怎么讲好品牌故事？

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编辑导语：有感染力的故事可以让听者共情，折射至品牌故事层面，一个好的品牌故事可以拉近用户与品牌之间的距离，建立消费者与品牌之间的深层联系。那么，如何讲好一个品牌故事？本篇文章里，作者从“故事”讲起，阐述了他对如何讲好一个品牌故事的看法，一起来看一下。

不妨先从“我的故事”开始。

儿时，我比较淘气经常深夜10点钟不睡觉，爷爷就会在耳旁告诉我，智远我跟你讲个“南郭先生”的故事。

从前，听着听着也就渐入梦境。现在他已远走人世间三年，但我仍印象颇深不能忘记，甚至每次回忆时眼泪还会夺眶而出。

人人处处难道不是“故事”在支撑意志，从听故事到长大学会与人讲故事，这一切都在发生角色变换，如今在创投营及营销圈混经常听到这种对话：

刚创业？盈利模型找好后故事想好没？怎么能让VC给你投资很重要。上市了？那么多股民看着，财报及走势好像不及预期，你的第二曲线故事想好没？

首次接触特斯拉、理想、小鹏汽车绝非性价比，或是创始人为什么做车的故事。首次接触小米或不是他出款手机，而是“小米极致性价比”与雷军老师的“厚道”标签。

每天都有来自各行业新商业故事映入眼帘，由此可见我们需要故事，从小面积说它驱动人成长，从大视野看它是组织精神支柱。

换个角度，故事也是让人在理性主义下接受某些事的最佳方式，那么过于接地气或低于期望值又让人觉得无趣，过于气质高昂又显得不接地气，由此可见讲故事是件有水平的事。

智远将站在品牌营销视角从认知心理学及历史出发，结合自身思考与工作中总结的方法论带你了解如何讲好不同阶段“品牌”故事。

一、故事的起源

认知信息差告诉我们“每个故事只要找到差异的人，都会显得异样精彩”。

但若让资深专家或品牌实战者去定义它，或一时半会也不好说出其原理，按照字面意思它分为“故”和“事”，指一些旧事，旧业所包含的典故。核心分为虚构与事实两种，虚构不乏“神话，童话”，事实不乏“三国演义，红楼梦”等经典，人类一切从虚幻故事开始。

我们从最顶端神话的演变来说，以色列新锐历史学家尤瓦尔赫拉利1976.02.24生（Yuval Noah Harari）在其著作《人类简史》中认为：

1. 我们靠故事得以生存，为什么？

因为在人类起源约170万年元谋人之前，按照著名的邓巴数字定义理解为“动物的族群一般不会超过150个个体”，超过这个规模的族群就会因为无法相互交流协作而自然解体。

动物也有语言与喜怒哀乐用来基础沟通，但与人类最大区别在于“人类可以用语言描绘并不存在于眼前的虚构事物”，换句话说，只有人类具有想象力，也只有人类的语言可以使用想象力。

我们可以动辄以几万几百万的规模形成民族等统一的生活形态，其核心靠统一的想象力进行规范，这个规范就是一个一个故事。

在认知革命之前，许多动物和人类都能用声音或行为表达“小心，有狮子”，但认知革命后，智人就能说：“狮子是我们部落的守护神”。

所以你看讨论虚构的事物正是智人语言最独特的功能，但是虚构这件事的重点不至于让人类能够具有想象，更重要是“可以一起想象”，编制出共同的虚构故事。

不论是《圣经》的《创世纪》，澳大利亚原住民的《梦世记》（Dreamtime），其实都是种想象，这样的虚构故事才能赋予智人前所未有的能力。

再比如我们历史常说“你是炎黄子孙”，可我们都没有见过，你相信龙图腾吗？你是汉族人，什么是汉族呢？汉族这个概念本质就是种虚构的自我认同，它电器营销方案并不是真实存在。

美国作者本尼迪克特安德森专著《想象的共同体》中描述，民族其实是一种民族意识的结果。

换句话说，民族的本质是一种想象的共同体，尧舜禹，儒释道，只不过我们一直在使用同样的故事来理解这个世界，这样就算大批相互不认识的人，只要同样相信某个故事，就能共同合作。

