8000字拆解，一年卖出40亿的 innocent（天真）果汁

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编辑导语：目前的果汁市场发展蒸蒸日上，其中值得注意的有一大果汁品牌——innocent ，它被称为“最强劲且增长最快”的的品牌之一。作者拆解了其创新的路径，我们一起来看看吧。

1999年，innocent于英国伦敦诞生。

2019年年销售额超过43亿元人民币。在英国、法国、德国、丹麦、瑞士、比利时，瑞典等23个国家均有销售，产品家族也从最有代表性的百分百纯果smoothie（鲜打原果），拓展产品线包括NFC果汁，植物奶，椰子水等系列。

2020年innocent来到中国，推出它的第一款明星产品线innocent smoothie – 天真鲜打原果。

引人注意的是，目前可口可乐公司占据了innocent超过90%的股份，但innocent仍保持独立运营，被称为“最强劲且增长最快”的品牌之一。

一、创新四步骤：洞察红利+价值创新+定位创新+产品创新

1. 洞察创新红利—「10倍速变化」

超级创新力品牌的开始，往往不是发现一个痛点，而是洞见到一个可能的新需求，或是意识自己能够创造一种新价值。

李善友教授为这种创新的机会，引入了一个可以考量的数字，那就是「10倍速变化」。绝大多数的战略转折点，都伴随着影响其产业的某个因素的10倍速变化。

——英特尔总裁，安迪格鲁夫《只有偏执狂才能生存》

诞生于2010年英国的innocent（天真）果汁，正值一轮「10倍速」力量被释放。

力量1：求新求变千禧一代的崛起。

2010年正好是千禧一代（1985-1995年）成年。他们有旺盛新消费欲望，不一样的新思潮，新生活方式的探索，都成为品牌创新土壤，特别是消费观念上，有三个显著特征：为自我买单、为未来和共鸣的价值观买单、为生活方式买单。

力量2：健康需求10倍速变化。

早在2007年，英国卫生部的报告表明，英国已经成为欧洲肥胖问题最为严重的国家之一。三年来，无论是BBC等媒体的引导，还是英国食品标准局2010年发布了十大饮食建议，健康的饮食和生活需求在新一代年轻人中爆炸式增长。

力量3：连接红利的10倍速变化。

2010年，苹果推出前置摄像头的iPhone4，吹响智能手机的高速发展的号角；Facebook访问人次首度超过Google；Youtube重大改版，每日视频观看量达到了20亿。

这些新兴的社会化媒体，打破了媒介垄断的局面，流量红利涌现，小品牌可低成本快速连接用户。

innocent（天真）果汁洞察，把握、借助，甚至引领了这种10倍速力量。

2. 品牌价值创新—「通过自己努力，使世界更美好」

创始人的初心——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔，然后把 10%的利润捐献给慈善组织」。

这一初心最终成为品牌的使命，并清清楚楚地写在了官网的首页中心位置，在中国的传播语言就是“让人们更健康的初心”。

正是这样的初心，生长出innocent创新的品牌价值——新产品（不添加防腐剂的果昔）+新体验（有共同价值观的年轻人喝果汁的同时做公益），而不是在原有的市场去竞争，去争夺，去服务。

这一环，在当下，Z世代的时代，愈发重要。

这一环，对于当下的新消费品牌，至关重要。

3. 定位创新——「我是谁-价值观-言行合一」

2010年的中国，定位依旧是主流方法和众多品牌战略的核心，“小罐茶大师造”（2014年）、“小饿小困香飘飘”（2015年）……

那个时代的欧美，定位理论开始让位于DTC品牌，大部分成功崛起的新品牌，以全新的理念、姿态、媒介与用户沟通与连接。

创新1：定义“我是谁”，比抢占“心智空白”更重要。

移动互联（2010年）后，年轻人的自我意识空前绝后，碎片化和圈层形成，所以，通过消费表达、展示“我是谁”这件事情变得越来越重要。

对于新品牌来说，抢占“心智空白”机会越来越少而成本越来越高，而通过定义清晰地“自己”，吸引和击穿圈层（志同道合的朋友），把资源和费用花在喜欢自己的那个群体，则更容易获得认可。

