看懂Costco：传统实体店如何让会员“邪教般”忠

小提示：您能找到这篇{看懂Costco：传统实体店如何让会员“邪教般”忠}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的看懂Costco：传统实体店如何让会员“邪教般”忠内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

编辑导读：会员付费模式的落地一直是商家最为头疼抖音授权绑定广告投放是什的事情，线上的店铺还好，可以做的营销动作有很多。可是在线下那真是难上加难。今天我们借用Costco会员的落地营销故事，给做实体店会员付费的小伙伴一些经验，我们一起来看看。

Costco的三层认知博弈：付费会员割韭菜→卖便宜货→超级会员经济体。

全球范围内，Costco的会员总量超过1.06亿人——其中5,810万是付费会员。

有趣的是，Costco的会员各式各样，比如，一位粉丝在过往70多次旅行中，每次都会去一趟当地的Costco。

2018年11月，有一对情侣在圣迭戈（San Diego）的Costco结婚，双方表示，在通过约会APP认识后，两人第一次见面约在了Costco，后来两人选在认识3周年纪念日当天在Costco结婚。

▲在圣迭戈Costco结婚的会员

作为一个传统，甚至商业模式无聊到没什么新奇的零售商，Costco明显有一种“邪教般”的魔力，这一切的背后，Costco早就用各类心理学方法套路了他的会员们。

一、会员的“独特体验”

要想成为Costco的会员，消费者的第一个体验是，先掏钱，在美国有60美元和120美元两种年费选择（在中国，目前是299元/年），不然你就别想结账了。

毫无疑问，这个会员年费就产生了一种“我想进店的前提就是我要成为店铺的一部分”的感受。

从心理学角度看，这笔会员费就成了“沉没成本（Sunk Cost）”，如果消费者选择付费，那么出于“一致性”原则，他就会为付费找出理由、为成为会员找借口。

理由是什么呢？东西量大又便宜啊！好的，那我一定要多买一点、把这个会员费赚回来，而且一次买超大包装就意味着我不用频繁开车过来买东西。

然而，2018年，达特茅斯大学Tuck商学院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上发表文章。

他们的研究发现，那些经常来仓储会员店（club store）的消费者，每人的消费额会增加5%，在店内采购的时间会增加15%，消费的卡路里总量也比不来仓储会员店的消费者高8%。

虽然未必所有人都能接受这种先付费做会员再消费的逻辑，但是这张会员卡是可以随时退费的，消费者购买的东西也是可以退的。

而且Costco的退款政策大方得令人发指：一个极端案例中，消费者在圣诞季购买了一颗松树，在第二年1月份以“树死掉了”的原因直接拿到了退款。

▲会员以“松树死了”，而要求退款

根据Costco的财报，2020财年（其年报截止于每年8月底至9月初），其美国、加拿大门店的续卡率达到90%，全球付费会员达到5810万（会员付费后，可以得到免费的家庭卡送给家人、朋友）。

可以说，Costco确实有非常恐怖的忠诚用户，而且是花了钱才成为会员的那种。

二、Costco的价格游戏：谁不喜欢薅羊毛呢？

哪个消费者不喜欢占便宜？Costco围绕占便宜设计了整个战略，按照Costco的使命陈述，它就是要“为会员以尽可能低的价格提供最好的产品和服务”。

本质上来说，Costco就是个“产品制零售商”，架子上的每个产品都应该是这个品类最好的1-3个选择。

因此在平均13,564平方米（146,000平方英尺）的门店里，Costco只有3,700 SKU（Costco网站上的SKU约8,000-10,000）。

与此形成鲜明对比的四川朋友圈广告投放效果分是沃尔玛。

在一份2018年的官方文件中，它表示，其网站上的SKU有7,500万个，其门店内的SKU也是超过10万的。

而亚马逊这种“无限货架”的电商企业，根据Sunkenstone的数据，其SKU甚至超过3.5亿个。

从价格的角度看，因为Costco对传统品牌的加价率不超过14%，对自有品牌Kirkland Signature为15%（其商品销售的毛利常年保持在11%左右），所以其价格常常惊人的便宜。

比如一份48盎司的Skippy奶油花生酱的价格为11.49美元，相当于每盎司0.12美元；而在亚马逊上购买一份16.3盎司的同款商品，价格为3.19美元，折合每盎司0.2美元——大约比Costco贵67%。

2017年，投行J.P. Morgan的数据显示，Costco的价格只相当于全食超市（Whole Foods）的42%。此外，还有一份对100件商品的抽样调查显示，Costco的价格平均比亚马逊要低20%。

如果你懂Costco的定价规则的话，你甚至还能知道各个商品定价到底是什么情况，这甚至可以让整个购买旅程更有趣。

Costco很多“引流款”产品几乎已经成为了“邪教”，比如4.99美元的烤鸡和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。

那么如果把这些产品的价格增加一点，还能卖出去这么多么？有可能，不过Costco的DNA就是要给消费者“最可能的低价”，并获取公平回报。

2018年5月，Costco已退休的创始人James Sinegal曾经在麻省理工学院做了一场分享，他谈到以29.99美元的价格出售CK男士牛仔裤这件事。

▲James Sinegal在MIT给学生进行分享

因为价格低廉，这些裤子直接脱销。

然后Costco以22.99美元的价格拿到了新货，他也非常想继续以29.99美元的价格出售，

“最后，我们把节省下来的钱都给了消费者，每一次都是”，Sinegal对学生说，“你知道一条裤子多赚7美元的诱惑有多大么？但是只要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。

