2021年营销数字化主题：数字化运营，从千人千面

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编辑导语：2020年，由于线下行业遭受了打击，不少企业都意识到了数字化的重要性并且加快了数字化进程的步伐。如今，我们已经进入到2021年，对于营销行业来说，数字化仍然是一个极其重要的主题，本文作者关于数字化运营展开了总结与展望。

Twilio对2500家公司进行了研究，他们发现97%的公司报告称，疫情加快了他们的数字转型。平均而言，加快了6年。

以此为标志，数字化分为两个世界。2020年之前，数字化主要应用零售领域，包括电商平台和新零售；2020年之后，数字化的主战场将是传统品牌商和代理商。

数字化加速6年，主要指的就是品牌商的数字化。营销与数字化的结合，产生了一个新词汇：MarTech。

MarTech=Marketing+Technology

零售领域的数字化技术称为Martech1.0，实现了零售的千人千面，以及营销自动化、营销精细化；品牌商领域的数字化技术称为MarTech2.0，将实现全链路的千店千策，以及营销的市场突破、传统营销与互联网的全面融合。

数字化进化至此，意味着什么？

记住一句话：在不确定的商业世界中，数字化是唯一确定性的。还要记住一句话：数字化的突然加速，可能迅速拉开领先者与你的距离。更要记住一句话：品牌商的营销数字化与电商、新零售不同，这是一次互联网与传统营销的深度融合，传统与互联网的边界从此消失，所有企业都将变成互联网企业。

一、营销数字化：总结与展望

2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”，有7个关键词：

1. 数字化新基建
2. 渠道直播
3. 营销数字化基础系统架构
4. 数字化新组织
5. BC一体化
6. MarTech1.0
7. 全渠道

2021年，将是消化与深化营销数字化成果，并且数字化进入运营之年。因此，主题是“数字化运营MarTech2.0”，有7个关键词：

1. CDP（用户数字平台）
2. 全链数字化B2B2C
3. 一物一码4.0
4. MarTech2.0
5. 班长指挥的战争
6. 可视数字化
7. 数据分析官

二、2020年主题词：数字化新基建

电商平台和新零售的数字化早已开启，这是电商和新零售的在线特点决定的。

营销数字化主要是指品牌商和代理商的数字化，包括四大板块：数字化研发、数字化传播、数字化分销、数字化管理。四大板块中，最核心的板块是渠道数字化，即全链路数字化。

数字化包括四方面内容：

1. 数字化启蒙：大量的数字化会议、论坛、培训、文章，共同构成了营销数字化启蒙；
2. 数字化组织建设：成立数字化新机构；
3. 数字化系统建设：购买系统软件、硬件；
4. 营销数字化运营的基本动作：比如一物一码用于发红包；
5. 数字化新基建，其成果是拉起了传统企业营销数字化的基本架式。

三、2021年主题词：数字化运营MarTech2.0

主题是一年工作的灵魂，我在征求意见时，有人推荐CDP（Customer Data Platform，用户数据平台、）EBC（Enterprise Business Capability，企业业务能力）。

2020年拉起了营销数字化的基本架式，那么，2021年将是营销数字化的运营年，否则，数字化系统就成为摆设。数字化运营的核心工作是什么？我认为是MarTech2.0。

2020年数字化新基建，有疫情催熟的环境使然。但也带来新问题：传统企业面对数字化不知所措。疫抖音橱窗可以绑定旗舰店吗情突然加速数字化，数字化一夜之间全民皆知，但全民皆知不见得全民会用。

我曾经比喻：好比买了一辆车，却没有司机。

2020年下半年已经出现这种现象：数字化组织建立了，除了买系统，不知道干什么；数字化系统买来了，除了“普发红包”，不知道能干什么。不仅应用企业不知道怎么运营，多数提供系统的公司也茫然。