因此，越来越多的创新品牌，从定义“我是谁？”开始，“我”信仰什么？价值观是什么？喜欢什么？不喜欢什么？愿意和谁交朋友？

这就有了innocent「单纯无邪」基因——充满童趣，喜欢做慈善，热衷于环保事业。所有的，注意，后面延展出所有的品牌理念、沟通、行为都以此为基。

创新2：真诚，透明，有责任地对待用户与合作伙伴。

传统定位在于“心智资源”占领，说白了就是信息的告知，洗脑，抢占，即使有所“行动”也是为抢占“心智”服务，比如蒙牛对“草原”的抢占，农夫山泉对“长白山”的传播。
innocent和后来的DTC品牌不一样。

innocent目标是成为一个对合作伙伴和消费者真诚的品牌。

因此，在制定战略决策时从用户角度出发，保证产品天然健康、不含添加剂，并不断创新；在战术上，更是体现在公司做事的方式和进行的所有行动上。

“很多企业为研发创意投巨资并发布公告，而我们要做的是把我们的真实情况告诉人们，向大家报告我们正在做的一切——从可持续的原料来源、标签上俏皮的语气，到涂刷成母牛似的售卖点和公园里的员工活动，再到国家帮我们选草莓做果汁。既然我们为公司取名叫innocent，我们就承担着保证产品纯天然的责任。

为了透明，在公司的年度报告中，披露了一切公众想知道的信息：从原产地、工厂、运输、包装、环保、公益行为等等。

这样的价值观也反映在与用户的沟通上，以一种轻松并显示品牌调性的方式进行：如写着“你不能告我们掺假……那是我们要严格遵守的方针，我们的饮品是百分百纯果汁。我们称之为innocent，是因为我们无论如何都拒绝掺假”。

创新3：知行合一的公益行为。

工业时代的公益行为就是捐款，或者是一份报告。对于数字时代的innocent们来说，公益是知行合一的行动。

• 截止2017年，innocent的10%捐款行动，已经捐出了超过10亿英镑（约合人民币87.4亿元）。思考一下农夫山泉“1瓶水捐1分钱”如何不了了之。
• 有一年，由于捐了太多，导致公司现金流周转不畅，险些破产。然后吸取了“教训”，成立“innocent基金会”，保证公益事业以可持续的方式延续。
• 在环境保护方面，所用的香蕉都出自“热带雨林联盟”授权的大农场。这些农场关注农场工人的权利和福利，同时还保护农场的生态系统，并保护生物多样性。
• 在包装上。瓶子是用可回收的塑料做的，瓶盖是用聚乙烯做的；即使标签，25%是由可回收纸张制作，75%是由树木加工而成的，而这些树木是经过“森林管理委员会”认证的。

公益已经成为innocent的一个产品和品牌的一部分，是「通过自己努力，使世界更美好」使命的切实行动。

4. 产品创新

因为要健康，产品的创新就很简单，怎么健康怎么创新。

首先，以smoothie（思慕雪）切入市场。

smoothies思慕雪起源于美国，90年后开始盛行，是一种健康饮食概念。其主要成分是新鲜的水果或者冰冻的水果、配上蔬菜或坚果，用搅拌机打碎后加上碎冰、果汁、雪泥等，混合成半固体的饮料。全程不添加额外的糖类调味品、只会加少许蜂蜜或者枫糖浆来调节口感。

“事情确实起了大变化。整个新鲜果汁在超市里的铺货量有了巨大的增长，现在有太多鲜榨饮品和smoothies了。人们想要健康饮食，于是我们在正确的时间推出了smoothies。”

——Innocent的创意总监Germain说。

接着，就是创新。

“我们尽可能地远离市场的另一端，因为竞争者们在卖一些并非全天然的东西。这个设计必须反映我们的包装在避免一些东西——非天然的或者无价值的。我们也不需要使用任何图形花样。”他说。