所以，价格方面，Costco用自己的承诺让消费者异常忠诚。

三、采购本身可以是一场游戏

去Costco不仅仅是囤货，很多时候是一场发现之旅，这一切都和店内布局脱不开关系。

首先，必需品基本都在门店最里侧——

比如经典的4.99美元烤鸡——那么在采购烤鸡的过程中，消费者就会路过一个个“自己没想过购买的商品”，在慷慨的退货政策和超低价格的影响下，当消费者走到烤鸡箱时，购物车就装进不少东西了。

▲Costco4.99美元烤鸡

同时，在这一路上，还有各种可以免费试吃的样品，甚至还可以享受一下免费按摩。

也就让1.4万平方米的店铺显得不是那么巨大。

免费的样品是哪里来的？其原材料就是正在销售的商品，这些免费试吃一方面促进了销售，同时也处理掉了库存。

而且免费试吃其实是提升销售额的重要手段。

Trader Joe’s的营销总监Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe’s最大的营销成本就是免费试吃”，而且免费试吃本身也会带来心理学中提到的“互惠效应”。

还有一点值得提到的是，与沃尔玛、家乐福这类传统超市不同，Costco的商品不仅仅是大包装。

更重要的是，它不会专门将产品拆包、整整齐齐的摆放在货架上（这其实节省了很大的人力成本。）

事实上，那个放置商品的“箱子”，正是这件商品运到门店时用的那个箱子），一般是用叉车来上货或者调整商品位置。

数据也证明了这一切，财报显示，Costco的商品周转天数在30天左右。

而一些第三方的数据显示，其消费者平均一年到店消费11次。

也就是说，消费者每次到店去寻找他们本来想囤积的那些必需品时，这些商品很可能已经换了位置（实际上，Costco是有意为之），为了寻找这些商品，就极大增加了消费者在店内走过的区域，增加了消费者购买更多东西的可能。

在Costco的策略中，必需品一般称为Trigger，相当于消费者的到店动机，就是国内所说的“流量款”。

占总商品数量的75%左右；同时，Costco还提供宝藏类商品（Treasure）。

这里不乏高端手表（在中国，我们可以看到爱马仕包、53飞天茅台等）、奢侈品包、知名设计师款产品、钻戒等，基本都是卖完即止，本质上就是在购买旅程中提供一个个可能的“峰值”，这也正是实体店能给消费者带来的独特体验。

四、童年回忆？

Costco起源于美国，它的第一家店开在1983年，当时一切都是围绕“富有的美国消费者”，更准确地说是婴儿潮一代（Baby Boomer，出生于1946年到1964年）消费者。

2021年，数据分析公司Numerator表示，Costco会员年均收入已经达到12.5万美元，而美国人口普查数据显示，2019年美国家庭年均收入的中位数是62,843美元——显而易见，Costco服务的确实是美国的“高端中产阶级”。

当年，这群人带着孩子来到Costco采购，当这群孩子长大以后，Costco就成了他们的“童年回忆”，这群长大的孩子，从世代来看就是“千禧一代”（Millennial，出生于1980到1995年之间），也就是现在的“消费生力军”。

有机构的调研显示，当他们和一些刚刚加入Costco会员的人闲聊时，很多都提到他们和家人当年来到Costco的情景，包括在Costco购物、吃热狗等，这也就成为了他们加入Costco会员的契机。

这里还有一些值得提到的“回忆”，最经典的就是1.5美元的热狗套餐，这个价格自从1985年开始就没有变过，可以说是Costco的“秘密武器”了。CNN的报道显示，2020年，Costco卖出了1.51亿份热狗套餐。

Costco创始人James Sinegal在2009年接受《西雅图时报（The Seattle Times）》采访中表示，“我知道，把热狗变成一件大事听起来有多疯狂，但是我们确实花了大量时间在上面，我们就是因为大热狗而出名的，这可不能搞砸。”

而且针对于年轻一代消费者热衷网购这一特性，Costco也开始在电商领域加大投入，虽然起步较晚，但是从销售规模看，增长也是很迅速的。

五、会员费支撑的超级巨头

从数据上看，因为Costco卖的都是大包装，消费者平均客单价在130-140美元左右（这里包括了药品、汽油等业务），这个客单产品营销渠道有哪些价远超其他的零售同行。

Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡数据研究发现，Costco的单次消费为136美元，沃尔玛旗下山姆会员店（Sam’s Club）为81美元，塔吉特（Target）62美元、沃尔玛55美元、全食超市54美元、Trader Joe’s 50美元，Kroger 50美元。

2020财年，Costco的总销售额达到1,668亿美元，同比增长9.2%，其中会员费达到35.4亿美元。

最终的净利润达到40亿美元，同比增长9.4%，从数字看会员费几乎和净利润相同。

换句话说，商品、服务销售就是走了个流水，覆盖了管理费用（注意，Costco财报中没有“销售/营销费用”一项），而每一个消费者在续费会员卡的瞬间，就给Costco贡献了当年的年终利润。

总结下来：

• 如果你认为Costco要先付费才能买东西是在割你韭菜，那么你还在第一层；
• 如果你觉得Costco就是个卖便宜货的商店，那么你就在第二层；
• 如果你发现Costco是个通过超级会员模式、订阅经济打造出“邪教般的”忠诚会员，你就来到了第三层。

只有你真的明白Costco的整体设计逻辑，你才真的站在山顶上，看懂这家企业。

#专栏作家#

王子威，微信公众号：《零售威观察》，专栏作家。《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师；

本文于，，。

题图来自Pexels，基于CC0协议