做年轻人的生意，可能没你想的那么简单！

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编辑导读：随着市场的更迭变化，年轻人成为了消费的主力军，品牌年轻化也势在必行。但是品牌年轻化不仅仅是外在形象上的改变，想要做好年轻人的生意，企业必须结合时代特色和市场特点进行改造。本文作者结合案例，对此展开了分析讨论，一起来看看~

企业们如今都强调年轻人的重要性，将品牌年轻化视为企业的核心营销课题。然而，大多数企业的年轻化不过是叶公好龙罢了。

在他们看来，所谓年轻化，无非是广告文案多用一些流行梗和热点词汇，请个小鲜肉代言，跨界个二次元IP，在抖音B站投个广告……以为这样年轻人就会爱上自己，别傻了。

拜托，这只是你假想出来的90后，并不是真实的90后。年轻人真正想要的，是有自己的兴趣爱好和热爱的工作，有自己的生活节奏，对世界有自己的看法，而不是表面的酷炫、叛逆，再说已经逼近30岁大关的90后，面对996和高房价的考验，他们也个性不起来。

很多品牌只是表面上摆出迎合年轻人的姿态，但是骨子里却充满傲慢。他们总是脸谱化年轻人，认为年轻人应该怎样怎样，还在营销中告诉年轻人应当去做什么、应当如何思考，这恰恰违背了品牌年轻化的初衷。就像b站针对年轻人的广告《后浪》，引来的却是70后刷屏。

另一方面，企业的年轻化，总是突出表现为表面的年轻化，广告视觉上的年轻化，但是在产品设计、品牌体验、营销推广上还是老一套。年轻化和品牌实质格格不入，完全是两张皮。如果说这就叫年轻化，那么我身体里的每一根骨头都在说：对不起，年轻人的生意你做不了！

娃哈哈在2005年推出营养快线，仅用了8年时间销量就突破200亿，成为娃哈哈的超级大单品，很多中小学生甚至将营养快线当成早餐进行消费。但是在2013年达到创纪录的200亿之后，近几年来营养快线节节败退，2016年，营养快线的销量就跌到了84亿。

衰落背后的原因无外乎消费升级、新一代年轻人崛起。多年来一成不变的营养快线，从原来的高端营养饮品变成现在的土气、廉价。面对新晋的一水网红饮料品牌，营养快线的产品设计落伍了，消费者审美疲劳了。

个性化产品包装、跨界年轻人感兴趣的领域、快闪事件、态度文案等举措，包括此前营养快线赞助网游《梦幻西游》，这都算是品牌年轻化的标准做法。

但是回到品牌本身，营养快线这个几百年不变的瓶型，广告中依然多年不变的四线小白领造型。

品牌沟通一直聚焦产品功能层面，多年来一直重复在卖“营养快线、营养快线、营养快线、纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”，缺乏品牌内涵，没有树立个性形象和生活方式，“你足够出色”也不过是一个空洞无物的宣言文案，我实在很难相信这就是年轻人喜欢的品牌。

特别是营养快线广告中老套的、一看就很假的职场、家庭、亲子等消费场景。到底什么白领会举着营养快线进办公室打招呼啊？到底哪个妈抖音代运营推广公司妈会主动给孩子喝营养快线啊？还有什么情侣又会用营养快线示爱比心啊？

我的确认为场景式的广告是非常重要的做法，但是营养快线这个融入场景的故事情节着实显得过于生硬。营养快线的品牌年轻化之路任重道远。

一、创造全新的品牌体验，对企业来说是巨大的挑战

对于年轻化这件事来说，写social文案、玩跨界、请小鲜肉代言这些事好做，但是从根本上对品牌和产品实施年轻化，创造全新的品牌体验，对很多企业来说都是巨大挑战，这主要是基于四点原因：

第一，年轻人追求真实，品牌营销大多刻意

今天的年轻人，从一开始就知道自己是各大品牌竞相瞄准的目标消费群，而且他们从小就暴露在媒体轰炸的商业环境中，对广告早就习以为常。

什么是广告，什么不是广告，他们一眼就能分辨出来。而很多企业明明在做广告，却还在那里装模作样，假装真实消费者的口吻来夸耀产品。这就是为什么很多广告让消费者觉得很假，剧情很尬，完全走不到心里去。

其实在一个商业时代，消费者自然理解有广告是正常的，企业方有自己的商业诉求是合理的。所以企业只需大大方方承认自己是在打广告，并以一种真诚、有趣的方式来和消费者进行沟通，那么消费者就会接受。

如果企业方刻意遮掩，假装成消费者来强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰”，或者生硬粗暴，还在像大力金刚丸一样自卖自夸“我的产品怎么怎么好”，对不起，这样的广告只会招致年轻人反感。

所以《奇葩说》中，马东以一种真实、有趣的方式为冠名商口播广告，反而赢得年轻人的喜爱与追捧。企业营销假正经，用户反馈最无情。

第二，年轻人追求快，企业流程则很慢

比如2018年世界杯，不少品牌请梅西代言拍摄广告，结果阿根廷队早早被淘汰，而品牌方的梅西广告还在一直投放，于是梅西立刻被恶搞为“我是梅西，慌得一比”。

其实企业应该在阿根廷出局时对广告投放迅速作出调整，或者说，早在请梅西时就应该想好胜负两种结果，提前做好预案。企业应对的滞后，将巨额明星代言变成一次网络恶搞。

包括很多时候企业追热点也是这样。一个热点出来，市场部的执行人员或者代理公司将方案加班加点做完，然后上报给企业管理层一层层审批、一轮轮修改，等到方案定下来正式出街，热点都已经快结束了，黄花菜都凉了。

