天猫个护单品如何月销1300万+3500万？完整揭秘H

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编辑导语：在推广产品时，常常需要放长线、打持久战，让你的产品在各个平台循序渐进的出现，让用户对你的产品有一定的影响和认知，对你后来的营销活动有很大的作用；本文作者分析了HFP在推广中的战略，我们一起来看一下。

所有天猫个护品类的老板，电商运营或许永远都在思考两个问题：

1. 如何将一个产品快速打造成月销数百万的爆款？
2. 当一个爆款产品历经较长的生命期之后，到底该如何运营和维护它？

关于这两个问题，国产护肤品牌HFP给到了非常完美的解决方案，并成功应用在旗下产品系列的推广中。

比如说HFP的经典产品——乳糖酸原液：

该产品以收缩毛孔为主打卖点，自2018年7月上线后，利用小红书多篇爆款文章的种草，一炮而红；迅速在当年11月销售额突破月销700万，成为HFP的一款超级爆品。

而这款乳糖酸原液历经近一年的销售之后，在2019年11月，HFP又将它包装成上海桓棠营销策划有限公司另一个SKU（我们简称为乳糖酸B款）上线。

乳糖酸原液B款上线后，通过在抖音平台的强力推广，同样拉出一条迅猛的增长曲线，从月销180万，快速冲到了月销3500万。

乳糖酸原液B款上线后，销量一路冲高（数据来自近场电商）

同样的乳糖酸原液，同样的包装，同样的卖点，甚至该爆款已经销售了一整年。

（销售数据来自近场电商预估）

HFP却通过不同渠道的营销投放，将它反复卖成爆款，堪称教科书级的市场推广案例。那在这场“爆款复制”的案例中，HFP具体都做了哪些操作?

有哪些细节手段值得我们去借鉴，去复用？

接下来，我将通过近5000条数据的深度挖掘，为你完整揭秘HFP的“爆款复制战术”。

一、天猫个护类新品的引爆，在小红书种草要做到“两大拉升”

我们首先来看HFP是如何将乳糖酸原液第一次打造成爆款的。

在2018年7月，乳糖酸原液A款首先上线，对于护肤，个人护理品类的新品上线推广，HFP已经有了一整套专业化打法——即通过在小红书平台的投放拉升，迅速的轰开单品销量。

这种拉升分为两个维度，一个维度是投放数量的拉升。

在乳糖酸原液A款上线后，HFP迅速在小红书进行了两个月的内容铺垫。

两个月后，HFP便进行了一轮大规模投放。

如上图所示，7月份上线后，HFP逐月增加小红书投放数量，直到10月份迅速拉升，意图将产品引爆。

第二个维度是投放层级的拉升：在乳糖酸原液A款上线后，H营销策划人员吃香吗FP针对该产品先集中铺了一堆素人（1-1万粉）和达人（1万-10万粉）笔记，建立产品的基本口碑。

在基础的口碑内容铺设好后，HFP在10月份，迅速通过多名几十万粉的小V，对产品进行强推，引爆产品。

（品牌在小红书平台种草，应先铺口碑内容，再做大规模投放）

讲到这，不得不提一下，现阶段，有越来越多的个护品牌开始重视在小红书，抖音等平台做营销投放。

我们也经常会收到各品牌的老板们前来咨询：

• 品牌在小红书平台该怎么去投放？
• 投放的节奏是什么？
• 为什么我的投放没有任何效果？

更有一些品牌，在整个小红书、抖音的内容投放喜欢毛毛雨投——乱投、散投、今天铺一点、明天铺一点、没有节奏、没有先铺口碑、没有层级的拉升，那这种投放当然不会有任何效果了。

所以HFP的“两大拉升”是品牌在小红书投放时一定要学习的基本操作。

• 数量的拉升：营造产品开始不断发酵，火热，再到最后引爆的气氛，并且对于之前的目标用户进行反复触达；
• 层级的拉升：不仅扩大用户的覆盖面，也是从下到上，逐渐向目标用户传递出，从大V到素人都慢慢开始用这个产品，绝对靠谱。

而有些品牌一上来就喜欢在小红书猛砸大V，一上来就找大博主进行强推，这其实是非常错误的策略。

大家可以试想下，没有任何铺垫，作为消费者的你突然看到众多大V都在推荐一个新产品，那你大概率会认为这是广告；而不会唤醒你搜索，了解，甚至是下单的意愿。

但当你首先看到众多的普通人、小达人，都在晒这款产品，逐渐对它有了初步印象后，这时候你又看到众多大V对这款产品进行了强力推荐；那这时候的你大概率会觉得，这款产品真的很不错，可以去搜索，了解看看，甚至是最终下单；这才是用户顺其自然，循序渐进的消费心理决策，而这种消费心理决策，需要靠小红书的“两大拉升”来做到。

