。”

蔚来APP负责人、用户数字产品部高级总监张羿迪充说，让用户参与社群建设，同理。

NIO DAY是另一个共建社群的案例。NIO DAY一个职能就是蔚来扶持核心用户的落地活动，2020年蔚来第一次采用申办制，由用户投票决定NIO Day的落地城市，这一举动点燃了各个城市蔚来用户的“地域自豪感”以及凝聚力；2020年6月，蔚来用户社区开启了NIO Day 2020用户顾问团的招募，从众多申请人中选出了5位用户顾问， 这5位顾问和李斌、秦力洪等蔚来高管一起组成NIO Day 2020筹委会。

2020年10月，蔚来推出了用户信托认证行业社群，这是由蔚来用户自发组织的全国性行业社群。截止 2021年9月，累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。如果看过品牌猿上一篇文章的读者就知道，这就是乐高认证玩家的翻版。

当一个品牌对超级用户进行放权、扶持和协助，让他们承担更多维护和组织社群的责任时，事实上也是对他们在社群中地位的认可，这种有责任、被认可的心理会激发超级用户更大热情地去连接，去活跃，去创造。

更加积极的超级用户，自然会成为重要场景的连接器；更富有链接的新社群，自然拥有更强的凝聚力。

4. 超「超级用户」——曼陀罗式「内圈」还是“1000万的智商税”

2021年，蔚来“神秘”的高端社区EP Club（2018年成立），浮出水平，刷了把热度，更是被 媒体群嘲“1000万的智商吕梁网络营销税”、“人类高质量”社交圈。

蔚来将EP Club定义为NIO最高端的用户俱乐部，将准入条件大方地摆了出来。

成为俱乐部会员有三种情况，1）10年会员，花1000多万元购买EP9；2）年度会员，每年蔚来值排名的前百余位用户；3）季度体验会员，每个季度蔚来值增长最快的前10位用户构成。

蔚来公布的数据显示，2021年度EP Club新进会员108人，在会员总数中占比超六成。

2021年度会员共拥有397辆蔚来汽车，其中ES8共有216辆。人均推荐购车25辆，推荐购车最多的达95辆。如果按照人均卖车为25辆，平均40万元的价格来计算，人均销售额就突破了1000万元。这个高端社区EP Club为蔚来带来了超过20亿的收入。

此外，蔚来称EP Club会员蔚来商城购物第一梯队，2021年人均商城现金消费6.4万元。

“福利”也很多，可以享受到EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等权益。比如邀请著名钢琴家孔祥东举办音乐会，组织成员澳门聚会、三亚潜水、青岛帆船出海、腾格里沙漠徒步等活动。

其实，这种超级社交圈，也被称为“内圈”，可以追溯到欧洲早期的各种贵族的会员俱乐部。

17世纪的欧洲，贵族为了将阶级的层级划分区隔，组织了各种类型的封闭式俱乐部。如1693年，成立的“白色俱乐部（White’s-Club）；1830年，“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部Oxford and Cambridge Club；创建于1849年东印度俱乐部（East India Club） 。当然，还有号称成立于1717年，传说中世界上最大的神秘会员俱乐部和最伟大的社群——共济会。

在《社群运营的艺术》书中，作者给“内圈”模式非常正面的评价：每个人都想挤身于某个负有盛名内圈中，或许并不只是为了得到权力和尊重，也为了找到新的方式参与集体并做出贡献，这种渴望的力量非常强大，让我们很难满足于现有所身处的圈子。

这些圈子并不是等级分层，而是像曼陀罗一样，每一部分都是中心，每一个部分都彼此相连。“中心”是曼陀罗的正中点，“要比曼陀罗之外的所有的空间都要大”。

——《社群运营的艺术》-如何让你的社群更有归属感

换句话说，那些进入「内圈」的人会发现，这个“中心”将万事万物连接在一起，这个时候你可能已经不是超级用户，而是主人。

这些超「超级用户」在「内圈」模式中起到非常关键的作用，以他们为中心会逐步扩大的社会关系网络，不断分化出分支，再培养超级用户，最终形成一个不断自成长的社会关系网……。

当然，新社群的“内圈”可以是曼陀罗一样的新社群，也有可能是危险的内圈陷阱，假如目的是将人群划分出三六九等。

下一节将在《折叠人群（4）—蔚来「新社群」破局之道（下）》继续讨论：

• 三、蔚来APP的「新连接」，工具or归属感or「新社群」模板？
• 四、用户和用户的「新场」，从线上到线下。
• 五、大杀器「蔚来值」，共同成长的升级体系。

参考：《拆解蔚来APP：抄不来的饭圈生意》/《真用户时代！独家解读蔚来运营理念》/《揭秘蔚来“高端社交圈”：号称里面的人非富即贵，人均帮蔚来卖车25台》

#专栏作家#

品牌猿，专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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