被曲解的市场营销，到底是在做什么？

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编辑导读：近些年，关于营销的新理论层出不穷，真伪难辨。本文作者从市场营销的来源和概念出发，对大部分人都存在的市场营销误区进行了阐述，并分享了自己的几点看法，与大家分享。

如果回到2000年，面对落后的经济状态，中国企业需要明确未来的发展方向，有市场营销和技术研发两条路线，你认为哪个路线更容易赶超欧美国家？

我想大多数人会认为市场营销更容易，因为市场营销不需要太多的财力、人力，只要有充足的市场调研，产品升级迭代，把消费需求和社会文化融入产品设计和品牌建设中，就能诞生优秀的企业。

而技术研发，不仅需要大量资金，而且要经历技术化、产品化、量产化和市场化的漫长过程，每一阶段都充满不确定性。你很可能等不到技术转化为市场成果的那天，就因为资金不足而失败了。

但是回到今天，这种预期和事实截然相反的。中国的高科技行业蒸蒸日上，飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等技术领先全球，但是在以市场营销为导向消费品行业却没有诞生出全球领先的品牌，中国食品、饮料、服装、美妆等市场长期被欧美品牌领导着。

2019年《财富》世界500强企业榜单中有129家中国企业，但是2019年Interbrand全球最佳品牌100强榜单中只有华为一家。

为什么两份榜单的结果迥然不同？《财富》的评选标准只考虑营业收入，而Interbrand的评选标准是综合性的，尤其注重品牌影响力。换言之，《财富》500强评选出来的是大企业，而Interbrand评选出来的是强企业。

大而不强是中国企业界的老大难问题，究其原因，不是中国经济条件落后，而是中国企业普遍对市场营销科学有着狭隘而扭曲的认知。

01 中国营销学从何而来？

近日人力资源和社会保障部发布的《2020年第二季度全国招聘求职100个短缺职业排行》显示，营销员和快递员、餐厅服务员一样，成为全国最短缺的职业。

但是营销员指的是Marketer还是Seller？但凡有些商业常识，想必会了解营销（Marketing）和销售（Sale）不是一回事。

营销之所以会被视为销售，其实是翻译问题。营销的英文是Marketing，原意是市场动态变化的过程，即Marketing＝Market＋Ing。

营销本质上是研究市场中各种要素不断变化的科学。这些市场要素包括3C＋4P，企业（Company）、顾客（Customer）、竞争者（Competitor），产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、传播（Promotion）。

但是当Marketing被翻译成营销时，就容易被误解为“经营＋销售”。

其实，中国第一本营销学教材是复旦大学丁馨伯教授编译的《市场学原理》，由世界书局在1934年出版。这版教材以梅纳德（Harold H. Maynard）、维德勒（Walter C. Weidler）和贝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》为蓝本。

那时现代营销学还没有成型，“现代营销学之父”菲利普科特勒才只有3岁。因此，我们不妨把丁馨伯称之为“中国古典市场学之父”。

当时《市场学原理》还是用文言文编写的，STP、4P这样的成熟理论模型还没有诞生。但是书中已经具备了现代营销学的雏形，产品、媒介、渠道、消费动机、人口等名词样样不少。

后来，中国诞生了两个最大的营销学术组织，分别为中国高校市场学教学研究会（1984年成立）和中国市场学会（1991年成立）。这时以“市场学”作为Marketing名称依然占据主导地位。

后来为什么“市场营销”取代“市场学”成为更为主流名称呢?

其实“营销学”一词，最早来源于某个小岛学者，后来逐渐被专家引进到内地。当然，这和现代营销学奠基之作《营销管理》息息相关。

1984年，上海市市长汪道涵到美国西北大学访问时，被菲利普科特勒的《Marketing Management》深深震撼，决定要把这部著作引入中国。

随后，梅汝和先生成立专项工作组展开翻译工作，把书定名为《营销管理》，在1990年由上海人民出版社出版。

从此，现代营销学正式进入中国。但是市场学这个称呼，逐渐退出历史舞台。不过，作为现代营销学的引进者，汪道涵市长可称之为“现代营销学之伯乐”。

02 市场营销第一大曲解：营销就是销售

在大多数人眼中，商业就是两件事：造货和卖货。造货是技术、产品、生产部门的事，卖货就是营销部门的事。造货的人被视为高端技术人才，而卖货的人被视为令人厌恶的推销员，和卖保险、搞传销的是一个级别的。

据说，某年复旦大学市场营销专业仅仅招到四名学生。那些高材生无法忍受自己这么优秀，居然上了“卖货”专业。

这些偏见不能说是完全错误的，但是这种说法，好比把人类的饮食行为视作往头上一个叫嘴的洞里塞东西。如此简单粗暴的理解逻辑，既不能清晰地界定事物的全貌，也不利于指导实践。