随着进一步时代变化，再往后的发展中，由神话到童话、到事实、到“愿景”，经过岁月洗礼，虽看似身边一切在变但内核却永远不变，就是“故事”。

改革开放后社会技术发达，人类在脑、精神科学等方面有巨大突破。研究中发现在人与人在合作中，人类大脑中具有几百亿神经元，但有种特殊神经元是每个人都有的，那便是“镜像神经元”。

它最早是在1996年被意大利帕尔马的脑科学研究人员发现在“猴子”的大脑中，核心让人起到感同身受的作用。

比如我说10分钟后有个美女来到你面前，她高高的身材像某位明星，于是你就会在折射她的模样。

这种神经元像镜子一样映射你所有生物的感受，模样，它更容易激发人的大脑让其拥有丰富想象力，这一切产生幻想的动机背后被称之为“共情”（empathy）。

2. 发展中共情（empathy）的能力

什么是共情？剑桥词典中定义为：“能够想象自身置于对方处境，并体会对方感受的能力”。

比如在与朋友或家人交谈中，通过自我表达，感到自己种种情绪瞬间被融开也是美妙至极。

如果你共情能力强，就能设身处地思考对方所描述的任何场景，从而发自内心的感受到喜悦、悲痛等情感，你所做的回应可能也可以满足对方情感的需要，这也是人们常说的“走心”。

理论定义总是枯燥，你讲个故事。

现在身边有两个人，分别为暖男和钢铁直男，若让你选择你会选哪个？或许多半人会被暖男所征服，若拿他们两位做比较，就是共情与不共情鲜明的对比。

如当女生说：

“我今天中午一直做PPT，中午饭都没吃”。暖男就会体贴观察你的情绪，说“饿着肚子会不会很辛苦，想吃什么？我帮你叫”。

而钢铁直男则会说“那报告写完了吗？你为什么不吃？你看，这每句话就跟扎心一样，炸平女生脆弱的心灵。

在比如创业场景中你经常看到的故事：“那个创始人在年轻时，刚毕业找到市场机会就在地下室天天写代码，一个人整整度过近90天才拿到天使投资，而现在公司做到市值100亿”。

我们内心就会觉得“好厉害”，觉得自己创业时可能也需要艰苦投入，这种从某个故事中试图找到一种对照自我努力的方式，来弥补存在感。

若从心理学角度来说，这是什么？

人在枯燥平庸无聊的循规蹈矩的约束中，需要英雄主义和传奇与冒险，需要离经叛道来丰富自己。

犹如刘小枫《沉重的肉身》中所述“叙事改变了人的存在时间和空间错觉”。

让一个人感觉自己的生活变得破碎不堪时，当我们的生活想象遭受挫伤时，我们通过叙事找到“共情点”，然后让自身重返生活想象的空间，甚至重新拾起被生活中无常抹去的自我。

这种来自于故事的共情，激发生命的激情，拓展生命的可能，那换个角度，故事里不能没有情感，因为情感证明着自我真实的存在。

所以共情能力（empathy），从基础维护人际关系，社会发展，到品牌营销都是不可缺失的一种“替代弥补”。

二、什么是共情系统？

海法大学研究中证明，人大脑有“简与繁”两套共情系统，分别在不同场景中使用。先来说简单系统，它被称之为情绪模仿系统（emotional contagion system），从本质角度出发来说，共情就是与人产生相似的情感体验（I feel what you feel）。

1. 我懂你的情感与功能诉求

这套系统主要帮助人们在观察别人动作，画面中面部表情及语言时，自动激发大脑某些区域，然后调动预测性编码（Prediction Coding），产生与亲身经历相似的情感。

这种场景我们往往在故事撰写时要求抓住消费者“功能需求以及情感诉求”。

如某位女性创始人在做款女生bar，故事表达环节往往会说出自己心声，如使用时拘谨、不舒服，而做这款初心是要为更多人提供任何场景下的“无拘束感”。

而当用户在看到相同经历时，负责处理信息的脑前额叶皮质（prefrontal cortex, PFC）以及处理痛觉的岛叶（insula）等区域就会变得很活跃，让人产生相似的情绪，从而产生共鸣。

