折叠人群（2）——小米、阿那亚「新社群」破局

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编辑导语：随着时代的变化，出现了很多新社群，越来越多的新消费品牌想要通过建立「新社群」来破局，本文就小米的「新社群」——从发烧友极客，到“100个梦想赞助商”以及阿那亚的「新社群」——弱水三千，只取一瓢饮两个案例进行分析，让大家更好的理解新社群的建立。一起来看看吧。

早在1974 年，Boorstin就提出过“消费社群”（Consumption Community）的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。

后来，赛斯戈丁2008年在《社群Tribe》提出，人们因为重要的理念在一起，并聚在某个人麾下的时候，便形成了社群。

再后来，马蒂纽迈耶于2020年在《品牌翻转》创造性提出：“在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群”。

一、小米的「新社群」——从发烧友极客，到“100个梦想赞助商”

凯文凯利曾提出一个著名的“1000粉丝理论”，即你只需要1000个粉丝就能养家糊口。

他认为，创作者，如音乐家、摄影师、黄山网沧州百度代理络推广工匠、演员、动画师设计师、视频制作者，或者作家，换言之，也就是任何创作艺术作品的人，只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口，这里的铁杆粉丝是指无论你创造出什么作品，他们都愿意付费购买，他们愿意驱车二百英里来听你唱歌。

小米“不花一分广告费，第一年卖100万部手机”快速崛起的故事，每个人都耳熟能详，这就是社群营销，雷军也被称为中国社群营销的鼻祖。

2010年小米初建社群时，并没有直接开卖手机，而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。据说，有一些发烧友甚至是雷军亲自打电话邀请。

这100个机发烧友成为了小米的“天选之子”。

他们帮助小米完成新品测试，反馈意见并帮助修改bug；他们在小米社群实现了第一轮的传播裂变，吸引了无数粉丝；他们保证了社群的活跃度与凝聚力；最终实现了小米社群从0到1的蜕变。

因为这些发烧友，现在被称为极客KOC，他们愿意发现品牌、产品、公司的理念；他们愿意在体验并认可小米产品后，通过自己传播出去；他们愿意陪伴小米一起成长，支持和容忍其成长路上的好与坏。

为了表示感谢，小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上，还被拍成了微电影，被小米称作“100个梦想的赞助商”。

后来，这些人成为了小米文化和基因的一部分，成为无数个“首席体验官”的样本。

再后来，黎万强把小米社群的逻辑和故事写成了《参与感》。

很多人由此知道了“潜入大脑”，做社群，用户参与，和粉丝成为朋友等等道理，很多人希望去复制，做论坛与粉丝互动，却鲜有成功，是因为没有人看到小米「新社群」三个“新”的关键点：

1. 自雷军到黎万强，坚定地参与和执行。
2. 细节细节细节，执行全在细节。比如帮助用户格式化提出需求；比如规定工程师必须每天在MIUI论坛上泡1个小时；比如老用户可以获得小米赠送的F码，并且可以转赠；比如爆米花活动，其实就是用户的一个聚会，不推销产品，只是用户聚在一起玩。
3. 由共同热爱到参与感和归属感，这就雷军所言，“每个人都有当家作主的感觉”。

每一个想用「新社群」破局的新消费品牌，应该再读一遍《参与感》。

二、阿那亚的「新社群」——弱水三千，只取一瓢饮

“阿那亚”一词，转译自梵语阿兰若的英文表述Aranya，意指“寂静处、空闲处、远离处、修行处”。

“阿那亚”前身是北戴河海边一个濒临烂尾的项目，2013年，创始人马寅依照自己的情感需求与精神需求，打造这个项目在房子以外的情感和精神维度——阿那亚社群。

1.「遇到同类」——他吸引来的，自然是与自己相似打央视一套广告1分钟价目的一群人

如创始人马寅所说“阿那亚是在卖价值观，是在用房子卖上海汽车舆情数据公司排行生活方式。”

我用自己对生活的理解来做阿那亚，这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹，吃喝玩乐，大家在繁华落尽，洗净铅华之后，希望生命重新焕发精彩。大家还要追求精神的超越，而精神之旅恰恰是孤独之事。——马寅