不断研发新的配方，新的口味，迎合新的健康就不再多说，他们在生产工艺和技术上也不断创新前行。

比如为了改变未来的食品和饮料生产模式，innocent投资2.5亿美元在鹿特丹建设创新工厂。工厂设计方案以GEA的可持续设计工艺和绿色科技为纽带，聚焦较大限度地提高能源、资源效率及减少浪费，以期依托GEA的技术，达到让工厂对回收能源和可再生能源进行较大化再利用的目的。

在中国市场上，smoothie这样的认知并不高，于是有了——「鲜打原果」。

“我们从来不压榨水果，我们是专业打水果的。用‘打’的方式，我们可以把不同水果中的果肉、纤维和维生素都保留下来。”innocent中国区总经理Jocelyn Zhao（赵婷）在发布会上说，“每一瓶鲜打原果由至少5种水果组成，且原料只有水果，不加水、糖和其他任何添加剂。”

二、营销创新三板斧：IP人设+讲故事+能沟通的包装

1. 品牌人设：童真

至关重要，品牌将创始人基因，融入到innocent的IP形象、产品和营销中。

品牌命名上，innocent英文原意就是「单纯无邪」，并且有了有点“不太正经”，喜欢交朋友，喜欢沟通的人设。

然后，从视觉、文案、广告，PR，行动，甚至公益活动……围绕着这样的IP人设、亲近用户、互动用户、连接用户。

（1）有趣、亲近的邻家小朋友，充满童趣的视觉文案表达

成立之初，innocent 就“走出去”，贴近用户，无论是集市、公园、音乐节，都能看到 innocent 的身影。一辆出售饮料或是健康餐，被草皮覆盖，外形有趣、富有创意的小货车，让品牌充满了童趣。

设立「香蕉热线」。用户可以随时拨打瓶身上的「香蕉热线」和工作人员聊上几句。在办公室里，客服的电话就是真实模拟了香蕉的外形，这个传统也一直以来保留了下来，成为了品牌独有的象征。

innocent 每年在总部「水果大楼（Fruit Tower)」，开所谓的「成年人会议」（AGM，A Grown-up Meeting），并邀请几百名用户到公司一起测试新品，分享食谱；研发室的玻璃窗上赫然写着几个大字：“见证奇迹的地方”。

出版《Innocent smoothies秘诀》，介绍健康新奇的果汁配方，不仅可以买产品，还可以学习它的创意，自制果汁。

从InnocentDrinks的网站上，可以看到教科书般的一致性“童真”表达：

我们可以清晰地识别那种Innocent的语调，美好而令人愉悦的词汇，还有那些看似充满童趣的图片。

首页主页位置，清楚地写着品牌的使命和目标（目前，尚没有一家品牌如此）。当然，也有专门的our ethics栏目陈述自己的理念，道德观和品牌责任；而那些具体的行动，有趣的文案和图片，更加让用户愿意亲近和了解。

如果你无聊了，还可以在“标签博物馆”看到，三个月内的那些富有创意标签，和它的包装标签一样，网站也持续更新。

即使招聘栏目也充满童真。它会详细地告诉你招聘流程，每一轮面试的问题，还有面试的提示和建议。即使你不是应聘者，也在潜移默化中形成了朋友式的品牌印象。

慈善和社会责任，各大品牌从不缺席。 innocent 特别之处在于它让「社会责任」这件事不仅有意义，更变得有趣，将品牌人设赋予其中。

以「小帽子计划」（Big Knit）为例。

从 2003 年开始，innocent 和专为老人服务的慈善机构 Age UK 联合发起募捐活动：Age UK提供小帽子的编制教程，志愿者根据教程编织出可爱的小毛线帽，寄到指定地点，最终这些毛线帽会戴到 innocent 的瓶子上。

到了圣诞期间，戴好帽子的饮料会在英国各大超市销售，因为每一顶帽子由志愿者亲手编织，所以都不一样。每卖出去一瓶戴有帽子的果汁，innocent 就会为 Age UK 公益组织募捐 25 便士（约为 2.3 人民币）。