而如若品牌价值感做得更高，用户为其付费决策成本将会更小。

在这套系统中，镜像神经元（mirror neurons）起到了至关的作用，它活跃度越高，通常共情能力也就越强。

如当一个人看到对方脸部表情的变化时候，镜像神经元同样也会活跃起来，在大脑中模仿对方的表情，并因此给自己创造相同的情感体验。

如哔哩哔哩（bilibili）抖音出圈的“蜜雪冰城”TVC（TV Commercia），你就会不自觉地进行重复，这也是人们常说的“被情绪所感染”。

但情绪呈现是多变的，它可以是信息、图片、视频等，我们想要什么类型用户则需要对等策略即可。

用户通过“自己来体验”的这种方式，就会更能理解身边人的情绪，用户通过品牌故事来感同身受，他内心就会自我共情。

2. 我理解并感受你的感受

但共情也不仅需要情绪上的感知，有时也需要复杂的认知推断，这就会用到大脑的另一套高级系统，换位思考系统（cognitive perspective-taking system），什么是换位思考（perspective-taking）？

简单来说你能从他人角度去想问题的能力，从别人立场上理解他的情绪与举动，这点在共情能力中是必不可少的部分。

很多品牌故事经常犯这种错误，只顾自嗨的表达欲，却忘记“我的受众使用产品的感受是什么”？

犹如上述中钢铁直男与暖男的例子，他们虽都可以感受同事情绪，但因为他们无法从对方视角出发理解她为什么要说这句话，所以给出的回应并不能满足女生的真正诉求。

换位思考要求不仅是“我能感受到你感受”，而是“我理解你的感受”，这比单纯情绪共鸣更近一步。

在认知科学中这个系统被大脑内的腹内侧前额叶（ventromedial prefrontal）所控制，脑科学家还发现，人为刺激增强这个脑区域的活动可以大大增加人们体察情感的能力。

但是如果这块脑区域受到病变或者损害，人的共情能力就有所下降，那么到这不妨冷静下来思考，共情的本质是什么？

其实是人孤独（躯体、精神、价值）境遇的反抗，但从社会学角度来看，共情是人在社会性中的张扬，追求人际交往的丰富性、相遇、相投、相依、相助与相生这6个张力的组合，所有品牌故事基础也是基于这些因素。

方便理解，讲个简单故事。

在女性护肤品中有款高端产品“海蓝之谜”，在他们官网上有这样一则故事，麦克斯贺博士在实验室遭遇意外，唤起他对修护容颜的探索之旅。

白天他仍是一名太空物理学家，而夜幕降临，则化身追梦者……历经12载，6000字实验，博士终获另其受益终身的顿悟。

你看海蓝之谜与用户的共情点在哪里？

境遇反抗、源头、相遇、相依、觉悟，而它目标用户再次选择时，除金钱外也会认同其心理，这就是我理解并感受创始人的感受，知道其匠心精神，当然国货也有多相似品牌，如认养一头牛。