中国企业极度地务实，做什么事情都考虑能不能当饭吃，美其名曰“目标导向”。其实，目标导向和短视症之间只隔了一层窗户纸。

当下位置和目标之间通常有很多崎岖的路径，有很多障碍物阻挡视线。如果你只做一眼就能看到目标终点的事情，那么你恐怕只能在原地兜圈子了。

把营销视为销售的人，特别喜欢把销售目标当策略，盼望着每天把销售目标念百遍，就能及早实现目标。殊不知，只有你了解到通往销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱，即真正的营销，才更有可能实现目标。

“现代营销学之父”菲利普科特勒为《德鲁克谈营销》撰写序言：“如果我是营销学之父的话，那么德鲁克便是营销学的祖父。”

因为彼得德鲁克可能是第一位阐明营销和销售两者区别的作者。他旗帜鲜明地指出”市场营销就是要让销售成为多余”。

在那个时代，不少企业将销售副总裁改称为营销副总裁，只不过是想赶时髦，并没有任何实际用处。

德鲁克冷峻而不失幽默地解释：“把殡仪从业者称为殡仪师不会改变该行业的本质，因为殡仪师的工作仍然只是挖掘坟墓、埋葬死者而已。”

2017年可口可乐裁撤首席营销官（CMO），改设首席增长官（CGO），来统一领导全球市场的增长战略。但是2017年年报显示，可口可乐仍旧无法恢复增长，净利润同比下降81%。到了2019年底，可口可乐终于又恢复了CMO的职位。

所谓的目标导向、营销驱动销售，都是赤裸裸的废话。

营销当然是为了销售增长的目标，但是只知道营销是为了销售，并不能让销售变得更好。这好比你只知道吃饭是为了活着，并不能让你活得更好。

科特勒把营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的过程，销售只是传播和交付顾客价值中的一部分。

只有当你在这个定义的基础上形成营销的系统认知，才能摆脱“商业就是造货和卖货”的愚昧，提高企业成功率。

03 市场营销第二大曲解：营销就是传播

人们习惯把擅长广告创意，善于借势炒作的人称为营销大神。现在互联网太过发达，抄袭别人创意变得越来越容易，所以互联网上的刷屏事件越来越多，仿佛营销大神满天飞，已经容不下鸟类飞翔了。

这就是大多数人眼中的营销：营销就是大创意，营销就是奇谋妙计，营销就是刷屏事件。

其实这哪里是营销，这只是营销学下面一个叫传播学的版块。

大众有误解也就算了，毕竟术业有专攻。但是某些网红级专家也会犯常识性错误。

比如网上流传着企业能量模型，认为企业经营分为产品、价格、营销、渠道四个板块。

其实，这里的营销只是4P中的传播（Promotion）的意思。

近期接到一个消费品牌的战略咨询项目。客户主营养生产品，并且开创了全新品类。2019年客户花重金和超级流量综艺IP《向往的生活》进行广告合作，最终带火了整个品类。可惜的是，竞争品牌的产品在天猫销售一空，但是该品牌的销量却不见增长。

后来调查发现，该品牌是以私域经销商起家的，由于私域经销商是销售利润的核心来源，为了维护私域经销商的利益，该品牌并没有开设直营电商渠道。因此，这次重磅综艺广告只能为竞争品牌做了嫁衣。

其实，该品牌的关键增长问题并不是广告传播，而是如何从私域渠道拓展到大众渠道，同时又不侵犯私域经销商的利益。

营销的问题不只包括传播，但是一旦出现问题，人们总是最先想到传播。每个创业者似乎都有一种执念：以为巷子太深，酒香没飘到，只要我把传播做到位，美酒就能香飘千里。

同理的案例数不胜数。比如近几年流行的跨界联名，如滔滔江水，连绵不绝，刷屏刷得手机屏都要炸裂了。

2018年大白兔奶糖推出大白兔润唇膏，首发半秒即被抢空。不仅如此，大白兔还推出过香水、沐蒙牛网络营销策划浴乳、护手霜、身体乳。后来，马应龙慕名而来，竟然推出了唇膏。不知道马应龙市场/品牌部同事用不用。

对于类似的营销创意，媒体专家歌舞升平，一致好评，但是有哪位专家看过这几年创意火爆的品牌财报如何？

跨界联名产品卖得火爆，但主营产品却业绩平平。创意活动和产品业绩形成强烈的反差，不失为一种自娱自乐的好事，反正花的钱是老板和股东的。

究其原因，这些广告和产品创意仅仅属于一种传播活动，并不是营销的全局。找不到营销的关键问题，一味地追求传播，很容易造成没有成效的营销投入。

企业对传播的一往情深，对营销的一叶障目，一定程度上来自喧嚣的媒体环境。在很多人眼中，刷屏的广告、新奇的创意是在媒体上看得到的。而实际上，营销的成果就像冰山，你看到的只是水面上的传播活动，看不到冰山下的营销系统。