截止到 2019 年，「小帽子计划」一共募集到 900 多万顶帽子。总共筹集了超过 250 万英镑。这些钱用于改善当地老人的生活状况，冬天取暖和热食，组织老年人的社交活动等。

这样充满童趣的慈善活动，与品牌人设融为一体，让品牌得以传播、志愿者生活充实、用户体现价值和受益人得到实惠，真的是多方共赢。

（3）在中国，将“童真”人设进行到底

innocent 进入中国后，取名为「天真」，微信和微博则叫「天真不懂事会」，既是「innocent」的中文翻译，也非常符合品牌“童真” 的人设。

这种童真体现在每一个细节：比如一瓶饮料，瓶底可能是一句话写着“被你发现了”的公众号；也可能读到上面的“其实这里没有神秘事件，没有 UFO，当然也没有打个响指就毁灭地球的外星人。真的，这瓶子里什么都没有，只有水果，仅此而已。”，亦或是看到上海摩天大楼的插画等。

“走出去”贴近用户也必不可少。

• 举办 Open Green 小果园，邀请消费者体验果农生活；
• 在写字楼下，举办「工作日野餐」；
• i和超级猩猩健身、外滩枫泾、好瓶HowBottle 等合作线下活动；
• ……

完成自我定义以后，我们开始梳理和消费者之间的关系。比起传统快消品使用的“倒金字塔”型营销模型，innocent在尝试的是水滴的涟漪型的模型。其实就像一滴水滴在河里面，水滴（种子用户）足够重，涟漪会非常大。消费者不仅仅是大数据后面的冰冷的标签，他们是真实存在的有感情的每一个个体。所以我们更加注重的是和消费者一对一的沟通，用心的交朋友。

——innocent 中国区市场营销负责人张洁

2. 故事营销

故事谁都会讲，但以“故事”出圈，将“故事”讲到极致，非innocent莫属。

innocent用一个又一个的精彩故事，告诉所有品牌“讲故事”的正确方法。

（1）创业和创始人的故事

“1998年夏天，我们研发了第一款奶昔的配方，但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业，我们买了500英镑的水果，做成了果昔，在伦敦音乐节上售卖，我们挂起了一个大标语，上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗？”

我们放了两个垃圾桶，一个上面写着YES，另一个上面写着NO，我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末，写着Yes的垃圾桶都填满了，于是我们第二天就去辞职了。”

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

他们把这个小而美的创业小故事，搬上了公司的官网，以故事的口吻，在官网上认真讲述。

一个真实，情绪性、戏剧感的故事，很容易被记住，并因为共情而产生“信任感”。

在这个创业的故事里，还隐藏着一个彩蛋：公司变成了“奉大家之命”成立，并传递出了“是你们让我们创的业，你们得支持我们”。品牌还没有创建，就将用户拉入到一个战壕。

公司经历的每一件“事情”，都被转写成一个个有趣温馨的小故事，变成了大家愿意看，可以对外讲的“故事”。

比如在“我们的故事”版块，他们精选出每年几个代表公司发展历程的小故事，比如三名创始人大学毕业合影、卖出第一瓶饮料、搬进新办公室、拥有属于自己的果园……形成了一条完整的“innocent时间线“，看完就好像读了一本故事集。

当然创业故事，「真实」、「情绪性」和「戏剧性」缺一不可。没有这三种元素，一段品牌故事往往会变成平平无奇的一段文字而已。

（2）持续的「有爱」故事

故事贯穿innocent品牌，除了前文「小帽子计划」的故事，还有各种各样的「有爱」的故事。

一次，innocent在英国的产品更换了包装，一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接受，只愿意接受老版包装。无奈的父母找到了innocent，结果，他们专门制作了一整本画册，讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事，帮助孩子顺利接受了新版包装。

有一次，一位英国innocent用户前往美国定居，而美国还没有销售，于是他就在推特中表达了对innocent的想念。一位正好要去美国旅行的innocent员工看到后，居然带着一箱果汁飞越大西洋，专程送给这位消费者，帮他缓解“乡愁”。