二、打造出爆款小红书笔记，需要软性植入+最优秀的解决方案

投放后平台内的搜索流量是否飙升一般验证着投放的有效性。

（本数据来自近场电商）

这时一定会有人问：为什么我也按照HFP同样的量级，同样的层级去投放小红书笔记，却不能引爆搜索，引爆产品？

因为你投放的小红书笔记没有爆文的产生。

HFP除了投放的节奏保持的较为紧凑之外，最重要的是在投放过程中，每一轮投放都有爆文的产生。

比如在2018年8月份，HFP仅仅投了5篇小红书内容，就有一篇爆文诞生。

而在2018年9月份，HFP投了8篇内容，又有一篇内容彻底火爆。

正是源源不断的爆款笔记，让HFP用较少的投放预算，做到了ROI翻几倍的效果。

而且更加值得注意的是，HFP多篇爆文的产生，并不是来自有几十万，甚至是上百万粉丝的大小V。

根据HFP的投放数据追踪显示：只要注意撰写笔记的方法与技巧，粉丝在十几万，甚至是几万几千的KOL，都有可能写出爆款笔记。

（品牌在小红书投放时不要盲目追求大V，更应该注意内容质量）

那让我们来看看，HFP在爆款笔记的打造上都有哪些值得学习的点，让其每一轮投放，都能屡出爆款。

值得学习的第一点：一定要写的足够软，不要对于自己的品牌有过多刻意的露出。

比如我们看下面这篇关于乳糖酸原液的爆款笔记。

该笔记由小红书KOL-蘑菇大大C发表于2018年8月，蘑菇大大C是一名只有35000名的粉丝，但这篇爆款笔记点赞量高达1万2。

首先标题没有直接展露出HFP的品牌名。

在笔记的图片的展现层面，HFP乳糖酸原液也就出现了一次；笔记一共五张图，乳糖酸原液只出现了一次，HFP在投放中的克制足够令人惊叹。

在笔记的文字层面，HFP的乳糖酸原液做了软植入，产品名字只出现了一次。

比起那些恨不得笔记，标题，图片全是自家产品的品牌们，HFP在内容投放中对于品牌露出的克制足够让人惊叹。

HFP为什么要这样做？

因为品牌在向用户进行种草的时候，除了要注意种草的密度之外，更要注意向目标客户种草的自然度。

向用户做营销，足够自然非常重要！

当你在笔记中能够更加软性的去植入产品，就不会让用户产生这是硬广的抵触心理，从而更加容易接受笔记中的产品推荐。

值得学习的第二点，也是最重要的一点：优秀的种草笔记，要给到用户最优秀的解决方案。

我们在这里展示出多篇HFP乳糖酸原液的爆款笔记，可以看到这些爆款笔记都是一篇篇优质的护肤教程干货类内容。

（从左至右：《收缩毛孔怎么做，大牌护肤用腻了》，《自己研究出来的0成本去黑头小妙招》，《快速消灭闭口不复发，怎么才能去闭口》）

这些优秀的护肤教程类内容，都针对用户在护肤方面某一个痛点，例如去黑头、去闭口、收缩毛孔等等，进行有针对性的讲解和阐述。

然后巧妙的将HFP乳糖酸原液植入其中，作为解决方案的一部分。我们前面说过，能不能让用户对于品牌有印象，不反感，在于种草的时候，内容是否足够的软性。而想让用户产生真正的购买决策，

就需要给予用户最优秀的解决方案。

当用户认可这种解决方案，他自然会去点赞、收藏、评论笔记，变成爆款的内容。

当用户认可这种解决方案，他甚至会按照解决方案里的操作步骤，去购买相应产品，去试用，从而达到通过小红书种草笔记完成转化的目的。

所以希望各位品牌，尤其是个护品牌在天猫平台外做产品营销时，不要过于强调自己的产品；而是尽可能围绕自己的产品，去给用户提供一套优秀，完整的解决方案；只有这样，你的营销才会真正的打动用户，才会真正的达成高转化率。

