北京环球影城开园在即，网友：话唠“威震天”

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相信近来大家在社交媒体上，都频繁地看见了北京环球影城的相关话题。在这其中，“碎嘴”威震天的爆火可能出人意料，细究下来，手游广告其背后却隐藏着一套用户自传播的有效逻辑。不妨来看一下作者的解读，也许能给品牌们带来可复用的传播经验。

9月20日，北京环球影城将正式开园。你抢到门票了吗？

北京环球影城开 售1分钟内开园当日门票即售罄

在早期试运营期间便频频登上热搜，相关话题在各大社交媒体平台上也是被反复提及。

据悉，北京环球影城（官方名称：北京环球度假区）包含七大主题景区、37处骑乘娱乐设施及地标景点、24场娱乐演出，计划建设包含中国元素的主题公园，引入中国文化和孙悟空等IP；三期计划建设水上乐园，是亚洲的第三座，全球的第五座环球影城主题乐园。

北京环球度假区地标，图来自“北京环球度假区”官方公众号

无独有偶的是，变形金刚基地主题园区的“威震天”凭语出惊人的神吐槽和话唠特质走红网络，为北京环球影城在社交媒体上的传播起到了很大推动作用。

今天我们就围绕话唠“威震天”的走红，来聊聊用户自传播的那些事儿。

一、威震天是谁？怎么就火了？

1. 威震天是谁？

威震天是《变形金刚》系列电影及其衍生动画片中的反派人物。许多人的童年回忆中，威震天绝对占有一席之地。

《变形金刚》中的威震天，图来自“电影变形金刚”官方微博

2. 威震天有多火？

在微博，话题#北京环球影城的威震天#登上热搜，累计阅读19亿次，讨论4.4万。

在抖音，#威震天话唠#、#环球影城威震天#、#环球影城的威震天有多话唠#等话题下的视频作品累计近7500万次播放。

3. 威震天怎么火的？

这就不得不提到最近很火的一个词了，“社交牛逼症”。该词用来形容在社交方面格外自信，和谁都可以无话不谈的人。

北京环球影城的威震天绝对算“社交牛逼症”选手！无论面对啥样的游客，它都可以语出惊人，总能让现场观众捧腹大笑。

威震天简直就是一个话唠，没有它不说的，也没有它不管的。它总是喜欢别人和它打招呼，并欢呼“威震天万岁”。吐槽游客是它的日常习惯。

主动索要问好，威震天也太可爱了吧

游客刚上台，就被吐槽“你怎么一上来就嬉皮笑脸的”

威震天直言不讳地吐槽小朋友拍照姿势不好看

除了吐槽，威震天简直是话唠！和谁都可以聊的很嗨，简直是太外向了。自此，威震天一战成名，火遍社交媒体。

这次的传播，在用户自传播方面也给了我们一些思路和可借鉴的部分，下面我们一起来聊聊。

二、“威震天”的爆火，怎样做好用户自传播？

我归纳为：内容、场景、共情、放大。这四者是环环相扣，彼此作用的结果。

这里，我想表达一个核心观点：用户自传播不是刻意为之，而是顺水推舟。我们可以通过一些动作让用户自传播的概率增大，效果放大，但能否真正形成自传播，权利在用户手上。

1. 内容

1）高话题、低创作门槛更容易引爆传播

以前，我们了解外界的渠道主要是通过电视、报纸、杂志、广播。我们和信息之间的交流是单向的，即：主流媒体说什么，我们被动地听什么。

如今，社交媒体时代，每个人都是内容的生产者和传播者。我们和信息之间的关系是双向的，接收到信息后我们可以分享给身边的朋友，我们是传播者；我们甚至可以直接生产内容来传播，我们是生产者。

社交媒体让传播彻底改变，传播变成了一个网状结构，由无数个结点交织而成，就像一个蜘蛛网一样，而每个节点就是一个单独的传播者，是一个有思想有灵魂的真人。

在过去，品牌通过投放主流媒体广告就可以占领用户心智。但社交媒体时代，传播渠道被分散了，我们无法再通过投放来占据全部的传播渠道和媒介。

通过多个结点的自传播来引爆话题，占领用户心智成为迫不得已的选择。

要想用户传播，需要满足两个最基本的定律：内容有料、创作简单。

内容生产有三种模式：OGC、PGC、UGC，这三者的生产难度是逐级递增的，即：OGC < PGC < UGC。

用户自传播的好处是可以快速且多渠道，但难点是UGC内容是很难生产的。因此帮助用户降低创作门槛但又能制作出高质量内容就尤为关键。

回到威震天的例子上，威震天的话唠形象和语出惊人的神评论就是非常有料的内容，本身就有很高的热度。游客只需要拿起手机，记录下这样的时刻就可以生产出高质量内容，创作门槛足够低。