就是这样一个个无数的关于“爱”的故事逐步渗透到品牌人设中， 成为品牌基因的一部分。

（3）产品的故事

以2019 年innocent 推出新口味「Bolt From The Blue」（晴空霹雳）的故事为例。

首先，innocent在twitter上公告：“我们做了款新饮料，它是蓝色的，并且对身体有益的蓝色赢商网发稿平台在线咨询，它是由苹果、酸橙、番石榴和椰子水制成的。”

很快，twitter用户反驳道：它是绿色的；几分钟后，争论便开始了。有人说“它看起来是绿色的”；也有人说“它就是蓝色的”；有位用户将“bolt from the blue”的颜色和找来的pantone3282色卡进行了比较，他说：“事实上，它看起来更像绿色，而不是蓝色。”

还有人拿出了这款饮料的配料表，看到了所有的成分都是绿色的，所以他们坚定的认为这不可能是蓝色的；甚至有人建议它是蓝绿色的。

著名的Blue乐队的主唱Duncan James加入了讨论，他说：“这是蓝色的，快结束这个话题吧。随之品牌与 Duncan合作拍摄了系列宣传视频。

之后，innocent的饮料在twitter上被转发了2500多万次，虽然最终也没有得到一个属于它的颜色。

最后，innocent出马了，在他们的网站上写到，这是蓝色的，100%的蓝色。究竟是什么是“bolt from the blue”呈现出蓝色的，答案就是blue spirulina，蓝色螺旋藻（藻蓝蛋白），一种从绿色螺旋藻提取出的天然蓝色色素。

在这个故事中，起-承-转-合，赋-比-兴-颂，无不跌宕起伏；这个故事里，产品是蓝色绿色根本不重要，关键是在讨论的过程中，越来越多的用户参与进来，一方面传递了品牌，实现了连接；另一方面，将产品的特性巧妙的融入其中。

备注：蓝色螺旋藻（藻蓝蛋白）是一种珍贵的天然原料。除了藻蓝蛋白，地球上再也找不出第二种带颜色的蛋白质。同时，螺旋藻中含有大量的优质蛋白质，极易于被人体吸收。

（4）有计划，分步骤，在行动，“数字化”公益故事

尽管前文已经有关于如何讲述公益，童真有趣，讲述“有爱”的故事，但是对于成长于数字透明新一代用户而言，光有故事还不够，他们还想“知情”，他们要看到的是数据、数字，以及后面代表的积极努力。比如：

• 10%的捐款，以10亿英镑（约合人民币87.4亿元）数字旁证。
• 基金会，截止至2020年初，127个innocent天真员工作为志愿者成为天真基金会各个项目的守护者，参与了横跨五大洲的84个项目，已捐赠超过6,436,360英镑（折合人民币约5770万），合作了42家慈善机构，39个国家逾850,000人从项目中直接受益。
• “小红帽”计划， 以 900 多万顶帽子，筹集了超过 250 万英镑的资金为据。
• 2007年，innocent追踪从农场到冰箱再到回收箱的碳足迹，并在当年网站的营销与推广方案年末减少了15％。它还鼓励供应商进行绿色生产，其中一个供应商在8个月的时间里使碳足迹减少了60％。
• 2015年，innocent基金会和国际慈善组织“反饥饿行动组织”（Action Against Hunger）合作，共同改善对马里和巴基斯坦营养不良人群的治疗情况。经过十几年的发展，如今innocent基金会已经累计帮助超过85万饥饿人口。
• 他们正在实行的一项环保计划，力图实现果汁瓶的100%可再生。到2023年时，他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料使用和10000吨二氧化碳排放。

这些“数字化”的公益故事，讲述了不仅仅希望做一杯好果汁，更努力帮助社会和地球家园变得更好的innocent，这也帮助他们快速赢得市场和用户的认可。

在《人类简史》里，赫拉利将人类成功的元素就描述为“善于讲故事”，进而产生大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。——这同样适合品牌。

