互联网与传统的结合下，品牌增长的4大热词

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编辑导语：互联网对于品牌的重要性是极大的，无论是传统企业还是新兴企业，都离不开互联网的宣传来塑造自身形象。疫情的爆发，并没有影响一些企业自身的发展，这些增长较好的传统企业，到底是如何与互联网结合的呢？接下来，本文作者为大家总结了今年销售增长做的不错的企业的四个关键点。

今年由于疫情的影响，我们曾经预测企业可能会很悲惨，但是近期陆续披露的上半年财报显示，很多的企业超出了我们的想象，不降反增，而且有些企业甚至比往年增长得还要好。

我觉得这是疫情把中国的一些趋势往前推了，趋势还是没变，但是它更提前了：

1. 中国的头部化：各行业的头部化加快，好的企业更好，差的就死了。
2. 互联网和传统的结合：我认为可能提前了两三年。我们发现，凡是增长较好的，多数都是和传统企业运用互联网有关。

那么，这些增长较好的传统企业，到底是如何与互联网结合的呢？我提出来了四个词，分别是：体验、KOC、云店以及渠道直播。

一、增长热词：体验

以前，只有卖得便宜才能卖得多；现在，只有卖得贵才能卖得多。我们发现，疫情过后，率先复出的是高端产品，疫情并未打断产品升级的趋势。

然而，高端产品怎么卖，怎么做认知，怎么和互联网结合呢？做的好的企业，无一例外都是以线下体验作为制胜的法宝。

互联网时代不是把线下放弃了去做互联网，而是把线下做得更重，互联网才能做得更轻。注意：只有把线下做得更重，这个更重——就是去做体验。

体验以后的结果就是消费者会形成一个判断，其实最贵的是最好的。

消费者体验是个效率非常低的方式，过去我们说体验产生的是口碑，但是从工业革命以来，口碑就不是很明显了，因为它比大众传播的效率低太多。

但是，体验是认知强度最高的，目前的认知模式有4种：第一是体验、第二是基于体验的口碑、第三是在大众媒体上做广告、第四是在互联网的自媒体上做内容做IP。

工业社会广告很有效率，工业互联网IP很有效率，但是广告和IP都有一个缺点，就是认知太浅，最深沉的认知是我体验够，但是互联网改变了。

西贝做的亲子体验，是典型的三位一体，体验既有认知，也有交易，还有关系——而且是强认知、强交易、强关系。

再加上互联网的传播，因为这个体验很有仪式感，比如培养小厨师，小孩子父母会拍照，拍照一定就会发朋友圈，个人的体验通过自媒体的放大，它产生了最强的认知，也是最强认知下的高效传播。

所以它强体验、强认知，又是强传播。

过去很多人认为体验是终端产品的品鉴，那你会发现，其实产品很多品鉴不出来。

所以这个时候体验会延伸到工艺、技术、供应链、衍生产品，使得体验者知道这个产品是怎么来的，知道这个产品的工艺技术要点在哪里，知道这个产品用的是什么颜料，一清二楚。

这个时候高端产品的认知强度就非常强。

很多企业的体验是在总部做的，比如李渡酒就做到三级体验又在总部体验，也能够在终端体验，它的体验场景做到无处不在，把我们过去认为农业社会才有的方式，低效的方式，带着强度很高的方式在互联网时代激活了。