这就是科特勒《营销管理》体系的伟大之处，他不会给你具体的执行方案，而是给你全局的思考，让你开启上帝之眼，审视营销的全貌。

但也正是科特勒《营销管理》体系不显山、不露水，才导致市场营销科学被长期误读。

04 市场营销第三大曲解：轻产品重营销

在中国，重视产品和技术是一件政治上正确的事，即便事实上你是以市场营销为导向而起家的企业。

比如以营销渠道管理起家的格力，在问鼎行业后，董小姐多次公开表示自己是靠科技致胜的，最讨厌做营销。殊不知，这种说法正是董小姐营销手段的高明之处。

长期以来，营销在中国被误解为销售和传播，而且是那种非常低级的销售和传播，以至于消费者认为营销就是忽悠，营销人员能把苹果腐烂说成生物发酵，能把梳子卖给和尚。

换句话说，如果你敢说你是市场营销为导向的企业，消费者会把你视为骗子，像对待过街老鼠一样，把你和你的产品赶回乡下老家。

很多人把产品质量差，但是销售和传播声势浩大的现象称为“过度营销”。

其实，但凡你浏览过《营销管理》的目录，你就会知道，这哪是“过度营销”，根本就是“反营销”。

《营销管理》开宗明义 “营销是通过满足顾客需求来获利”，第二篇就是调研顾客市场需求，第五篇就是创造产品和服务价值。真不知道，哪本营销学教材写着“营销就是把梳子卖给和尚”这样的骗术？

现代营销学对中国的影响有两个渠道，一个是欧美跨国公司在中国的言传身教，另一个是以《营销管理》为代表的学术渠道。

宝洁、微软、辉瑞等外企在中国培养了一大批市场营销领域的人才。其中有很多值得借鉴的营销科学被大众所忽视。

惠氏公司有专门的产品营销部门，这个部门并不负责大众眼中的销售和传播，而是负责顾客需求的调查，分析产品的定位和可行性，从品质、包装和使用方式等方面，保证产品符合顾客的需求和认知，防止出现虽有技术成果，但却不符合顾客使用的问题。

换言之，市场上成功的产品，不只是技术人员的事，还有营销人员的事。技术人员负责站在企业的角度做出产品，营销人员负责站在顾客的角度完善产品。

不止如此，有些欧美企业的营销人员，还要了解产品技术、供应链、财务等方面的知识，以便更系统、更科学地指导营销活动。

因此，哪有什么“轻产品重营销”，如果一个企业真的重营销，那么它的产品一定差不到哪去。

05 市场营销到底是什么？

近些年，关于营销的新理论层出不穷，真伪难辨。各种网红级专家扬言布道，摆出一副拳打波特，脚踢科特勒的模样，就连德鲁克也要被这些后浪拍死在沙滩上。

只可惜，互联网的话语权不是专家主导的，而是网红主导的。专家不一定是网红，但网红会让我们误以为他是专家。

1998年9月，应中国文化部部长孙家正的邀请，世界营销实战大师、美国科特勒咨询集团总裁米尔顿科特勒博士（菲利普科特勒的弟弟、现代营销学之叔）首次莅临中国，为中国区的咨询业务和学术传播奠定了基础。

时隔20多年，科特勒《营销管理》体系在中国已经生根发芽。很多人知道《营销管理》好，却仍然读不下去。因为英文的语言习惯和中国人不一样，即便有翻译，你也难以理解。

这在一定程度上又助长了营销界的歪风邪气，以至于上述三种营销的曲解横行江湖。

作为科特勒咨询集团唯一一个不务正业、搅进媒体圈的企业战略顾问，Grant把《营销管理》体系进一步提炼，分享如下，虽然属于入门级知识，但至少能帮你澄清营销管理的全景图，祝你有所启发：

营销的概念：

• 企业在持续变化的市场中对各种要素进行计划、组织、领导和控制的所有活动。（古典营销学，Grant总结得出）
• 企业有利可图地满足市场需求。（现代营销学，简化版）
• 企业理解、创造、传播和交付顾客价值的全部过程。（现代营销学，完全版）

营销的框架：

3C-R-STP-4P-I-C

• 3C：Company、Customer、Competitor
• R：Research
• STP：Segmentation、Targeting、Positioning
• 4P：Product、Price、Place、Promotion
• I：Implement
• C：Control

营销的职能：

• 市场调查研究
• 战略市场定位
• 产品服务营销
• 品牌资产管理
• 整合营销传播
• 渠道网络管理

#专栏作家#

郑光涛Grant，科特勒咨询集团商业顾问，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），专栏作家，「增长战略系统」方法论创立者，专注研究营销管理、商业模式和增长战略。

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