再谈砍价助力，微信读书和拼多多各走一边

小提示：您能找到这篇{再谈砍价助力，微信读书和拼多多各走一边}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的再谈砍价助力，微信读书和拼多多各走一边内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

编辑导语：众所周知，如今的流量获取难、成本高，不少平台选择用裂变的方式进行营销，低成本效果也还不错；拼多多一直都以砍一刀等方式进行裂变，如今微信读书也推出了“0元得纸书”，用砍价的方式进行裂变；本文作者分享了关于砍价助力的设计思路，我们一起来看一下。

在营销增长活动中，砍价助力形式一直备受青睐，裂变增长效果也较好。

拼多多的砍价助力活动曾席卷微信，“求砍一刀”、“帮点一下”、“没有拼多多？新用户砍得更多赶紧下载”成为好友打招呼聊天的噩梦；拼多多的砍价助力也从得礼品，增加了领现金，成为常态化的拉新活动。

砍价助力活动，拼多多可以说是先行者，也取得了亮眼的成绩；众多产品也纷纷借鉴，推出砍价助力活动，但再无拼多多刷屏之势，也少见作为常态化活动运营。

在用户拉新上创意频出的微信读书近期也上线了“0元得纸书”活动，以砍价助力形式进行裂变拉新；虽然活动形式仍然是邀请好友助力免费领书，但是其活动关键部分的思路和设计却和拼多多大相径庭。

拼多多和微信读书的砍价助力活动对比分析，能让我们对助力活动有一个更全面深上海朋友圈广告投放政策电入的了解，也借此总结砍价助力活动的设计思路，和各位分享交流。

一、拼多多：砍价免费拿

拼多多砍价免费拿活动的主要路径：

• 选择礼品：品类丰富，价格较高，较为刚需的生活用品和数码产品为主；
• 抽取特权：抽取初始的砍价金额，一般都较高，砍价90%以上；
• 填写地址：提前填写收货地址，用户付出行为成本，联想到马上就要发货；
• 砍价领取：砍价方式包括三种——分享好友：分享到微信中，好友帮忙助力砍价，新用户砍价金额更高；任务奖励：砍价内有较多附加任务，参与任务可获得砍价额度；随机奖励：随机增加砍价额度。

对于拼多多，期望用户完成的关键行为就是分享到微信中邀请好友助力；邀请到老用户助力，助力后直接引导参与砍价活动，形成多层级裂变；邀请到新用户助力，引导下载APP完成拉新，一方面引导继续参与砍价活动形成裂变，另一方面通过首单免费、满减优惠的引导刺激完成购物转化。

虽然期望用户完成的关键行为很明确，但是拼多多砍价活动设计却较为复杂，这也是拼多多砍价活动为什么有效且领先于其他竞品的主要原因。

那拼多多砍价活动为什么有效？

1. 免费商品奖励：对于贪便宜的大多数人来说，免费的诱惑力极大，用户参与动力高，虽然免费仅仅是商品免费，用户还需付出其他成本；
2. 目标趋近心理：初始砍价就90%以上，简单任务后砍价95%以上，趋于完成让用户相信很快可以免费领取，所以开始进行分享；
3. 沉没成本/损失厌恶：用户开始分享后，既花费了时间参与任务，也消耗了好友关系，虽然砍价额度越来越低，但是已经产生的沉没成本及损失厌恶的心理，让用户更加不愿放弃，否则之前的努力都将白费；
4. 提升用户信任：活动中的诸多设计都在强化免费领是真实且容易达到的，不论是明星介绍活动视频、好友砍价成功记录、用户砍价成功晒单，都在向用户传达活动的可信度；除分享外的各种附加任务/随机奖励增加砍价金额，且有直观及时的反馈，也都在暗示砍价方式多样，比较容易完成。

拼多多砍价活动可谓完美应用了Hooked模型（动机触发→产生行动→多样酬赏→持续投入），通过对用户心理的把握和产品的极致设计，让用户在活动中“上瘾”，产生巨大的裂变拉新效果。

二、微信读书：0元得纸书

再看微信读书上线的“0元得纸书”活动，微信读书在拉新增长活动上尝试也较多，此前推出的“组队抽终身无限卡”“赠一（书）得一（书）”活动也有过刷屏的效果。

微信读书0元得纸书活动的主要路径：

1. 选书免费领取：全场20元-1000换的纸质书均可参与，覆盖范围很广；
2. 抽取随机助力：抽取初始随机助力的金额，5%-10%售卖价格居多；
3. 邀请好友助力：助力金额规则明确，老用户助力0.5元，新用户助力5元；新用户点击助力后0.5元，下载微信读书app登录再加4.5元。
4. 折扣/免费领取：助力阶段设置了九折、七折、五折、三折和免费，助力金额到九折以后，可直接根据折扣价格进行购买，也可继续邀请助力至免费，免费领取需额外支付6元邮费。