所以传统企业面临两个任务：第一是互联网要结合，第二产品要升级，产品升级和互联网结合，用体验的这种方式，恰恰把这两种结合在一起了。

所以互联网传播IP化的方式，真正要往高走，体验会成为一个基本功。

二、增长热词：KOC

企业往线上结合，既要做B端深度分销又要链接消费者做分销。

两种表现方式：第一种表现方式就是老产品找终端做链接，从B端做到C端，就需要做到BC一体化；而新产品就直接做到C端，反过来做B端，所以那叫CB一体化。

新产品做CB一体化，谁来产生链接？

KOC——关键消费者。

KOC跟KOL是什么差别？

把KOL定位媒体，KOC是渠道；用KOL做传播，用KOC做交易。简单来说——KOL是做品牌的，而KOC是卖货的。

KOL的前提是有影响力，KOC的前提是有强关系，BC一体化不可能连接所有的C端，谁来做体验，KOC。

KOL有影响力，可以影响比如1万个粉丝，但是他与这1万个粉丝不认识，属于弱关系。而KOC则是强关系。

KOC有四个标签：有强关系；爱分享、爱说；本身是消费者；做过体验。我们发现，KOC和体验结合，体验低效的认知模式，也会变得非常的高效。

所以，企业在一个县里有100个KOC就可以把一个县基本上启动了，达到一定的密度就能启动。

这个时候品牌没有做起来，没有关系，因为有人买，KOC买得好，反过来会找B，所以这就是刚才讲的CB一体化，先把KOC搞定，以后会发现零售店就开始进货了，就可以倒逼B端了。

在三度空间的链接过程中，深度分销的节点是终端，立体链接的节点是KOC。

这个时候就能够实现三度空间的双线深分，BC一体化，从原来深度培养到B端，通过KOC连接到C端，这就自然打通了三度空间。

三度空间链接最佳的链接点就是KOC，而把KOC用来做体验，它的认知度就最强。

KOC是不同于KOL的新物种，一个是渠道一个是媒体，只有KOC才能够在认知交易上形成一体化，而且是三强结合，有强关系、强认知、强传播。

这个强度把施炜老师讲的三位一体，认知交易关系，都变强了。

三、增长热词：云店

云店就是线下的门店再开一个线上店。

云店和微商城不一样，微商城是零售的逻辑，云店是品牌给的，这里面是有营销带来流量的，品牌商给零售店一个云店。

——在云店上卖毛利高的，由前置仓来发货。比方说优布劳，就是做同城配送，通过微信下单也好，云店下单也好，是通过同城配送的。

流量的来源有三种：第一是好地段，租金高的；第二搜索流量，消费者买东西的时候很简单，一个事情就是我要搜索；第三个来源就是云店的流量，云店和电商平台淘宝、京东的流量不一样，云店的流量是人脉，所以青岛代运营的微信朋友圈广云店会成为一个标配。

我们把具备云店，具备能打通三度空间的店，叫做新店商。我们原来是叫商店，现在是叫新店商，既有线下店又有云店。

云店带来的流量是没有租金成本的，线下的流量是有租金成本的，云店的毛利其实就是净利，所以它的销量可能只增长20%，但是密度可能增长100%，利润增长100%。

四、增长热词：渠道直播

大家知道网红直播很火，但是在网红直播走下坡路的时候，有另外的直播火了，这个直播就叫渠道直播。

• 2月18日，李渡启动渠道直播；
• 3月3日，慕思床垫渠道直播（1亿+）；
• 5月初，消时乐渠道“闪播”（100天，100县）；
• 6月18日，董明珠渠道直播（102亿）；
• 8月4日，吴晓波与TATA木门“渠道拉练”直播。

把直播的这个场景，和渠道的动员能力结合起来，就得显示出来传统企业有多么厉害。

因为如果不用网红，很难动员150万个KOC；如果不是利用渠道，吴晓波那一场直播有800万多人在线，有10万多人进入到商城，有2万多人下单，绝大多数不是吴晓波的网红带来的，而是TATA木门的销售渠道带来的，所以我把它叫做渠道直播。

渠道直播是检验渠道动员能力，并且能够通过直播直接变现的方式，这个变现的方式最大的好处就是人气可见，人气可用，一下子几十万几百万的渠道顾客上来了，就厉害了。

所以渠道直播，从B端到C端，BC一体化，考验渠道的动员能力，要通过KOC来链接放大，每一个业务员拉了多少客，后台清晰可见。

我曾看到抖音广告技巧全方面介绍直播平台有一个业务员一个人拉了2000多人，这种链接能力就非常厉害了。

网红在直播的时候，是网红一个人拉的流量；但是渠道直播的时候，你能清楚每一个人拉的流量，系统会排序，谁排第一，谁排第二，每个流量是多少，一清二楚。

所以我觉得这种工具，给网红用还有点浪费了，给渠道用，特别是我们深度分销做的好的企业来用，如虎添翼，锦上添花。

以上是我总结的，今年销售增长做的不错的企业的四个关键点，谢谢大家！

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学数字能量学危机公关高手密MBA特聘客座教授。

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题图来自Pexels，基于CC0协议