养成类游戏营销产品剖析（三）：如何进行产品

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编辑导语：养成类游戏营销产品如今很是火爆，用户纷纷沉迷于养成自己所选的主角的满足感，并且制作出对应结局的攻略。随着养成类游戏市场的竞争日益激烈，应该如何进行产品规划才能使游戏吸引更多的用户呢？我们来看本文作者的分析。

万事开头难。

当要做一款养成类营销产品的想法被提出后，作为产品经理，如何进行产品规划？产品经理的工作路径与事项分别是怎样的？

概括性讲，就是两个原则网网络推广：

1. 产品目标导向：注重过程管理，主要是针对产品设计层面。产品经理在做产品功能规划与设计时，以业务目标为出发点，在目标明确的情况下，对业务目标达成更有价值的需求、产品方案，排定更高的优先级。
2. 项目结果导向：是站在营销活动的宏观层面来考虑，结果导向重视资源的最大化利用。除基本的研发资源外，利于项目指标达成的资源都需要充分争取和最大化利用；对于指标达成有阻碍的问题，无论是资源支持还是沟通协作等，要及时、主动去解决。

从工作流程上来讲，产品经理在负责一款养成类游戏营销产品从0到1的过程时，需要作为主要角色或主导角色逐一明确以下事项：

1. 项目定位
2. 项目指标
3. 项目预算
4. 核心利益点
5. 故事包装、玩法与用户路径
6. 阶段指标
7. 阶段功能点
8. 运营计划

一、项目定位

1. 项目定位就如同方向盘，决定了项目的走向。

概括来讲，大致是两个方向：业务转化与流量管理。一个项目，理想的情况下，是有且仅有一个核心方向的。

为什么说是理想的情况下，因为老板有时候会说，项目既要做站内日活促进工具，同时也要承担业务转化的职责。这种情况下，其实是有些左右为难的，因为业务转化与流量管理在一定程度上是互斥的。

简单来讲，营销活动是平台和用户之间的利益置换。业务转化向的营销活动，通常要考虑（单客）投产比的问题，参与门槛远高于流量类活动。虽然业务向活动的权益空间也更高，但自身的门槛已经挡住了极大一部分的纯活跃用户。

例如：当任务内容为申购一笔1000块基金，用户达成后，平台最多可以让100%的利（约4-6块）给用户。

而用户在站内的签到行为，平台认定的价值是5毛甚至更低，购买基金虽然有更高额度的权益给用户。但是站内签到的用户数量一定是远高于参与基金购买的用户数，这是一开始的活动定位就决定了的。

2. 从产品设计的角度来讲，项目定位决定了活动中用户基本路径、核心玩法、权益模式、任务体系的设计

我们分别以618期间京东的叠蛋糕活动和京东金融的养红包活动为例。

叠蛋糕活动是个典型的站内流量分发型活动，用户的基本路径是完成任务—积累金币—升级蛋糕，活动结束后，蛋糕等级越高，瓜分到的现金红包越多。

任务主要是浏览商品页、商品加购物车、店铺/频道关注等非交易内容，参与门槛低，用户手指点一点就可以完成。

养红包活动在活动模式和任务体系上明显在严控单客投产比，用户路径为：完成任务—积累金币—升级红包—领取等级奖励。

想要领取等级奖励，需要升级红包；想要升级红包，需要获取金币，而金币来源于任务。任务内容主要是购买定期、购买基金、购买保险、金条借款、白条购物等交易和用信类任务，而少有的浏览和分享任务产出的金币数量相对等级要求来讲，几乎可以忽略不计。

叠蛋糕以瓜分模式控制总成本，在流量分发的定位下力求越热闹越好，养红包作为典型的业务向营销活动，以等级权益模式和任务体系的货币产出控制单客投产比。

营销效率更高的方式，是明确项目的核心定位（一个核心），避免因贪多两边都不沾，特别是对于养成类这种长线运营的营销产品来讲。

当然，当项目核心定位是站内促活工具时，并不是不做业务转化，只是在项目规划中更有侧重。当核心定位是业务转化时，也不是会忽略用户活跃，毕竟参活的体量影响转化结果。

所以一定和需求方明确，核心诉求究竟是什么。

二、项目指标

做业务转化的话，要做多少交易额、多少交易笔数？做流量管理，活动日活要做到多少、留存要达到多高、分发多少流量？

方向有了，接下来就是量化的项目考核指标。长线的养成类营销活动，更多的是作为站内促活工具，我们以此为例说明如何制定项目指标。

指标分为两个维度：一是整体促活贡献，二是新客促活贡献。每个维度下又分为过程指标和结果指标，我们仅以整体促活贡献为例。

整体促活贡献中的指标数据可通过可竞品、站内活动等参考预估，举例如下：

1. 活动日活占APP日活比达到20%
2. 活动整体次留40%

在APP整体次留10%的情况下，预期活动对站内用户整体留存提升 = 占APP日活比 * （活动整体次留 – APP整体次留）= 20% * （40% – 10%）=6%，即通过养成活动将站内用户整体留存促活提升6个百分点。

