新消费品牌破圈爆火的逻辑是什么？

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​编辑导语：近年来，新消费品牌风靡市场，显示出了其巨大的活力。各种新奇的消费品，极大的满足了大众消费的需求，同时也激活了社会整体的消费升级。不少新消费品牌也逐渐破圈，展开了全面而又精准的营销。在新消费品牌破圈爆火的背后，又有着怎样的逻辑？

在概念不断迭代，渠道不断拓新的新消费次元年，你见识了梦里的产品自嗨锅、速食螺蛳粉、统一凉白开、Ubras无痕内衣、轩妈蛋黄酥的热卖，也为大白兔、李宁、旺旺、汉口二厂、卫龙等老牌厂商的情怀创新默默买单。

喜于创新，信于悦己，忠于价值，新消费品牌涌起浪潮，是新一代消费者消费理念的转变，为情怀买单、为信仰充值、为颜值付费、为人设掏腰包。

针对去年销量、口碑、舆论、Z世代喜爱度等多维度展现近年来活跃于社交媒体平台的优质品牌，微播易的年终第七盘，将以5类8个代表品牌，对其产品爆火逻辑进行分析，它们在2020是如何顺风而起，顺势“上位”的？

一、新食饮品牌代表丨李子柒螺蛳粉、三顿半

核心玩法：以“轻态”入场，深抓Z世代生活观，以抖音、微博KOL扩声量，以小红书KOL+KOC做纵深影响。

1. 李子柒螺蛳粉

疫情期间，有关柳州螺蛳粉的话题，10次登上热搜，截止2021年1月，总阅读量超6500万，讨论超3.5万条。

而在今年最出圈的螺蛳粉品牌来自四川网红李子柒。

数据显示，仅2020上半年，柳州螺蛳粉卖出近50亿元，其中，李子柒占据了将近“半壁江山”，无论是市场份额还是品牌知名度都处于遥遥领先。其微博讨论量，也已赶超61.5万次，总阅读量高达2.1亿。抖音话题播放量已达1亿，美食达人、商家直播引流内容居多。

其中，近期全网热议内口腔诊所营销方法容围绕口味、包装、煮法等基础产品介绍及口味测评、价值感知等。凭借优质的口感测评、丰富的配料展示，以及螺蛳粉自带的热度，让李子柒螺蛳粉在“风口”中顺势起飞。

2. 三顿半

与大刀阔斧玩整合的李子柒螺蛳粉有所不同，“三顿半”的深入战场放在了小红书上。

关于喝法、杯子、减脂、测评、盲盒、搭配等衍生内容达1w+，以中腰部KOL及尾部KOC为主，其内容所展现的趣味生活，轻奢、健康、正能量的生活态度，引领了用户的追风潮流。

2019年，天猫双11三顿半一小时就卖出60万颗，打败霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618，三顿半再一次在天猫占C位，雀巢星巴克陪跑。

三顿半在赛道拥挤的咖啡产业中另辟蹊径，以“卖体验”、“卖生活”为品牌核心理念，也通过此特征进行产品的深度推广，其全网热议点以同类Z世代新消费品牌为主。

二、美妆新国货：完美日记

核心玩法：深谙种草手段，以产品带品牌，私域+公域整合营销，实现品效合一。

于完美日记这类新锐国货品牌而言，转变国人的消费观念，呼应年轻用户的心理预期尤为关键，从产品角度而言，同厂，是内部产品的核心竞争力；平替，是竞争力所宣播的核心关键词。

科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂，同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格，通过大牌同厂供应链，在95后的新生消费者初尝挥金之际，满足其“大牌归属感”。

成长为独角兽的完美日记，在KOL营销中偏重精细化投放，圈层营销，对用户做细致切割，我们看到的“海投”，也是在跨圈投放，保持获取高营销声量。

完美日记对圈层的探索主要分为四个阶段，并不断迭代进化的品牌圈层拓展模型。

图片来源：《2020年低价爆品的进阶之路》

• 品牌探索阶段：新品牌规模小且全网声量低，从T台获取灵感，从时尚圈和丽东莞央视广告投放多少钱人圈起步；
• 品牌上升阶段：品牌初期，跨界联名、明星代言、KOL种草，收割饭圈和艺术圈层；
• 品牌爆发阶段：品牌爆发期，品类细化，与不同品类契合的代言人，KOL持续种草触达受众；
• 品牌爆发阶段：品牌成熟期，品牌升级与破圈营销，国风、二次元、萌宠、美食圈层等。

