数字化改变营销：再见，业务员！

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编辑导语：业务员，是中国营销系统一个独特的存在，你知道业务员存在的价值和意义是什么？中间商一线营销人会一直存在，经销商也许会消失，但业务员却会消失。

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2020年是营销数字化元年，因为疫情的影响，营销数字化提速6年。与电商、O2O在传统商业之外另辟疆土不同，营销数字化是传统企业（品牌商、代理商）与互联网的全面结合。

营销数字化意味着：因为传统渠道与互联网全面融合，传统与互联网的边界将消失。用不了多长时间，将无传统营销之说，所有企业都是互联网企业。

同时，也意味着，凡是与互联网划清界限的人也将消失。与互联网结合，就成为驱动数字化的人。不与互联网结合，就成为被数常见的信息流平台有哪些字化驱逐的人。无论主动或被动，都将是系统中的“人肉组件”。

02

业务员是中国营销系统一个独特的存在，那么，业务员存在的价值和意义是什么？

渠道经营与管理，这是中国业务员独特的价值。中国渠道高度碎片化，经销商和终端店都呈碎片化状态。碎片化状态意味着，销量和客户数量成正比的。当渠道客户数量达到某个量值后，就需要专员或者组织来管理，包括推广产品及衍生工作。业务员的价值就在于连接客户。

同是连接客户，不同企业定义不一样。有的把触角覆盖到经销商层面，有的更精细能够地触达到终端层面。前者是批发模式或者深度协销模式，业务员少而精；后者基本是深度分销模式，业务员数量众多，数量即正义，一个业代管理200个左右的终端。

碎片化渠道与业务员，这是一组共生关系。业务员就是依附在终端（渠道）的“皮上之毛”，皮之不存，毛将附焉？

03

如果渠道不再需要业务员，一定是渠道发生了革命性的变化，业务员的价值消失了。

业务员最擅长的是碎片化的终端小店，比如夫妻店。最早挑战业务员的渠道变化是KA的崛起。随着城市化进程，渠道的连锁化成为趋势，夫妻老婆单体店数量锐减，业务员施展的空间越来越小。

尤其是在大城市市场，业务员武功尽失，职能被废。很多企业被迫打着下沉旗号，去村里找一些垃圾销量填饱肚子，于是品牌的准星越来越低，渠道的枪口越来越向下，最重是有了销量没了品牌，进了村回不了城……

第二个挑战业务员的是互联网深入线下，不要说占社会零售商品总额1/4的电商与业务员没关系，O2O也没关系。

B2B也来了，试图完成线上下单线下送货的去业务模式，这一点深得城市终端的青睐；更为要命的是社区团购又来了，六大门派每个门派都率领几十万个团长，从扫街到到扫人，跟有深度的进行无缝分销，并且不需要经过跑街业务！

业务员就这样被征服，被弱化，被驱逐！

04

业务员最终会成为困在系统里面的一个“人肉组件”！

数字化系统与业务员组合，到底是业务员支配数字化系统，还是系统支配业务员？到底是人人都是分析师，还是业务员的所有时间和动作被AI算法分析，最终成为困在系统中的业务员？

过去的认知里，优秀的业务员标准是有较强的沟通能力和较高的情商。未来不需要，因为系统会告诉你每天每时的工作目标和内容。

业务员可能再也不需要回办公室参加早晚会，不需要日复一日的填表当“表哥”，甚至可以自由工作，完成系统里面的任务即可….而是成为“系统里面的一个人肉组件”。

随着数字化进程，越来越多的职业会成为系统里面的组件，快递、外卖、滴滴等职业的背后都是系统，可以没有组织，但是不能没有系统！

对的，你没看错。确实是“有系统，无组织”。过去，一群人会形成一个组织。组织能力，这是重要的管理能力；现在，一群人会依附于平台。外卖骑手这么多人，也没见形成庞大的组织。

滴滴这么多司机，根本就互不相识。更别要说成立什么组织了。互联网与人的结合，不是传统组织拿起互联网工具，而是形成新组定制化营销织形态：平台系统+个体（或单元组织）。

这是新的组织形态，不妨称为“人肉组件”。

从人性角度，成为困在系统里面的人肉组件是一个很残酷的事情，但是从企业角度，用系统把人困住才是经营之道！没有系统的企业或者脱离系统的人都会是流行一闪而过，没有商业存活价值。

即使在互联网时代，也要处理好自动化和人性化的关系，平衡好集中化和分散化的矛盾。

一家过于依赖自动化的公司，可能会失去与客户（及其员工）的联系；而一家离自动化太远的组织，可能会错失通过技术可以实现的创新和效率，来更好地为客户服务的机会。自动化和人性化与集中化和分散化的程度不同，因此该模型没有完美的数学对称性。

媒介理论创始人麦克卢汉预言：营销有四个阶段，刚开始是商品稀缺阶段以商家为中心，之后是竞争导致的以产品为中心，第三个阶段是过剩时代以用户为中心，第四个时代则是以机器为中心！系统的构成则是半人半机器，媒介是人体的延伸，未来人会和机器进行一次大融合！

从机器是人的延伸，到人是机器的延伸，这是极大的反转。

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人与机器的主辅关系，将由原来以人为主，机器为辅，逐步变为以机器为主，以人为辅。无论是否承认，这一天都会到来！个体的优秀和系统的先进性如何兼容，这是一个时代的课题。

每个公司都将是数字化公司，都会有自己的系统，包括从供应、生产、财务、营销等模块，传统的科层组织会被系统算法和指令替代。

在营销数字化时代，不要再强调个体和组织的优秀，而是要思考自己系统的先进性！优秀的个体在愚笨的系统里面注定愚笨，愚笨的个体在先进的系统里面一定会优秀。

要么成为超级个体，要么成为人肉组件。作为超级个体，可以是拥有几千万粉丝的超级网红，本身就是平台。作为人肉组件，就是一个在系统里面为任务而奋斗的组件！每个人都在被 AI算法所“算计”。

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营销是一门数字职业！如果把营销分为上下半场，那么上半场营销强调的是创意，情商等软要素；下半场里面，营销变成一个数字化的游戏，所有的工作要素都可以数字化记录表达和追溯，并且能够智能学习和改进提升。

营销艺术的说法会慢慢被营销技术所取代，包括每个营销人都可能是各种数据的载体！

当然，会有人讲业务员永远不会消失！因为有人的地方就有营销，有营销就会有业务员…..这个观点无法反驳，但是当你隔着屏幕和一个业务（或者客服）交流的时候，你有一天可能分不清对方是人还是机器！

或者，假设你是一个店老板，再也不用为应付每天进进出出的业务员而头疼，因为你的订单已经被计算好，定时推送给你，恰好就是你店内的需求！

刘春雄点评：一代营销人有一代人的核心价值。

• 大批发时代，推销员的价值是找到客户；
• 深度分销时代，业务员的价值是渠道经营与管理；
• 渠道数字化时代，一线人员的核心价值是用户触达（连接用户）和BC一体化运营（在线运营由中台完成）。

这意味着一线营销人的工作重心将从2B的运营管理转向2C的连接与BC结合的运营管理。这是线下（人）与线上（机器）结合的运营模式。方刚老师说是人肉组件，挺形象的。

中间商永在，但经销商会消失。一线营销人永在，但业务员会消失。

作者：公方刚，著名啤酒营销专家，方刚营销咨询公司创始人， 营销数字化研究院秘书长；微信公众号：刘老师新营销

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