当前，我在思考和实践的问题是：怎么让数字化组织和数字化系统正常运转，并且在营销中发挥巨大的作用？我想到了MarTech这个词。

这是一个在技术界流行多年，但在营销界不多见的词汇。原来流行于传统和零售界领域，但品牌商无感的词汇。

因为全链路数字化是营销数字化的重心，而MarTech2.0是统领全链路数字化（B2B2C）的关键，也是传统营销与互联网全面融合的关键。

四、MarTech是个什么鬼？

MarTech=Marketing+Technology，大家看一看这个词的构成，应该想到它天然与营销相关，与数字化相关。

MarTech的概念是由Scott Brinkerd2010年左右提出，不同于中国人靠经验和智慧解决问题，西方更擅长用技术构成解决问题的体系，互联网技术恰恰提供了技术工具。

比如：同为优惠和积分，传统会员制就相对对被动，但在互联网环境下，就可以能过在线手段，通过AI技术实现营销自动化，实时与用户互动、沟通，提供“千人千面”的营销工具。

当然，MarTech早期最大的应用场景还是“精准传播”。

MarTech由Marketing和Technology两个词构成，目前的主要应用方是互联网技术界，甚至营销界有些人不知道这个词汇。

因此，只见Technology，少见Marketing。原因在于，早期的数字化除了精准传播外，主要是零售场景，更适合称为零售数字化。

2020年的营销数字化，一个重要特征就是从电商和新零售往传统品牌商和代理商延伸，这是传统营销最后一块堡垒与互联网的融合。

如果要区别MarTech1.0和MarTech2.0的话，我认为除数字化传播有共性之外，下面的表述可能更具象：

• MarTech1.0= Marketing营销（Communication沟通+Retail零售）+Technology技术。链路是B2C，解决零售数字化问题。
• MarTech2.0= Marketing营销（Communication沟通+Distribution分销）+Technology技术。链路是B2B2C，解决渠道数字化问题。

当然，MarTech的应用场景非常多，我只是拿主要场景说明。

五、MarTech1.0：“千人千面”与零售自动化

MarTech1.0技术应用有以下特征：用户在线；B2C链路，主要适用于电商平台和新零售。MarTech1.0有三大应用场景：精准传播、智能推荐、用户运营。

大众传播是无差别覆盖，即便是分众传播仍然是在特定场景的无差异覆盖；精准传播则是通过用户画像，锁定目标对象，实现精准传播。

智能推荐在电商平台和新零售场景应用广泛，因为有海量用户及海量SKU，怎么实现用户ID与产品ID的精准匹配，就需要智能推荐。

阿里早在几年前就已经实现了智能推荐，从而实现了从数字化到“数智化“。有人把电商进化分为四阶段，类目浏览→商品搜索→智能推荐→人的推荐。

用户运营：这是根据AARRR（拉新、激活、留存、收益、推荐）模型实现用户终生价值的一套算法。

特别提请注意，AARRR是零售视角的用户终生价值模式。一个拉新的新用户，不仅激活（成交）、复购（留存）了，而且还推荐了新用户。上述环节的所有阶段，都可以用MarTech1.0的模型、算法编程，然后自动分发给用户。

在MarTech1.0的应用中有三大基本功：用户画像、千人千面、营销自动化。

1. 用户画像

根据用户属性和用户行为，进行用户标签化，即为用户画像。用户画像根据需要可繁可简，没有用户画像，营销自动化很难实现。有了用户画像，才能自动匹配。

2. 千人千面

有了用户画像，就可以根据用户标签及其阶段性，因人因时而异确定销售策略，因而称为“千人千面”，“千人千面”成为MarTech1.0的标签。

3. 营销自动化

电商、新零售面向海量C端，而且实时在线，瞬间反应，人工服务难度大。因此，只能通过一套算法，自动分发，即营销自动化。

六、MarTech：从B2一个营销策划C到B2B2C

截止目前，MarTech1.0主要适用B2C，应用场景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主角是平台电商和新零售企业。

营销数字化，主角是品牌商和代理商。如果说零售数字化是短链路B2C的话，那么营销数字化是全链路数字化，即链路是B2B2C。

B2C为短链路数字化，B2B2C为长链路数字化。2020年，BC一体化的概念为大批传统企业接受，开启了B2B2C——这是传统渠道全面融入互联网的信号。

BC2数字化，触点是单一的C端；B2B2C数字化，触点不仅包括2B、2C，还包括BC关联数据。BC一体化，MarTech的Marketing角色包括Communication和Distribution，因而面向B端运营C端的单店突破和区域营销突破为其重要特征。