三、赋能“故事”意义

除共情（empathy）外，我们对某事的出发更追求意义，换句话来说叫“有所启发”，也是基于认知革命前所述“想象力”的统一。

若我现在问你什么是意义？你可能工作中经常把“这件事有什么意义吗”挂在嘴边讲，但瞬间让你来定义它，你也不好回答。

意义确实没有单独存在的时候，它往往与某件事或人所在场景挂钩，形成特定属性，先从广义的商品来说“意义”，在我看来，任何商品+意义等于商品的价值。

比如一双套鞋存在的意义是什么？

站在消费者立场它能替代在家休息时所穿的皮鞋，站在工厂老板角度它是赚钱工具，所以你看意义并不孤立存在，每件商品都有其价值，人类也喜欢为商品赋能“意义”。

那现在我们来思考：故事的意义是什么？

为此我翻阅大量认知科学研究文献与美国作家，教育与语言心理学家C.K.奥格登（C.K.Ogden，1889～？）的《意义之意义》这本书，得到了两种解答。

其一“制造快乐描绘远景”，其二“达成某个想象力的统一”。

1. 先说制造快乐描绘远景

若我问你人的快乐来自于哪里？你可能会幻想如“得到自身想要的”、满足欲望、做自我实现的事情、拥有很多金钱、寻求更大突破性意义创造社会价值等。

这一切其核心其表现是对欲望的追求，那么人的欲望是怎么来的呢？

要知道人脑中有种细胞被称之为“多巴胺”，他的作用其实很简单，准确的本质描述为：其一多巴胺作用于人的奖赏系统，让我们产生欲望，其二作用为“让大脑预期奖赏”，从而指导相应的行为。

就像高晓松所述：

很多人分不清理想和欲望，理想就是当你想它时，你是快乐的，欲望就是当你想它时，你是痛苦的，这个欲望就是多巴胺的分泌。

1978年Roy Wise发表了篇关于多巴胺研究论文，他用抗精神病的药物清空了多巴胺神经质，结果老鼠变得对美味的事物或一些会导致成瘾的药物变得无欲无求，不会做出任何努力来获取奖励。

后来几十年研究中，科学家一再重复观察认为多巴胺和愉悦，快乐有关。

但之后密歇根大学神经科学家Kent C. Berridge研究，发现小老鼠没有多巴胺后不会主动寻找食物，但它们看到好吃的在眼前，还会表现很开心。

反之，科学家通过电刺激小老鼠增加多巴胺水平，结果它就会拼命找吃的，这意味着多巴胺并不会愉悦，而是产生欲望。

我们看到一则动情的品牌故事或TVC宣传片所表述的意义及感觉带来的“共情”（empathy）外，会让人产生想要满足的感觉，而这种被满足就会在脑中制造“远景”，消耗体验。

譬如很多女生使用海蓝之谜，有的人觉得很贵买不起，她或许看过很多宣传片和身边朋友分享的心得后，欲望就会加大，内心描绘出自身拥有的感觉，同等女生买包也是一个道理。

2. 达成某个想象力的统一

再者换个角度，“故事的意义是对行为结果”是否有助于目的实现的判定。

即我讲这个故事的核心目的是什么？能不能传达内在精神的同时赋能更多用户认可我，为商品买单同时还帮我传播。

犹如《意义的意义》一书中给予意义的定义：

它是投射到客体的运动，它是事物在我们未来经历中的实际结果，它陈述所包含或暗示的网络营销的一般策略理论结果，它也是任何事物所引起的情感，它是刺激的记忆结果所获得的联想。

方便理解讲个故事。

聚美优品在早些年有则宣传片叫“我为自己代言”，在当年电视圈轰动一时，这则故事依然有人记忆犹新。

比如当中经典台词“你只闻到我的香水，却没看到我汗水”，这句话其则投射到客体运动上，对一切潜在群体在经历或现状的实际结果无能为力的反抗。

“你有你的规则，我有我的选择”，这本质在陈述暗示在你追逐梦想过程中，规则虽重要，但每个人选择不同。

“你否定我的现在，我决定我的未来”，背后折射部分群体对现实无力的反抗，但通过努力我可以决定自身的未来，从陈述现在来暗示未来的结果。

而这一切的串联核心所推动“整体的联想”，最后起到指令性作用达到想象力的统一。

四、讲故事“方法论”

分享这么多故事背后的起源及认知科学的思维模式，由此可见故事文化的本质虽有“戏剧性”，觉得很虚，但站在品牌营销角度来看其力量巨大。

企业（品牌）阶段不同，故事所讲也有所不同，智远的法则为“向内求，向前看”，那么如何写好一则品牌故事呢？这里也有些方法论可供参考。

1. 向内求的找初心

先从创始人IP角度出发，这种方式常用元素为“地下室，梦想，吃苦，偶然事件”，讲得好称之为拥有很强大初心，得力于内心共鸣与后天努力而成功。

讲不好就成为“屌丝逆袭”，不过都不会差，这种方式对于多数初创公司老板是具有可实操性的。

因为很多人在开始创业时期并没有很多钱，所以你宣传“起点的窘迫，过程的辛苦”就很容易找到共情点（empathy），然后在商品的质感上进行合理优化，用几十年没多大问题。