有料的内容由游乐园生产，游客只需要记录并传播即可。生产和传播的分离，让创作成本和难度直线下降。同时，游客拍摄是参与的过程，视频是游客亲自动手拍的。如果直接给现成的片子交由游客传播，效果则完全不一样。

记住，简单，简单，再简单，要足够简单。

2）和用户共创，内容更有料

一个人可以走得很快，但一群人绝对可以走得更远。群体共创可以有效扩充内容的深度和广度。

古代有“十二个女人一台戏”，那一个人行不行？不行。因为没有冲突和比拼，十二个女人一台戏，各自都有自己的内心戏，这才是人们喜欢看的地方。

威震天固然有趣，但如果每天都是它自己在唱独角戏呢？红极一时，但不能长久。每个人都是独一无二的个体，有着自己与众不同的特点和性格。世界的精彩正是因为我们是唯一的。无数个唯一，才构成了精彩的世界。

每个游客上台，和威震天互动，每个人都会问不同的问题，都会发生不同的有趣的事。一群人的创作，必定是百花齐放，异彩纷呈。

上台的有小朋友、有大朋友，还有年长的朋友；有男人、有女人；有内向的、有外向的；有求合影的、有故意来秀恩爱的……这些才让内容更具看点和耐人寻味。

3）反差形象和金句是传播关键

人们会传播什么内容？严肃的？正经的？错，这些很难形成大规模传播。网络培训平台建设方案无法引发情绪激荡的内容用户根本不喜欢传播。

翻翻你的朋友圈，看看哪些内容最容易传播？谣言、极度煽动情绪、娱乐八卦等内容绝对是永远的神。

在反差上，威震天在原版动画中是一个反派，但在现实中，它竟然很萌，语言幽默，这和人们既有认知形成了巨大反差。

大家可能忽略了一个细节，威震天是高猛的，人们站在它面前要矮许多，要仰头看它，加上威震天的犀利语言，总是感觉威震天在教训小朋友一样，充满戏剧性。当日常生活中遇到一件不太寻常的事情，人们往往会第一时间想要分享出去。

近几年，经常会有校长致辞刷屏朋友圈。为什么会刷屏？金句的力量！冗长的发言稿很难让人抓住重点并引发情绪共鸣，但金句能。

人是有情绪的，情绪可传播。不怕出圈，就怕普普通通。一点都不叛逆的内容，不会有人喜欢。

在北京环球影城的变形金刚基地，除了有威震天外，还有大黄蜂和擎天柱的互动环节，但后两者的热度远没有威震天高，一个很重要的原因就是“内容不叛逆”，金句并没有很强的特色。在这里，手动给威震天的幕后扮演者手动点赞，情商在线，一定是个有趣的灵魂。

4）环球影城和威震天的IP影响力让破圈更容易

不得不说，冷启动是需要加持的。如果IP已经具有一定影响力，可以加速破圈的速度。

没有IP怎么办？寻找文化母体，和原有的其他IP靠近，引发价值的认同。

这方面，华杉老师绝对是王者。华杉老师曾为固安这座城市做营销。固安在当时知名度不够，一提到固安大家不知道是在哪里？怎么办？

华杉老师提出了“我爱北京天安门正南50公里”的营销口号，并一举走红，成为了经典的营销策划案例，在业内广为流传。

《我爱北京天安门》这首经典老歌伴随着一代人成长、变老。当看到这个广告语，就能记住引发回想和记忆。“正南50公里”，则是通过形象的方位告诉大家固安这个城市在哪里。

“我爱北京天安门”就是文化母体。

2. 环境

拍照和传播是需要环境的。在那个场域中，才会诱发动作。

1）被动传播

从众心理：心理学中有“羊群效应”，用来比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从。

试想一下，当你身边的人都在拍威震天时，你会不会也想拿出手机记录一下？大概率会。人是会被周围的环境所影响的。另外，威震天在网络上已经有很大的热度，你很可能是看到威震天这么幽默的视频后才决定来看的，你其实已经被影响。

当你第一次听说威震天的时候可能没有格外注意，但当大家都在讨论威震天的时候（或你在抖音上频繁刷到威震天的视频时），你就会不自觉地去了解威震天。

2）主动传播

用户主动传播关键因素是：替用户表达。

平时和朋友或同事相处时，我们总要有一些话题畅聊，这样才不会让气氛尴尬。那些受欢迎的人，总是有聊不完的有趣话题。话唠威震天神吐槽就是一个很好的话题。这本质是社交货币。

