元气森林启示录：和元气森林学习，如何正确的

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编辑导语：元气森林成立于2016年，其自我描述是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。饮料是传统的快消产业之一，能进入一线阵营并且挤占零售货架的品牌，大都会投入巨资来保持其产品的营销热度。元气森林是如何做到在拥挤的市场中占据一席之地的呢？我们一起来看本文作者的分析。

元气森林是一个新晋网红品牌，2020年估值达140亿，TA在天猫618的销量超过可口可乐，元气森林从生产贴牌汽水的代工厂，走到了一二线城市的每个便利店中——而这一切，只用了4年的时间。

一、简历好 赚高薪

元气森林所处的品类是“无糖”气泡水，首先，我们简单了解下“无糖”的历史。

1980年，成人患糖尿病的概率为4.7%，而2014年这个概率翻了1倍，变成8.5%。世界卫生组织证实过度食糖会增加糖尿病、脂肪肝、心脏病、肥胖等疾病的发生几率。无节制的食用糖分，正在威胁着人们的健康。

全球数十个国家和地区针对高糖饮料征收“糖税”，减少食糖消费量。

依据世卫组织搜索引擎营销企业的建议，每人每日耗糖量需控制在0.5克/千克体重。例如体重为50千克的成年人，每人每日摄入糖分为25克，而1瓶饮料含糖量大概是40g。

2016年5月13日，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”——元气森林正好是这一年诞生的。

在“无糖”气泡水领域，除了元气森林这股新生力量，还有老一辈“可口可乐”。这个感觉就像，1个是10年工作经验的老一辈“老可”，1个是刚毕业的大学生“小元”，同时应聘一个职位。

可口可乐在2005年就推出了卡路里更低的零度可乐；2013 年，可口可乐推出了使用天然甜味剂（甜菊叶）制成的低糖低卡可乐；2016年生产出号称能减肥的“纤维无糖雪碧”；2017年推出了无糖可乐取代零度可乐。

结果，年级轻轻的“小元”成功了。

在和老一辈的较量中，元气森林并未因没有资历、背景差、入场晚等处于劣势地位。从销量来看，2020年天猫“618”购物狂欢节，元气森林击败可口可乐、百事可乐两大巨头，成为饮品类第一名。

可以战胜“老可”，那“小元”的简历是得写的有多好呀？当面试官接到简历时候会对比毕业院校、工作经历、过往成绩……等因素，可是这些元气森林并不占优啊！

那怎么办？改呀！通过更改简历，元气森林敲开了“无糖”市场的大门。

二、Part1：毕业院校

小元写简历的第1步就是“蹭”，能蹭就蹭，不蹭白不蹭简历。

我曾经在清华学习过，而实际上我曾经在网上听过清华的公开课；本来是一次课外学习，但是却“蹭”到了清华这个金字招牌。

对标到元气森林身上是怎样的呢？

——蹭“日系”，元气森林是一家土生土长的中国公司。

根据天眼查显示，元気森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司，企业地址和登记机关都在北京，并不是什么日本品牌，元气森林的苏打气泡水是健力宝工厂代工，燃茶、乳茶是统一旗下工厂代工。

而TA在初期竭尽全力蹭上“日本”，日系简洁的包装、日文的名称、logo、日本专门家……甚至早期的包装上还有一些看不懂的日语。

气泡水的包装上写着“日本国株式会社元気森林监制”，而日本成立的那家叫元气森林株式会社的公司，是由北京元气森林成立的。自己监制自己，有意思。

元气森林：好笑嘞！我没说自己是日本公司啊！是你自己这么以为的啊！用日文当logo不行么？日系小清新犯法么？

姜太公公：好吧！是我多疑了！我误会了！我瞎联想了！

啊！感觉一拳打在了棉花上。这就好像警察办案时候，所有的”线索“都指向了1个凶手，但是却没有直接“证据”。

这么看来，蹭蹭也无妨。

首先用“伪日系”打开市场，然后快速去“日本”化（元气森林新包装已经不断弱化日本标志）。很多新品牌都会使用这个招式，比如名创优品，给人的第一印象就像来自日本的无印良品。

进入市场时，装日系；成功之后，我是年轻国牌。

蹭“日系”的原因有很多，首先“日韩零食”近年来非常受到年轻人欢迎，比如白色恋人饼干、卡乐比的麦片薯条……对比下元气森林和日韩零食的用户晒电机推广文案图，真的是毫无违和感。

其次，“外来”的品牌为“不出名”找到了一个理由。可能这个品牌在国外已经很成功了，只是最近才进入中国的，所以才不出名，那尝尝看也无妨。

三、Part2：推送渠道

小元写简历的第2步，就是找到更精准的渠道投递简历。通过内部员工投简历，一定比通过邮箱投简历更加精准。

在人员配比上，整个公司1300人左右，其中1000人左右都是销售（线下销售），还有电商运营团队，负责天猫和京东等线上平台运营。——整理自《访谈｜元气森林前研发总监叶素萍：元气水如何从0到1》

对于元气森林来说，什么才是精准的渠道呢？

——便利店渠道。最早，元气森林在北京大卖场试水，但失败了。因为渠道费用高，投入产出比非常低，之后就转战到便利店。

元气森林在2016年创立，而2016年，也正是便利店开始站在风口上的时间。

便利店的数量从 2016 年的 9.4 万家增加到 2018 年的 12.2 万家，相当于每个月都有超过 1160 家便利店开业。便利店的疯狂扩张，极大减轻了品牌进入渠道的时间和成本，同时加速了元気森林的线下触达。