三、推爆产品后也要继续保持投放，针对用户的消费意识，进行梯次营销

在第一轮投放拉升之后，HFP并没有停止乳糖酸原液的投放，而是在2019年全年，继续在小红书保持每个月的笔记投放，不断积累品牌势能。

以下为2019年全年，HFP在小红书针对乳糖酸原液的投放数据：

通过上图可以看到，乳糖酸原液平均每个月都会保持10-30篇的内容投放；而每月的投放组合，HFP也是有一定的配置与技巧。

HFP每个月的投放组合一般为：

• 1~3位粉丝在几十万的小V；
• 带着七八位以上粉丝几万的达人；
• 外加十几位粉丝在千粉的KOC、素人。

高低搭配，持续输出；而在各层级KOL投放内容的布置上，HFP也有一定的技巧比如粉丝在10万以上的大V，重在通过护肤攻略，进行产品的软植入。

（从左至右：ROUWAN肉丸，390000；鹅鹅鹅，144000；欧大漫儿，152000；重在通过攻略进行品牌的软植入）

而对于10万级以下的达人，内容重在对产品进行直接的安利，强推。

（从左至右：乌迪尔，68000；寿培培，54000；小天真，37000；内容重在对产品进行强推）

而众多的百粉，千粉素人，内容则是以试用体验为主。

（从左至右：奶昔漏漏，4158；内蒙古博主，142；小蜗牛爬世界，156；内容重在晒单和真实使用体验）

这种组合式的投放技巧，很好的做到了梯次互补，给到用户一个完整的产品种草路径。

用户通过大V的护肤攻略有了解到HFP乳糖酸原液的作用，但只是有了初步的印象，紧接着用户又发现一些小达人在强推这款产品，从而产生了兴趣；再紧接着，用户通过一些素人的晒单和真实使用体验，了解到这款产品的优秀和靠谱，彻底对其放心；接下来，用户就会去天猫平台搜索、浏览，再到最后下单。

先让你对产品有初步的印象，再唤起你的兴趣，最后打消你的顾虑；投放思路有套路，有逻辑，有章法，一气呵成。

这才是真正的小红书投放，这才是真正的内容营销，这才是真正有科学有条理的去执行营销计划。

由于站外的营销极为出色，HFP的乳糖酸原液A款在2019年也保持着较好的销售额，平均每个月都能为HFP贡献近千万销售额。

（得益于优秀的站外营销，HFP乳糖酸原液的生命期非常顽强，连续24个月，每月都能保持数百万销售额，数据来自近场电商预估）

四、复制单品，转换投放渠道，定向推广，开辟销售额的二次增长

如果本篇文章写到这，那就是一篇讲解：如何通过站外大规模，有科学的种草内容，逐渐将一个护肤单品推爆的普通故事。

这样的故事在世面上已经屡见不鲜，没有什么新意，没有什么花头，推广只做到这，也不太符合HFP的水平。

所以在2019年10月，HFP针对乳糖酸原液又做了一波极限操作——它们将乳糖酸原液包装成了一个B款链接，通过猛砸抖音短视频渠道，再次将产品打爆，B款链接月销售额一下冲到近3500万元（数据来自近场电商预估）。

同样的产品，包装没有变，价格没有变，历经一年之后再卖一次，仍然又能卖火，让我们来看看HFP都做了哪些操作步骤。

首先，HFP新建了同样的乳糖酸原液链接，我们称之为乳糖酸原液B款。

接下来，HFP选择了抖音平台，作为乳糖酸原液B款重点推广渠道，平均每月在抖音播10-30多条短视频。

（2019年10月B款上线后，HFP每月在抖音的短视频投放数量不断飙升）

通过抖音红人的短视频，引导用户通过产品链接跳转下单。

应该说HFP在抖音的投放相对小红书来说，没有太多花头，基本属于“重炮轰城”；整个抖音多名知名的护肤品，美妆大V都对乳糖酸原液B款进行了推荐。

抖音“重炮轰城”之后效果显著，HFP乳糖酸原液B款的销售数据快速上升，用了4个月时间，就冲到了月销售额3500万；成功变成了另一款“爆品”。

请大家一定要注意，在B款销量飞升的同时，A款依然在每月稳定的出量。

产品积累的势能一旦被点燃，销量就会快速爬升。

以下为乳糖酸原液B款销售数据：

（本数据来自近场电商预估）

当大多数天猫护肤品牌都在为打造爆品而感到头疼时，HFP利用极致的投放执行，以及不同渠道的投放策略（覆盖小红书和抖音），将一款单品，成功卖爆了两次，月销售额做到1200万+3500万。

整个推广过程虽漫长，但却非常精彩。

五、HFP为什么要选择这样的“爆品复制战术”？

那讲到这，一定有人会问第一个问题：为什么HFP要将乳糖酸原液分成两个链接去推广？而不是将流量集中化，集中到一个产品链接去推广？

从电商运营的角度，我们分析主要有以下几个原因：

首先，乳糖酸原液A款经过近一年时间的推广，整个产品链接在天猫平台已经有了稳定的流量，权重，以及人群标签，每月的销量基本稳定在大几百万。

对于这样的产品链接，继续保持当前的推广节奏和策略，是较为安全和稳妥的。

如果将该产品链接又挂到抖音推广，有可能会造成该链接的流量产生较大波动，从而造成转化率的不稳定，影响之前积累的权重，造成1+1小于2的结果。

其次，另开一个乳糖酸B款原液在抖音渠道推，可以灵活的去设置引流钩子的优惠力度。

因为通过抖音渠道引流至天猫平台，需要不断的去调整引流的优惠券，赠品力度，来不断优化和提升投放的转化率；这种灵活的调整如果用原链接去做，必然会造成转化率的不稳定，甚至会提升用户的差评率；所以新开一个链接，进行不断的灵活操作，较为稳妥。