七、MarTech：从精细化营销到营销突破

MarTech1.0价值的核心是精准、精细，精准与精细带来两个营销结果：第一，营销效率提升；第二，用户终生价值。

传统营销体系虽然也强调用户终生价值，但难以量化。MarTech1.0通过技术手段，实现了用户的阶段性转化，这是用户终生价值的技术性保障。

但正如有的营销专家所评论，如果营销数字止步于此，则这样数字化是“一条豪华的死路”。营销数字化面临的环境与零售数字化不同，有以下特征：

1. B端和C端在线化率低

有人说，只有在线的数字化才是数字化，这是针对电商平台和新零售“定制“的数字化概念。特别是快消品，单品价值低，在线交易很难。

2. 全链路数字化将逐步成为可能

2020年品牌商数字化的经典案例，我推荐郑州太古可能的全链路可视数字化，已经实现了：第一，全链路数字化B2B2C；第二，生产、分销、配送、推广全域数字化数字；第三，可视数字化；

在此环境下，营销数字化的核心不是精准、精细，而是通过数字化获得营销突破。先是单店突破，当单店突破形成密度时，就形成了区域突破。

对于已经实现全面渠道覆盖的大单品，也许MarTech1.0带来的效率提升就够了。但对于大量中小品牌，以及大品牌的新产品，更需要的是借助互联网技术实现营销突破，MarTech2.0就是完成营销突破的技术工具。

八、MarTech2.0营销突破：BC关联

MarTech2.0用于营销突破有两大前提：一是BC关联数字；二是线上线下全面融合，传统营销与互联网没有边界。

BC关联数字，这是BC一体化的一个重要特征，有多种技术路径可以实现BC数字关联，什么是BC关联？

一般称用户码为C码，终端码为B码。BC关联即B码与C码一一对应，既知道B端把产品卖给了谁（C端），也可以引导C端 用户到特定终端（B端）购买。

BC数据关联有重要营销价值，即我们常讲的双重杠杆。从B端到C端是有杠杆效应，从C端到B端同样有杠杆效应。

1. 一物一码的BC数据关联

一物一码有多种形式的码，比如防伪、窜货等；BC关联码，即C码（用户码）与B码（终端码、区域码）关联。

2. 基于LBS的BC数据关联

只要用户在线，就可以引导C端，基于LBS的定位，可以引导到特定的B端消费。

3. 云店逻辑的BC数据关联

云店不同于微商城逻辑，微商城是B2C逻辑，短链路径；云店是B2B2C逻辑，长链路径。云店当然全部在线，既有B端在线，也有C端在线，更有BC天然关联。

同时，在云店逻辑中还有一条技术路径，即社交技术路径，通过互联网技术手段，可以获得B端、KOC和C端在社群传播的技术路径，进而为BC两端赋能。

在新营销的操作体系中，我们还引入了另一个具有杠杆效应的因素：KOC。KOC在渠道中是有放大效应的，但KOC的利用，必须有线下场景体验的配合，这也是MarTech1.0的线上自动化无法完成的。

MarTech1.0是涉及网络单一维度，在社群维度有涉及，以数字推动技术。MarTech2.0则延伸到三度空间（线下、社群、网络），既通过营销突破推动数字化，也通过数字化推动营销，是互联网与传统营销的全面融合。

在MarTech1.0逻辑里，前台形成触点，中台通过MarTech技术完成营销自动化；在MarTech2.0逻辑里，线下形成B端和C端触点，中台通过MarTech技术为连接C端，为B端赋能。

九、MarTech2.0：千店千策

如果说MarTech1.0解决面向C端的“千人千面”问题的话，那么MarTech2.0则是解决面向B端的“千店千策”问题。“千人千面”解决精准、精细问题，锁定C端用户；“千店千策”解决终端营销突破，激活B端，锁定B端的问题。