在这之中，就出现了过程指标和结果指标：过程指标是活动日活、日活占比、活动次留等；而整体留存提升率是结果指标。

当然，还需要结合活动用户在参与活动前后的活跃数据等进行交叉对比，才能更合理的评估单个活动对于APP的日活贡献，暂不赘述。

业务转化的指标预估相对日活贡献更容易进行估计，以交易额为例：主要公式为交易额 = 参活用户数 * 转化率 * 客单价。

这里相对模糊的因素是转化率和客单价，其中转化率可以参考站内其他活动，客单价可以参考其他活动，也可以直接取预设的门槛金额进行预估，赞不赘述。

三、项目预算

预算不仅仅是指资金投入，还有权益的丰富度。对于长线的养成活动来讲，权益模式主要有两种：兑换和瓜分。

兑换有积分制、等级制等，权益内容类似大卖场，种类相对丰富，活动可以接入站内权益、外部权益等供用户领兑，这就不仅仅是资金成本的投入，还要看运营侧可提供的内外部权益资源；

而瓜分模式相对少见，主要瓜分内容是现金或等价现金的站内货币。预算影响的是活动权益模式和内容，同时也关系到任务内容和成长体系的设计。

四、核心利益点

所谓的核心利益点，是针对用户而言的，即用户为什么要来玩你的活动，是好玩还是有利可图还是两者兼而有之。

核心利益点是需要产品经理和运营侧共同确认的，如果是预期通过权益诱导，平台能够提供什么权益内容，这些权益内容是否有足够的吸引力度；如果是通过玩法，是否能够支撑。

五、包装、故事与核心玩法

这一板块其实是确认要养什么、为什么养、怎么养的问题。

作为一款养成类的营销再制造市场调研活动，是有活动的主体形象的，如小美果园的种树、蚂蚁庄园的小鸡等。

在确定包装时，通常需要产品、运营、UED、品牌等多个干系方沟通确认，由产品和运营发起，结合站内用户特征、业务特征、品牌定位等因素综合考虑，包括主体形象、画面风格等。

在这个过程中，产品经理并不具有绝对的话语权，通常是产品和运营的领导来决定。如果产品经理有决定权的话，最好让视觉设计师出多个备选方案，与各干系方达成一致。

除了形象和画风 ，接下来是核心的玩法，也就是用户在活动中的基本路径。

核心玩法的开放性比较大，但是本质是一样的：完成任务→获取权益，只是在这个流程的前中后阶段，加入了游戏化的包装、场景货币的产出和消耗流程以及场景成长内容。

比如常见的种树活动：将完成任务→获取权益包装成了完成任务—获取水滴—浇水种树—领取水果。

考虑核心玩法前，最关键的是确认货币的互联网产品推广策略产出机制和成长模式，货币产出机制与权益模式有强相关性。而权益模式受到权益内容的影响，在前述事项中，基本已有了大体的权益规划，因此这权益模式确认相对简单。

货币产出机制分为动态和静态：

动态如拼多多的金猪赚大钱，按秒定时产出金币，更复杂一些的会加入活跃值来控制时间产出量；静态如种树活动，完成任务获取指定数量的水滴。

选用哪种货币产出机制，要看在投产方面的规划，特别是成本控制方面，后续会专门详述，赞不赘述。

主体形象和货币产出机制确认后，接下来就是考虑贴合活动形象的动作，作为货币产出的方式或是养成的手段，这也会成本为用户在活动中的基本路径。

还是以种树为例，用户以浇树作为核心动作，而常见的动物类养成，是以喂养饲料作为核心动作。

六、拆分阶段指标

此处的阶段指标，是针对项目整体指标而言的，可划分为季度指标、大促指标、里程碑指标等，具体根据平台业务特征、运营规划确认。

阶段指标影响的产品层面的功能规划，每个指标周期内，优先对接与指标强相关的需求。

七、规划阶段性功能点

产品的功能规划和阶段指标是密切相关的，一切的产品规划是为了达成项目指标，具体包括阶段内容、预期效果。

八、运营计划

运营计划的制定以运营方为主导、产品经理更多是作为监督的角色存在，计划不一定要极其详尽，但是一定要有。

毕竟经常有功能上线但是运营方不运营或是运营不到位，导致功能效果不如预期的情况发生。为了避免类似问题，产品经理需要在运营侧“消极”的情况下倒逼运营制定计划。

游戏营销产品PM，微信：PM201904，公众号：不知名的PM

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