时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
小提示:您能找到这篇{新消费下半场,品牌没有捷径可走}绝对不是偶然,我们能帮您找到潜在客户,解决您的困扰。如果您对本页介绍的新消费下半场,品牌没有捷径可走内容感兴趣,有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线,或留言咨询,我们将第一时间联系您! |
一、新消费品牌进入下半场?自“所有品牌值得再做一遍”的说法蔓延以来,新消费的概念火遍市场。不同于老消费品牌,新消费品牌被认为是低投入高收益的存在。 一个广为人知的公式是,新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。这相对于老品牌大投入打传统广告,体现了营销渠道的剧变,也体现了新消费品牌在推广上性价比的优势。 正是凭借这种优势,新消费成为近两年资本市场的宠儿。但种种迹象表明,红红火火的新消费市场即将迎来下半场。 据亿邦动力不完全统计,截至今年4月底,在获得融资的104个品牌中,A轮、A+轮次融资事件占比超过30%。而B轮、C轮融资案例仅约17%,几乎只是A轮数量的一半。 据今年8月份的《蓝鲨消费》统计,新消费投融资事件只有127起,环比7月153起,回落了17%。 在已上市的新消费品牌中,数据也远不如我们想象的那样美好。 新消费美妆头部品牌完美日记2021年上半年营收39亿,净亏损7亿,和2020年亏损相比,今年的亏损比例收窄,但第二季度市场费用近10亿,仍然摆脱不了持续烧钱的命运,其市值已较巅峰期缩水超过百亿。 新消费茶饮品牌奈雪的茶上半年营收21亿,同比增长80%,但上市以来食品问题频现,股价已较高峰时缩水40%以上。 泡泡玛特是上市新消费品牌中活得不错的,其上半年收入18亿,同比增长116%;净利润3.6亿,同比增长154%,数据不错。但目前市值也跌去一半,这背后是市场对其天花板有多高的怀疑。 新消费品牌逐渐遇冷的背后,是一系列问题的凸显:流量费用的持续投入,并没有让品牌获得持续的指数级增长;在度过初期的暴涨阶段后,品牌的天花板越来越网络推广专业营销话术低;巨头纷纷进军,新消费的压力徒增,市场成本也越来越高;由于前期估值太高,难以获得后期持续融资…… 在局势越来越不明朗的现在,谁能撑过新消费下半场? 二、新消费的捷径并不存在新消费品牌的成功,产品端得益于产业链愈加成熟,营销端在于极度细分的定位,以及借助流量算法寻找到广泛人群。相对于老消费品牌投广告获得市场的广告模式,新消费品牌的模式可称作流量模式,且这种模式一般被认为是低投入高产出。 但每当出现低投入高产出说法时候,我们就需要警惕,流量模式同样如此,这种模式会有以下问题。 1. 流量模式并非低投入高产出在社会化营销最火的那几年,一众品牌都认为这种营销方式是低投入高产出,因而一窝蜂进来营销,但最终从这些社交媒体上走出来的品牌其实没有几个,借助微博营销走出来的品牌,大部分人只能说出杜蕾斯、海尔几个名字,大部分品牌在社会化媒体上投入人力、资金等却并没有获得预期的收益,相对于品牌在这些渠道上的收益来讲,他们的投入并不低。 即便像杜蕾斯这样在微博上走红的品牌,其光微博营销供应商一个小组就小10个人,且一年至少投入千万量级的预算,可真不是“小投入”。 流量模式同样如此,不要妄想小的投入能撬动大收益,它同样需要一票人投入巨大精力持续研究运营、内容,且需要持续长期的金钱投入。短视频平台上一些风光的主播,GMV常常千万甚至过亿,但依然是亏损的,他们将大量收入投入在了人员、促销、流量等上,且难以停得下来。 因此,流量模式并非低投入高产出的模式。 2. 流量成本不断上升,难以长期投入关于流量,也有一个公式:销售额=流量✖️转化率✖️客单价✖️复购率。这里面,客单价是相对固定的,转化率和复购率涉及产品、价格、运营、服务等多方面要素,不是短期的事情,唯有流量是通过投入可以大量获微商如何做引流取的。 在新消费品牌较早进入一些新兴流量平台时,因为有流量红利,因此流量的成本很低,品牌大量投入获取流量,缔造了自己初期的增长奇迹。 但当竞争逐渐激烈时,流量的成本也会越来越高,相应的,品牌的销售收益也会大受影响。由于路径依赖,一般品牌很难摆脱流量,只能忍受越来越高的成本。打一个不太恰当的比方,这时候的流量就像毒品,已经成瘾且难以停下,而且所需剂量越来越大。 私域流量是今年的一个热门概念,越来越多的品牌重视私域流量,本质是因为商域流量的成本越来越高,难以支撑。这个概念的走红也说明,品牌已经明白流量模式不是长久之计。 3. 流量+低价模式带不来消费者忠诚流量模式很难带来消费者忠诚,以流量+算法触达消费者的方式往往是随机的,它缺少老消费品牌那种通过长期覆盖、培养消费者心智的过程。流量模式可以解决消费者的一次性消费,但一次性消费过后,消费者往往就将品牌忘到脑后了。 品牌在以流量模式推广时,往往会以低价促销的方式引发消费者下单,这种方式能在短期提振销售,但难以长期形成对消费者的影响。 艾伦伯格教授对低价促销行为有过评价:“减价可以引诱人们尝试某个品牌,但他们马上又回到自己熟悉的品牌,仿佛什么事情都没有发生过似的。” 4. 流量模式难以形成规模效应,难以形成品牌优势品牌广告的逻辑是前期需要大量投入,在初期覆盖更多人,形成品牌对这些人的印象,因此前期投入较高。