那相信各位一定又会提出另一个问题：

为什么HFP一开始不摁着小红书和抖音同时打，而是在产品上线一年以后，才在抖音上进行猛砸猛轰？

我个人认为这恰好是HFP的高明之处，充分明确各阶段的推广节奏和目标，达到投放效果的最大化。

为什么这么说？

对于一款以创新性成分概念为主打的产品；在最开始的推广，应该重点去铺小红书笔记，利用文字图片传达详细，用户可慢慢接收等优势；反复教育用户关于产品的成分概念、作用和使用方法，从而较扎实的植入进用户的心智。

而在单品卖了近5000万，已经有了较大势能和口碑，在目标客户群体中，也不再那么鲜为人知后，

这时候再通过抖音大V的短视频推广，便能激发用户的冲动型消费，从而完成对于用户的全部收割。

总之就是：

• 新成分、新产品，先用慢内容教育市场，培养口碑；
• 口碑、品牌、用户使用量积攒到一定量级后，迅速利用短视频的冲动型内容，收割用户。

很多老板刚做一个产品，刚做一个品牌，在市场认知不明晰的情况下，就贸然的直接去用抖音、直播这种快节奏；调动用户冲动情绪的推广方式去推产品，效果往往不佳，转化率特别差。

这肯定相当差了，你都没有教育市场，培育市场，没有先在用户当中积累一波心智、认知、口碑、使用量，就直接去用冲动型打法去打，怎么能有高转化率、高销售额呢？

六、HFP为了推一个爆款，至少要花多少钱

HFP为了打造这个近2亿销售额的超级爆品，自2018年7月上线以来至今，共计24个月，共投放数百位小红书，抖音博主，其中不乏头部，顶流大V。

那HFP在站外的整个投放费用，一共花了多少钱呢？

经过我们详细测算，HFP在站外各大平台的投放费用总额，至少在540万元左右。

平均每个月站外至少要保持22万元的投放预算；当然这22万的投放预算并不是按月平均分配，而是一个由低到高的过程，随着销售额的增长；站外的投放费用也在逐渐递增。

比如HFP舆情监测的目的乳糖酸原液近几个月的站外投放费用，基本达到每月上百万。

这还仅仅还是站外的投放费用。

如果以站内效果来估算的话，包括直通车、钻展、超级推荐等等；我们猜测HFP乳糖酸原液站内的投放费用至少在4000万左右。

近5000万的市场费用支撑起一个单品近2个亿的销售额，相当值得。

七、总结

纵观HFP针对乳糖酸单品的推广操作，可以说是教科书般，非常精彩。

最开始利用小红书种草，有针对性的出爆款文章，用较少的投放预算，快速拉升起销量。

而HFP能不断出爆款文章的核心，在于能够克制的做到品牌软性植入，让用户不反感；以及在文章中不断给到用户优质的解决方案，增加了爆文的收藏率、点赞率。

而当销量拉起来后，HFP依然坚决、坚定、坚持的每月在小红书上耗费十几万元，持续种草，保持乳糖酸原液的热度，从而使销量始终不掉。

这种每月的常规投放，对于投放组合的内容配置要求极高，HFP在每个投放组合都做到了有策略有针对性的内容布置。

大V做攻略、中腰部KOL做强推、底部素人做晒单，每个层级串起来，一同打穿用户的消费心理。

而更加令人佩服的是，历经近1年的克制，在利用小红书对用户进行反复教育，以及有了一定用户基数后；HFP果断将产品重新上新一个电商链接，然后推向抖音短视频渠道，利用短视频的冲动性消费，收割未被转化的用户，最终再次将乳糖酸原液推成了月销3000万的爆款。

这就是市场营销战略、策略、执行。

这也是所有新消费品牌最应该学习的增长之道。

那本篇文章写到这，就已经全部结束了。

在文章的最后，我突然很想问一下各位天猫护肤品牌的老板们：你们真的会打造爆款吗？

#专栏作家#

刘玮冬，公众号：近场电商。电商运营，消费品牌营销专家，专注为消费品牌和电商企业提供销量增长完整解决方案。

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