最后还有包装上的故事。

3. 包装就是一种沟通

Innocent一贯主张人设和故事，必须融入新包装的设计里，那就是：天然健康+童趣童真。

（1）有理念，有人设，讲故事的包装

传统的饮料包装，以LOGO、核心视觉和规定的说明内容为主，并且是统一的，很少改变的，升级一次包装对于大部分品牌来说都是一件大事。
Innocent是与众不同的。
在融合品牌童趣的人设后，通过不同主题，个性化的表达，“给用户带来欢乐”的理念，以一个个口语化的小故事成为独一无二的Innocent：

• 比如“在打开前先摇一摇，不要在打开后再摇”；请用户“享受”而不仅仅是“品尝”。
• “讲真，我们塞了整整 7 大颗草莓在每瓶「认真的草莓」天真鲜打原果里。我们确实尝试过塞 8 颗进去，但是盖子会盖不上。”
• “你喝完了天真鲜打原果，却错过了垃圾回收时间。你只能留下这个空瓶，给它起个名字，跟它分享秘密，把它摆在床头，和它一起做梦。第二天早上，你把它扔进了可回收桶，毕竟它知道的太多了。”
• “这个大都市有时候会让人感到孤独，但我们不一样，每一瓶天真鲜打原果都混合至少 5 种水果，每天打在一起，很热闹。”

“Innocent如同一座明亮的灯塔，在品牌建设方面占据了6年的领导地位。包装上的文字具有迷人的魅力，使人信赖它们。它也给营销市场上了生动的一课，即怎样别出蹊径。”

——Innocent的创意总监Ford

当然，后来，市场上出现了很多抄袭者。但是大部分的品牌都无法将自己的个性内容融入包装中。

（2）与用户对话的包装

innocent另一个创新就是，借包装与用户对话，从而创造出一种全新的连接方式。

在每一瓶包装背面，有90到100个词的空间（与人沟通的空间），里面印着随时变化的小段故事。

特别是，这里的小故事大部分来源用户的“香蕉电话”和电子邮件，而不是公司的创意人员。

负责人Germain解释说，在他眼里，这个包装最重要的部分是藏于瓶子或纸盒背面的，这个空间被用来作为一种鼓励与用户对话，它还有一个附加好处就是让营销团队创新免于困窘。

我们有一个全职团队去处理每周500-600封的电子邮件。了解消费者的最好方式是与喝我们饮料的人直接沟通，而不是通过人为营造的场景。”他说。

一个能与用户对话的包装，那么，其他品牌包装再精美，也无法取代innocent在用户心中的地位。

innocent现在也许不是最大的饮料品牌，但是他一个以自己的信仰、理念、行动、创新，改变你我，改变周围的人，改变社会，以致改变世界的品牌。

在这一点上，品牌猿敬之，仰之。

三、数字时代，新消费品牌创新的基本步骤

1. 品牌策略

• 洞察10倍速红利——洞见到一个可能的10倍速变化，可能是新需求，新连接，新人群。
• 价值创新——为用户/社会创造新价值：新功能、新体验、新社交。
• 定位创新——定义我是谁，找到自己的价值观，并言行合一去行动。
• 产品创新——符合时代趋势的产品/服务创新。

2. 破局策略

• IP人设破局——找到品牌基础人设，从视觉、文案、广告，PR，行动，甚至公益活动等，围绕IP人设，亲近用户，互动用户，连接用户。
• 故事破局——以自己的方式讲述品牌的故事、创业故事、梦想的故事、研发的故事、服务的故事、用户的故事，甚至是地球的故事……当然一定有数有据有行动。
• 以创新包装破局——能沟通的包装，仪式感的包装，高颜值的包装、文化价值的包装、更细节的包装……..

其实，最重要的事只有一件：创新。

参考：

• 《红遍欧洲的innocent如何讲品牌故事——DTC品牌内容营销启示》
• 《果汁界可能最会讲故事的品牌进驻中国市场，故事还够本土化吗？》
• 《innocent推出了新饮料，但是twitter上却在争论他的颜色？》
• 《红遍欧洲的innocent果汁小帽子来中国啦！17年募2200万善款，这顶帽子有多神奇？ 》

#专栏作家#

品牌猿，专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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