一旦初期品牌心智影响实现,后期品牌将会形成规模效应,大幅降低单个消费者广告覆盖的成本,让品牌生意良性循环。 而流量模式的逻辑,基本是投入即获得流量,其在前期成本较低,但这种流量往往难以带来长期效应,一旦流量投入和获取趋缓,则品牌的增长也就停止了。流量模式是一种“药不能停”的模式,只靠流量投放,品牌势必难以获得长期增长。 总的来看,流量模式更像促销,它能帮助品牌获得短期的增长和收入,而品牌广告模式带来的更多的是消费者的心智植入和信任,带来的是更长期的价值。 三、新消费下半场,从流量品牌到心智品牌正如我在《》新消费品牌最初因切入细分市场而走向成功,这是新消费品牌从0到1的过程,但新消费品牌早晚要走向从1-100的过程,新消费品牌在这个阶段应该怎么做?美国的D2C品牌已经有了示范。 美国新消费先驱D2C品牌在走过了最初5年左右飞速增长期之后开始做什么?沃比帕克、丝华彩妆开始开店,投广告,美元剃须俱乐部开始扩展品类,它们都在走老消费品牌的老路,它们证明在新消费品牌从1-100的过程中,老消费品牌走过的路并不能省,它们需要从流量品牌变为心智品牌。 国内的不少新消费品牌也意识到了这一点,比如元气森林早就开始占据渠道、扩张品类,花西子开始大量投放电梯广告…… Ulike品牌CEO潘玉舆情行业分析平在一次会议上分享成功之道,他认为:互联网的引流广告,投了才有成交,没投就没成交,一直是货在找人,流量广告只是让一小部分消费者“知道”了Ulike,而Ulike通过分众投品牌广告,让更多消费者“记住”了Ulike脱毛仪。 他说,以前大家买脱毛仪都是在淘宝搜“脱毛仪”,在投放电梯品牌广告一段时间后,发现第一大搜索词是脱毛仪,第二大搜索词变成了“Ulike脱毛仪”,这就是心智品牌的概念。这就像消费者在淘宝上买运动鞋,一些人搜运动鞋,而很大一部分人直接搜耐克、阿迪运动鞋。 再拿这两年大火的润百颜举个例子,在品牌的成长周期,其营销经历了4个阶段。第一阶段在小红书等流量平台种草,第二阶段产品融入营销,联名热潮,推出故宫口红,第三、四阶段,在形成新兴流量平台的一定基础认知后,开始大量投放电梯广告,占据消费者心智。逐渐让润百颜从流量品牌转变为心智品牌。 润百颜的路径演绎了新消费品牌从0到1,以及从1到100两个阶段的打法,并给出了一个新消费品牌转型路径。 类似的打法,分众传媒的江南春也曾分享过,他将其概括为品牌营销的“三段击”:社交种草、流量收割、品牌广告。
总体来讲,当新消费品牌处于0-1的阶段时,可以以流量广告为主,当品牌处于1-100阶段时,则需要以品牌广告为主,最终让品牌从流量品牌转向心智品牌。 四、结尾:流量时代,做品牌的长期主义者经常有广告行业外的人会问:可口可乐为什么要持续不间断地投广告?简单来说,可口可乐就做两件事,一是生产原浆卖往各地工厂,二就是打广告,具体说,是打品牌广告。 可口可乐通过打品牌广告让自己在消费者中的知名度越来越高,且通过打广告普及自己的品牌价值和理念,也让品牌的信任度越来越高。这是一个良性循环过程,显然也是流量品牌没法替代的。 可口可乐当然也会做流量广告,但对于一个靠着品牌一年能卖出几千亿瓶的产品来讲,流量的作用相比品牌也是微乎其微的。 参考资料: 亿邦动力《又有104笔新消费获融资:没机会了,B轮以上缩水一半》 泡腾VCer《半年过去,那些上市的新消费品牌都活得怎么样?》 亿邦动力《新消费遇冷!8月融资环比降17%|电商财经要闻》 经纬创投《江南春:简爱、自嗨锅、小仙炖们,流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃?》 #专栏作家#寻空,公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005),专栏作家。资深品牌营销人,商业观察者,社会化营销探索者 本文于。, 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议 |
上一篇:商业化广告变现(一):流量与变现方式
下一篇:新锐品牌如何【新锐】?
一、标题规则:标题关键词分开的店铺,关键词排名和权重会排在前面。所以店主...
作为一个淘宝卖家,关注自己的店铺权重,是十分重要的,因为这对自己的销量、...
一般的消费者在淘宝买东西的时候都会先输入一个他理解这个产品的词组,顾客的...
淘宝直通车收费方式还是挺好的,所以对于一些资金比较少的淘宝店家来说,推广...
第一步:登录到淘宝卖家中心,点击左侧菜单中的『物流管理-电子面单平台-我的...
推广当然都希望立竿见影,最好来一个点你广告的,就做一笔生意,所以要选择你...
现在开淘宝网店只要交一些保证金就可以完成了,可以说是投资最低的创业成本了...
宝贝滞销,也就是说宝贝长期没有销量,上架之后90天依然没有销量,那么淘宝方...
直通车坑位指的是大家在使用直通车做店铺推广的时候,官方平台给予宝贝的展示...
线下活动对很多网站来说不容易,对于一些静态网站来说更加无从着手。比如技术...
小提示:您应该对本页介绍的“新消费下半场,品牌没有捷径可走”相关内容感兴趣,若您有相关需求欢迎拨打我们的服务热线或留言咨询,我们尽快与您联系沟通新消费下半场,品牌没有捷径可走的相关事宜。
关键词:2年, 初级, 新消费品牌,