C端的问题是精准匹配，终生价值；B端的问题是增量与存量；B端赋能，在于是否有增量；B端激活，在于是否释放存量。

千店千策，包含三块内容：

1. 2B的精准、精细管理

与2C的精细以在线方式完成不同，2B的精细以在线形成提供给一线业务员，以线下的形式完成，包括下列内容：

1. B端画像与价值分析：比如有的B 端擅长推广新品，这就是B端画像与价值分析；
2. B端的实时管理：比如B端实时动销数据；
3. B端客情管理：B端客情更多不是以在线方式，而是以线下交互方式。

2. 2C的导流

2C的导流有三种方式：

1. 线下导流：线上交易。这是线上线下结合，传统与互联网结合的方式；
2. 平台导流：比如品牌商与腾讯合作，引导流量；
3. 品牌商的“用户运营”。

与零售商的用户运营不同（政策与交易导向的用户运营）不同，品牌商的用户运营是认知运营，只要有用户认知，交易是结果，更何况现在本身就是认知、交易和关系三位一体的时代。

3. B端激活

B端激活是释放存量，只要C端形成势能，或者能够增量赋能。那么，配合线下策略，可以激活B端，释放存量。

千人千面，最终在MarTech1.0表现为算法，否则，也就不称为MarTech了，不同的系统有不同的算法；千店千策，同样要有算法，还要有与线下结合的“套路”（模式）。比如，我们实践的BC一体化中，线下体验就为MarTech2.0加分了。

十、MarTech2.0包含MarTech1.0

前面讲过，MarTech1.0更适合单一对象的线上自动化。B2B2C链路中，包括2B、2C，以及BC关联。

2B、2C是单一对象的数字化，完全可以按照MarTech1.0的营销自动化逻辑，以算法形式，在线上自动分发，这是MarTech.0擅长的模式；同时，BC关联的数字化，不再是单一对象，不再只是线上行为，“千店千策”比“千人千面”更复杂。

十一、MarTech2.0：业务员数字化的双重角色

MarTech1.0是纯线上的营销自动化，与传统营销无关。MarTech2.0的营销突破，必须与传统渠道配合，这是MarTech2.0的B2B2C的链路特点决定的。

前面讲过，MarTech1.0的特点是自动化，通过算法自动分发给C端。但对于决定者和管理者来说，要了解系统总体情况，也需要可视化。

MarTech2.0是线下与线上的融合，因此，一线业务员承担线下与线上两种角色，而且线下角色的效率，同样可以反映在线上。

在MarTech2.0环境下，业务员有两个分裂的角色：既是困在算法中的“骑手”，也是数字化的“分析师”。

因为业务员的行为、效果，都可以在算法中表现为“效率分析”，并且实时让所有管理链条的领导可视化。

2020年末，我们在观摩郑州太古可乐的营销数字化时，他们已经完成了全链路可视数字化，所有人员的工作效率，实时呈现在系统上，完全可以根据效率实时排名。

从这个角度讲，业务员已经成为“困在算法中的骑手”；从另一个角度，代理商、终端及用户数据也以可视化的方式呈现在业务员面前，业务员也可以是个“数据分析师”，及时调整线上线下策略，也为效率提升提供了空间。

十二、MarTech2.0：班长指挥的战争

千店千策是MarTech2.0的基础逻辑，以单店为基本商业单元。营销突破有单店突破、小区域突破、大区域突破、全国性突破。前提是解决了单店突破问题。

单店形成密度，就构成了小区域突破；小区域突破连片，就是大区域突破；大区域连片，就是全国性突破。无论是单店突破还是区域突破，基本组织形态是“班长指挥的战争”。

基本特点是：让一线看见炮火的人指挥战争。这个看见炮火的人是“班长”；组织形态是小前台、大中台，前台的班长人数不多，中台的资源组织系统实力强大。

班长指挥的战争有两大基本要求：

1. 可视化全链路数据分析

1. 前台的班长是数据分析师，根据数据调动中台资源，实现单店或区域突破。
2. 全链路各触点效率分析。
3. 可视化决策与管理。

2. 中台精准的资源支持

1. 后台基于LBS或区域的精准传播。
2. 发现及利用KOC。
3. 基于LBS的引流
4. 基于LBS的C端爆破

品牌商的营销数字化，营销突破的逻辑是由BC关联决定的，营销突破的力度则是营销技术决定的。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

本文于。，

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