你看IT巨头，不论是国外的谷歌还是facebook、国内的阿里，还是字节跳动、滴滴等，创始人都会宣传自己在地下室或宿舍基于某个想法而开始创业的。

可口可乐的公共关系（Public Relations）负责人到处讲，品牌成立第一年只卖掉25瓶饮料，不管是品牌负责人或创业者自身撰写时可以采用“黄金圈法则”和5W2H公式对照，先把问题罗列然后在进行串珠式链接，细节不做阐述。

再从产品角度出发，有些老板因为性格内向或做事低调的原因，不想让自身抛头露面，那此时品牌故事就可从“源头开始”，什么是源头？根源。

譬如海蓝之谜就是典型案例，这位博士在为美国太空署NASA工作时，脸被火箭燃料烧伤，为修复皮肤它便开启寻找材料与实验之路，故事并非要真实，可虚实结合带有“戏剧性”，但不能把其“匠心精神丢掉”。

以产品为主导描述过程中，尽可能细化数字加上“戏剧性”描述，不然就可能成为一段概述让人无记忆点。

2. 向前看讲梦想

小时候经常吃一款饼干叫做“奥利奥”，它的品牌标语为扭一扭、舔一舔，再泡一泡，其背后有则经典故事big concept，翻译中文为“奇思妙想”。

纵观历史发展轴这款品牌做过很多神话类型创意，如音乐盒、故宫视频，开的脑洞让年轻人认为“很奇妙，有趣”。

所以你看它采用方式为“向前看”，一切围绕用户群体去讲“用户需要的故事”，试想下吃奥利奥的有哪些人群？90后，所以再为用户闲暇时间造“休闲脑洞梦”。

讲梦想是针对于有资历发展史的品牌，在现在这个时代，如若初创不建议上来就“伟大的梦”。

人们越来越理性化，没人愿意听一个没有拿出成绩的人画饼，所以讲合适的故事给合适的受众听很重要。

世界第一位造电动汽车，火箭的人埃隆马斯克，他是把每个小品牌故事讲大的人，国内小米创始人雷军下个十年演讲中造车很多人也能接受，不妨思考下，这类大佬讲伟大的梦别人为什么会“觉得靠谱些”。

其因曾经把每个小概念都“兑现”，有信用资产所在，并且在保留业务第一曲线增长的情况下，依然在开拓边疆，所以人们愿意接受并相信其实力可以完成“下个阶段的梦”。

伟大的梦，也要设定合理的时间，3年、5年、10年，节点很重要，节点代表想象力的统一。

写到这里，不妨思考下你的故事讲给谁听？你准备3年、5年，把它讲到什么状态？用户、股东、股民会为之买单吗？

五、总结一下

故事是什么？大到神话，小到“故人的事”。

如何把故事讲到用户心里去？要有共情的思维（empathy），换位思考赋能故事与意义，制造快乐，描绘远景，达成某个想象力的统一。

怎么讲好故事？向内求找初心，其一围绕创始人IP关键词：“地下室，梦想，吃苦，偶然事件”。

其二围绕产品性能关键词：“源头，戏剧性，匠心精神，关键数据”，以上创新不是不可以。

向前看讲梦想，其一基于用户讲奇思妙想的脑洞，创意，其二基于信任资产讲3-5年里程碑所匹配的初心。

最后分享下爷爷给我讲的故事，南郭先生滥竽充数短期虽好，可始终还会原形毕露，任何时候要练就真实力，做到内外统一，知行合一或才是本质，金玉其外，败絮其中。

务实也要务虚，希望你的品牌可不要这样，祝你成功。

部分关键信息参考文献：

1.色列新锐历史学家尤瓦尔赫拉利（Yuval Noah Harari）《人类简历》

2.维基百科“人类的起源”。

3.刘小枫《沉重的肉身》，2007华夏出版社

4.教育与语言心理学家C.K.奥格登(C.K.Ogden，1889～？)的《意义之意义》

作者：王智远，互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。；公众号 ID：Z201440

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