另外，能进入园区拍摄威震天也间接彰显了自己与众不同的身份。要知道，9月20日前能进到园区的都是受邀游客。直接说自己很厉害能拿到票是不是太高调？那就发一个在环球影城看威震天话唠的视频吧，间接凡尔赛。

3. 共情

任何大规模的传播，一定有一个强大的共情点在支撑着。

我们来看两个例子。

1）西安大唐不夜城不倒翁小姐姐“皮卡晨”：文化认同

2019年，西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐“皮卡晨”火了起来，号称带火了一座长安城。在抖音上，话题#大唐不夜城不倒翁#拥有26.9亿次播放。

在西安这座古城，古风装扮+互动演绎，会产生超强的感染力。这种感染力彷佛让游客宛若在盛唐一般，唤醒了大众的文化认同。

她在接受媒体采访的时候，谈到她自己火爆的原因：不倒翁小姐姐火了，我觉得因为它不只是一个行为艺术，还代表了盛唐文化和中国传统文化，能给大家一种民族自信的感觉……

除了有这种文化共情外，还有情绪的共情。一个人火的背后，一定有着吸引别人的品质。

这种“拼命三郎”的努力也正是很多人们正在经历或渴望的。996或长时间加班，需要这种情感的慰藉，告诉大家努力的意义，击中人们的心灵。

2）海底捞过生日社死瞬间：围观是人性，最朴素的情感是永远不会过时的主题

海底捞过生日社死瞬间能被大众所喜爱，一个很重要的原因是“围观”，大家很想看到社死人的表情和尴尬，这种围观根植在人性心底。

换一个角度，很多人看到这个视频或许会羡慕。这么多人为你庆祝生日，又何尝不是一种感动呢？

青春、友情、爱情，是人们最朴素的情感，也是永远不会过时的主题。它展现的不仅仅是一个人的生活，更是千千万万人共同拥有过的美好瞬间。

威震天火遍全网的背后，是唤起了人们对威震天IP的共情。很多人的童年中就是有《变形金刚》这部动画的，当有一天，影视和动画作品中的威震天来到了现实世界，并站在你面前和你互动，这种沉浸式的互动体验，会不会唤醒IP共情？

为什么国内的主题乐园做的一致没有国外（迪士尼、环球影城）那么好？一个很重要的原因是，国内的IP产业还不够成熟和完善，虽然我们有孙悟空、哪吒等经典人物，但IP生态和完整产业链的塑造，还有很大的进步空间。

4. 放大

1）微博超话、抖音话题的放大

威震天的爆火，很大程度上得益于新媒体平台的放大效果。微博超话、抖音话题的开通和建立，使得内容得到更快传播。

2）KOL助力

威震天的爆火，会吸引更多的KOL帮助扩散，在这次的传播中，有两个特别明显的特征。

① 贾乃亮、贾玲等明星和威震天互动

明星和威震天互动，将话题引爆，同时利用明星的粉丝圈层，让内容继续破圈。

② 系列视频持续获得传播

我们注意到，由于威震天的走红，抖音上出现了一批账号，专门用来发布与威震天和游客互动的视频内容，且作品观看数据非常可观，已经出现多条爆款作品。

3）评论区网友发言让内容更具有可看性

大家平时在刷抖音的时候，会不会习惯性的打开评论区？笔者调研了身边的一些朋友，大家的看法比较统一，普遍会打开评论区看一下网友的神评论，很多有赞 删库时候可能评论比视频还要精彩。

4）依靠IP持续获取搜索

自北京环球影城宣布试运营以来，微信指数中“环球影城”“威震天”两个词的搜索指数不断攀升。

仅在9.15日当天，威震天的搜索指数高达1000万。可以预见的是，随着北京环球影城9.20日的正式开园，大量游客涌入乐园，将会产出更多关于威震天相关的内容，进而进一步带动搜索，从而形成闭环。

三、结语

总结一下，威震天火了，背后是有原因的，它满足传播所需的各种因素。

• 在内容上，幽默且利于游客创作，和游客共创让内容更具深度和广度。
• 在环境上，充分利用从众心理，让游客不自觉掏出手机拍照。
• 在共情上，沉浸式体验，激荡儿时的记忆，圆梦童年，产生IP共情。
• 在放大上，利用新媒体平台，巧用KOL助力，让内容不断放大。

内容——环境——共情——放大，希望更多的品牌可以形成用户自传播。

#专栏作家#

李云琪，公众号：李云琪，专栏作家。痴迷于研究心理学和传播学，志向成为产品+运营的复合型人才。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议