三、社区新零售：百果园、每日优鲜

核心玩法：线上线下深度融合，以社媒做口碑搭建，以线下做区域化深度营销，快速成长为信任型品牌。

1. 百果园

2019年底，百果园在业内率先试水直播领域，与刘涛进行了跨界直播，探索多场景多渠道营销。

又通过产地游来提升口碑信任度，从2019年4月开启第一次泰国榴莲产地游后，截至到现在，百果园已陆续组织了10多场产地体验游活动。

通过邀请资深果粉、行业媒体、加盟商等前往百果园分布在海内外的多个特约供货基地，体验青妮王榴莲、吸个椰子、妃子笑荔枝等水果品牌的种植工艺和采摘加工过程，亲眼见证了产地的自然条件与人工管理细节。

在抖音平台，其#百果园#、#百果园不好吃三无退货#、#百果园科普网络营销过程#三大话题标签播放量突破1亿，自有粉丝达170w+，其核心理念通过社交媒体网络的深度传播，让用户对百果园连锁服务品牌产生了更深的了解和信任。

2. 每日优鲜

每日优鲜是围绕生鲜及日用品的B2C电商应用，满足用户在线快速速购买健康、绿色的生鲜食品及日用商品并快速速送达。

以抖音平台为例，其话题#每日优鲜有什么#引发网友快速参与秀菜品、晒厨艺，在展现其内在好菜、好质、价优的同时，也将自身的价值、生活观念进行传达。

四、潮玩新时尚：泡泡玛特

核心玩法：引领品类创新，以年轻人审美观做核心切入点，进行Z世代精准营销。

2020年12月，潮流玩具公司泡泡玛特在港交所上市，一时间，盲盒模式、Z世代经济广受热议。盲盒的概念源于日本流行的福袋，类似的扭蛋、盲盒产品都是如今动漫影视周边、或者设计师玩具销售的重要形式之一。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万人一年花费2万元在收集盲盒上，甚至有消费者一年耗费百万元购买盲盒。

在颜值经济与趣玩时尚的引导下，盲盒也逐渐成为亚文化圈层的中流砥柱，收集、晒盲盒成为圈层精准流量的主要内容形式。

以小红书为例，其新品、茉莉、限定等内容饱受关注，其跨界营销的联名款也深受用户喜爱，关注度颇高，已成为小众圈层的文化符号，通过小红书等垂直平台打造兴趣圈，反复营销，形成良性的信仰循环。

五、餐饮新理念：海底捞、奈雪的茶

核心玩法：区别传统餐饮的标准版服务、口味、环境，另辟蹊径为品牌提供传播爆点，打造真正的长留网红店。

1. 海底捞

海底捞的“出世”带着与众不同的感知，算得上中国最前瞻的网红餐饮店。早在201x年，海底捞就通过其“不止人性化”的服务方式在微博火出了圈。

“夸瓜好吃给了个西瓜”、“卖萌就会给娃娃”等热词，第一次在微博平台冲击人心，网友通过对海底捞式服务的二改、演绎、绘本，渗透开店的城市用户，这也造就了前期开一家店火一家，开业哪怕鲜少店内优惠的情况下，也大排长龙的热闹景象。

近年来，随着海底捞的城市布局，其服务再次喜提热搜，#解锁海底捞隐藏服务#、#海底捞自制锅底#、#海底捞牛肉面#、#海底捞美甲#、#海底捞自制奶茶#等话题常年活跃。

随着龙头企业的名号越来越响，其管理模式、营销手段也同样饱受关注。

在近年兴起的抖音、小红书等平台上，海底捞的相关内容也总能创造爆款，其生日服务、调料、花式省钱吃饭等自创话题，KOL通过真实场景，让线上线下联动更为紧密，让海底捞成为一种生活、美食方式的潮流。

2. 奈雪的茶

复工后，“秋天的第一杯奶茶”的微博话题阅读量高达近24亿。面对受压抑已久的市场大爆发，新式茶饮行业实现快速复苏，头部品牌奈雪的茶下半年上新速度明显增快，新上线茶饮品类约为上半年的两倍之多（数据统计来源于奈雪的茶官方微信公众号）。

在2020年4月1日万众瞩目的罗永浩直播当日，奈雪的茶作为前半场热门播品，其奈雪的茶X罗永浩特别定制心意卡9.18w张，销售额807.84w，位列商品销量榜第三。

同时，以颜值当道、品类多元、甜出圈为核心卖点的奈雪的茶，也通过时尚KOL、美食KOL、探店KOL的不同圈层影响力，深入年轻人心智，让其茶理念迅速得到认可、认同，带动线下新消费热潮。

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