微信读书0元得纸书的活动规则和流程很简单，除了初始随机助力金额外，明确规定了新老用户的助力金额，让用户在参与活动前有较明确的预期；参与过程中对用户助力的类型、金额和状态也有及时的反馈展示；此外，多阶段的设置给予用户充分的选择权，折扣购买还是继续邀请助力均可，用户体验较好。

三、拼多多VS微信读书

拼多多砍价免费拿和微信读书0元得纸书活动的主要目的还是一致，为了拉新获取新增用户。

但是，活动设计上一个复杂一个简单，活动规则一个设定概率一个明确金额，体现出明显的差异，产生差异的原因值得进一步思考。

1. 产品用户不同

打着“拼着买，更便宜”口号的拼多多，从下沉市场切入并快速崛起，虽然不断尝试各种方式突破用户圈层，但最新营销工具是用户中主力仍然是低线城市及以下的下沉用户。

下沉用户的趋利性更强，且时间相对充足，在社交关系中不过分关注个人形象的塑造和社交货币的积累，分享阻力更小。

而微信推出的微信读书，主打社交化阅读，用户主力为大学生、职场白领，这些用户有一定的学习提升需求，习惯电子化阅读，且有一定的付费能力。

微信读书具有较多的社交化功能，如排行榜、好友关注等，用户对于个人形象较为关注，对消耗好友关系的分享助力较为慎重；此外，微信读书目前的免费阅读卡发放较多，大部分书籍也免费电子阅读，对纸质图书的需求相对弱。

2. 活动定位不同

拼多多的砍价免费拿作为常态化的拉新活动，长期霸占着首页的金刚位，对于定位于社交电商的拼多多来说，承担着营销增长的战略目的，且有着高额的成本投入；为了灵活控制成本，提升活动效果，不惜牺牲部分用户体验进行复杂的活动设计。

微信读书的0元领纸书活动作为新上线活动，效果尚未得到充分验证；习惯电子阅读的用户对纸质书的需求也相对弱，活动用户规模预期不大，投入相对较少；所以，活动设计上较为克制，关注用户体验。

拼多多和微信的助力活动很难直接说孰优孰劣， 都是基于产品和用户特定进行的策划设计，很难想象微信读书内的活动和拼多多一样的话，用户会是何种反应。

四、助力活动设计思路

助力活动是营销增长的常见形式，是用户增长的有力武器，也可拓展演变出其他活动形式，其活动设计的基础模型总结如下：

助力活动中，用户为了获取收益（礼品/红包/虚拟权益），付出了时间成本和社交货币；流程规则及概率的设计，则影响了活动的难度，对于用户预期和参与有一定的影响。

流程规则及概率的设计时对活动的具体设计包装，这里不多说。

用户收益很好理解，是用户参与活动可以获取的奖励，奖励直接影响用户参与活动的动机，与产品和用户匹配的奖励，能够更好放大活动效果。

用户付出的时间成本和社交货币是助力活动设计的重点。

时间成本是对活动对用户时间的直接消耗，随着时间推移用户参与动机会减弱，在路径中也有流失。

社交货币如何理解呢？

正如我们可以用货币购买商品或服务，社交货币可以让我们在社交关系中获得更多的正面形象和评价；用户的很多分享行为都是为了增加社交货币，塑造个人形象：分享运动记录、分享读书笔记、分享专业文章等；而助力活动则是在减少社交货币，一方面给好友产生了爱占便宜的印象，另一方面社交中打扰了好友，让好友付出不必要的时间和行为成本。

助力活动的设计中，用户付出和用户收益要匹配，用户在参与助力活动前也会进行衡量。

拼多多助力活动是典型的高时间成本付出、高社交货币消耗，且具有不确定性，所以用户收益的礼品需要更加吸引用户，流程设计上也要讲究“套路”。

微信读书助力活动时间成本和社交货币是可明确预期的，让用户在参与活动前能够进行更多评估，用户体验较好；但活动参与度不如拼多多，完成度却会高出拼多多。

助力活动的设计重点就在平衡用户的付出和收益，用户付出的时间和社交货币越少，其参与阻力越小，而且助力活动旅游网络销售方式换一种设计方式，并非一定会消耗用户的社交货币；反而可以增加用户的社交货币，成为用户收益，这样用户参与活动的动力就大大提高。

在线教育行业获客成本过高，部分产品中上线了“组队免费领”的活动，邀请新用户加入组队，下载APP，新老用户直接可领取奖品；这样用户进行分享邀请时，付出的社交货币就很少，甚至是增加社交货币，活动流程规则也较为简单，只要做好新用户的承接转化，也是很好的增长活动。

最后，营销增长活动和功能更多是从公司和业务的目标出发，不同于一般的产品功能更加关注用户需求和体验，所以其会和用户需求和体验有一定冲突；而成功的营销增长活动和功能就要平衡和缓解这种冲突；而关注用户收益和用户付出，进行综合考虑设计，是一个成功营销增长活动的基础。

本文由 @吴依旧 于，未经作者许可，。

，基于CC0协议。