同时，元气森林和便利店的目标人群非常匹配。元气森林的目标人群是15-25岁，一二线城市、关注体重的女性、学生、职场新人……而便利店的人群也属于这个范畴之下的。

所以便利店这个渠道，对于元气森林来说，真的是便宜又精准。

四、Part3：亮点结果

小元写简历的第3步就是给简历制造亮点，blingbling没有亮点的简历：工作成绩优异；有亮点的简历：工作成绩为每月取得200万销售额，对标到元气森林身上是怎样的呢？

——大规模使用数字“0”，元气森林主打“0”：0糖、0卡、0脂肪。

而“0”是一个神奇的数字，足够成为一个亮点。《怪诞行为学》中有一个巧克力的实验，实验者在一处公共建筑旁摆了张桌子，卖两种巧克力——瑞士莲松露巧克力和好时之吻巧克力。

• 第一轮：瑞士莲售价15美分，好时之吻售价1美分。大约73%的人选择了瑞士莲巧克力，27%的人选择了好时之吻巧克力；
• 第二轮：实验者将两种巧克力降低1美分，瑞士莲售价14美分，“好时之吻”售价0美分。大约31%的人选择了瑞士莲巧克力，69%的人选择了好时之吻巧克力。

从1减少到0，看似微小。

在数学世界里，是少了1个计量单位；在商业世界里，则是换了一个全新的维度。可能有的人只是把鼻子整了容，但是却从“丑男”维度变成了“帅哥”维度。

姜太公公一直有个错觉，“0糖”饮品品类一直都有，但是实际上不是的。

可口可乐的零度可乐、健怡可乐等，虽然上市时间很早，但是一直都属于低糖。虽然已经很少糖了，但是还是“1”。

而元气森林一直宣称的都是无糖，是“0”（emmm 别想歪）。元森森林成立之后，在2017年左右，无糖这个风口才真的到来。

五、Part4 工作经历

小元写简历的第4步就是没有工作经历进行信任背书，那么就利用“群体”进行背书。

不高级的方法：本人性格很好，和同事相处融洽；高级的方法：被所有同事评选为2020年“最受欢迎”的员工。

对标到元气森林身上是怎样的呢？

——利用群体。

百事可乐需要100年的工作经历来获得消费者的信任，但是新品牌的信任来自哪里？

——来自群体、小红书、他人。百度搜索，元气森林的搜索结果有2290多万条；小红书上，元气森林的笔记有3万多篇。

对于新消费品牌，经常用一个指标衡量——成图率。也就是这个产品被100个用户买到之后，有多少人愿意拍下来发到社交平台去秀图，元气森林的成图率非常高。

越多人分享，也就是有越多人为你进行信任背书。在判断何为正确时，消费者会跟随群体，消费者为什么会根据“别人意见和行为”做选择？

原因有3个：

1. 为了尽可能高效率地做出正确决定

• 跟随群体，不需要对比太多信息，减少了做决定时需要的时间；不跟随群体：“这个无糖为什么会甜呢？这个到底是日本产的还是中国产的……”
• 跟随群体：“大家都已经买了，好想尝尝呀！”

2. 为了用积极正面的角度看待自我

• 不跟随群体：“呀，这是个新品牌，质量有没有保证啊！如果不好喝的话一整瓶都浪费了……都怪我没好好学学化学，这个赤藓糖是个啥！”
• 跟随群体：“虽然配料表的成分我看不懂，但是谁叫我是微博小能手！我在网上看到过好多TA的评价，味道应该还不错！我太棒了！”

3. 为了获得他人的认同

• 不跟随群体：吨吨吨喝完；
• 跟随群体：买完之后随手发个朋友圈“元气森林白桃味 N企业舆情监测的7个步骤流B”，然后发现5个喝过元气森林的同事纷纷点了赞。

六、Part5：简历排版

小元写简历的第5步就是优化颜值。毕竟面试官每天要看几千份简历。简历的“颜值”更高，更有可能脱颖而出。

对标到元气森林身上是怎样的呢？

——颜值即正义。好看的颜值是会为产品加分的，当消费者看到1排饮料的时候，哪个饮料更好看，非常重要。

元气森林的售价5-6元，高于普通的饮料，这其中的原因是因为TA使用的代糖为赤藓糖醇。

赤藓糖醇是最接近蔗糖口感的代糖之一，而其甜度只有蔗糖的0.7，也就是为了和普通饮料相同的甜度，元气森林要买更多的代糖——这导致TA的成本升高。

但是大部分消费者其实并不知道这个糖是啥、那个糖是啥。

这个颜值，就可以撑起了6元钱。元气森林面向的年轻消费者大都是在物质相对丰富的环境下长大，这群用户对产品价格并不敏感，对于喜欢的能打动他们的产品，价格高也不是特别在意。

七、总结

在和老一辈可口可乐的较量中，元气森林并未因没有资历、背景差、入场晚等处于劣势地位。元气森林是如何通过更改简历，敲开“无糖”市场的大门呢？

1. 毕业院校：蹭“日系”，能蹭就蹭，不蹭白不蹭；
2. 推送渠道：利用便利店渠道，又便宜又精准；
3. 亮点结果：大规模使用数字“0”；
4. 工作经历：没有工作经历，就利用群体进行信任背书；
5. 简历排版：颜值即正义。

简历其实只是一方面，如果要长久发展，单凭一份不错的简历是行不通的。后续如何，静待发展。

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

本文于。，

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