第三，年轻人追求边缘，企业只想要主流

假如两个90后同时站在你面前，大概他们之间的相同之处只有年龄，而生活方式、兴趣爱好、价值观念完全不同。所以将目标消费者笼统地称为“90后”、“00后”是没有意义的。今天的年轻人在网络上和真实生活中正在细分成无数个小群体，每个人都有自己的社交小圈子，有自己独特的生活偏好和态度，并由此衍生出无数种亚文化。

汉服、lo服、JK服完全不同，星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷完全不同，蒸汽朋克、赛博朋克、克鲁苏、SCP基金会亦自不同。今天的年轻人已经微分，他们分散在一个个小众和边缘的圈子里。

但是从商业上来讲，企业却是不愿意选择小众内容资源来做营销的，因为这样的资源有局限性，无法撬动大众消费群体。企业更倾向于使用主流资源，大众喜好的流行资源来做营销，比如像《乐队的夏天》，摇滚、朋克主流化才有企业愿意冠名赞助，企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

这样的营销逻辑当然是没问题的，但是当年轻人微分之后，基于大众流行资源的营销对年轻人的穿透力和感染力上是不足的，会让年轻人觉得品牌平平无常，一点都不酷。

第四，年轻人追求随性，企业只想要掌控

今天，多数企业在营销上依然延续了传统年代的中心控制式做法，他们对待消费者就像家长对待孩子一样，习惯了向消费者灌输信息，习惯了填鸭式广告，习惯了一遍遍念叨品牌信息以图消费者记住并钉入消费者大脑。

企业习惯了家长制作风，但年轻人并不吃这一套，他们更愿意以一种平等和自由的方式和品牌玩在一起，跟随自己的内心指引与兴趣爱好参与品牌的营销活动，并对品牌内容进行二次创作，这往往会导致各种恶搞、恶趣味、无厘头内容的出现，而这并非企业想要看到的，也可能会影响到企业的品牌形象。

但是营销要想引爆，却是离不开消费者的参与和再创造的。比如曾经引爆全网的“凡客体”，就是由一张恶搞郭德纲的海报点燃的。所以企业一定要有一种开放和包容的心态，不要怕消费者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴关评论。

很多企业在营销时虽然口口声声喊着消费者参与，但是消费者真的参与进来了，它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线，给品牌带来风险。于是他们不愿意开放营销的参与节点，并且给消费者的参与设下条条框框，种种限制，于是消费者就失去了兴趣。

其实如果品牌内容有趣、社交机制成熟，今天的消费者其实是很愿意跟品牌方一起玩的。但这需要企业和消费者展开平等而真诚的对话，不要摆出一副高高在上、拒人千里之外的姿态。今日品牌传播的要点是开放，而不是控制。

二、品牌年轻化挑战背后的根本原因

更深入一点讲，企业在实施品牌年轻化过程遇到的这些挑战，更深层更根本的原因在于：

首先，企业并不真正站在消费者立场

很多企业其实并不了解消费者，他们表面上看是to C的，实际上却是一家to B的。企业在商业过程中并未与消费者产生实际接触，和消费者发生交易交互的是经网络营销与传统营销之间的销商和零售终端。传统的消费者数据库，不过是一摞摞只标注有姓氏、性别、电话号码并积满灰尘的A4统计表格，企业亟需获取消费者数据并实现数字化。

而且，企业不仅不了解消费者，而且并不真正关心消费者。他们只关注消费者是否购买自家产品，却并不关心消费者内心在想什么，渴望什么又害怕什么，并不知道消费者过着怎样的生活，他们在生活日常中如何使用产品，产品对他们来说意味着什么。

这导致企业在做年轻化营销时，也往往是从甲方立场出发，只关注如何树立自己年轻化的形象，是玩social，还是做虚拟偶像，却并不关心如何创造年轻化的消费体验，给消费者创造耳目一新的感受和享受。而这无疑使年轻化流于形象的表面功夫，万宁、屈臣氏今天遇到的困境就是如此。

其次，受限于企业文化和组织架构

相当一部分企业的人员结构是这样的：老板是60后，高层是70后，中层是80后，基层是90后。譬如广告公司向甲方提案，做方案时沟通的是90后，方案对的是90后胃口，结果方案上报到80后那里被毙，改成围绕着80后的偏好做方案，然后方案上报到70后那里被毙。好不容易都搞定了，最后又因为方案不符合60后的审美和观念被毙。

我们今天面临严重的代际断层，不同代际的消费者在观念、行为、生活方式上存在巨大鸿沟，相互之间缺乏理解。所以企业在实施品牌年轻化时，更应该放下身段，聆听年轻人的感受，听从公司基层员工的想法，只不过很多企业的内部文化和价值观并不支持这一点。

当一家企业的老板和高管还是50后、60后、70后，当一个企业的营销决策必须处处迎合中老年人的审美与观念，你觉得这个企业还能做什么年轻化？

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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