2020年，4个零售行业可复用的裂变增长作战地图

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编辑导语：对于零售行业来说，裂变增长是必须要走的一条路，然而这条路并不简单。本文作者就复盘了自己为零售行业所做出的裂变方法，并且绘制了裂变增长的作战地图，希望能够对大家有所帮助。

上一年教育行业占我们营收的50%，今年由于疫情的原因、零售行业大客户占我们上半年营收的60%。

8月最新统计了下：我们累计给宝洁、玛氏、名创优品、百果园、微诺娜、禾葡兰、寺库trytry、LOHO眼镜、小米有品、每日一淘等100+零售客户设计了微信生态的裂变运营方案。

所以今天给大家带来零售行业的专项复盘，筛选出4个我们实战验证过的、屡试不爽的“裂变玩法”，附上颗粒度很细的作战地图，方便大家可以结合自己的业务模式快速复用。

看起来每个“裂变玩法”的活动流程、UI呈现差距特别大，但底层都是由“诱饵+包装+玩法”三大环节组成。

一、1元新客首单+红包裂变模型

之前和很多客户沟通过，发现都会有一些共性的需求：

• 自己也有做裂变拉新的活动，但裂变效果都不如意，有没有更有效的裂变拉新玩法？
• 平时做一些活动，发现拉新的成本非常高，能不能降低拉新的成本？
• 有很多老用户存量，但都没有做过拉新活动，有没有适合我们的玩法？

经过和“百果园”、“屈臣氏”等客户的实战测试，我们总结出【1元新客首单+红包裂变模型】是可以解决以上痛点的。

首先是“诱饵”层：高频低客单价的零售行业，针对老用户最常用“优惠福利（满减券/拼团/砍价）+多次触达（弹窗/短信/push/公众号/社群）”来唤起用户的购买需求 or 驱动分享。

但我们统计往期裂变数据发现：67%的“分享用户”只是为了赚钱，而不是为了购买有优惠。

很多商家“肥水不流外人田”的思维：用户转发只送优惠券/形成消费闭环、降低了裂变率，于是我们将老用户分享、直接给现金奖励。

很多人会误以为这样裂变带来的流量不精准、都是羊毛党，但我们实验发现：相比零售行业的投放获客成本是60~100元（新客首单50元左右），ROI＜1；我们给老用户5~10元的现金奖励就能带来50元的新客首单。

而且基于用户社交关系链的信任，裂变带来的“新客购买下单转化率”比渠道投放提升了3倍，且后续的复购客单价也更高；

因为微信裂变的原理是“圈层效应”：你的老用户是月收入过万的阶层、那他的社交关系链大多是一个阶层，绝不会全是月收入一千的。

新用户的“诱饵”则在沿用行业屡试不爽的“补贴大法”的基础上组合“现金红包裂变”。

例如：新客首单1元即可任选1款单品（售价10~20元）降低决策门槛，新用户结账时提示“满50元包邮/到店自提免邮费（送货上门邮费10元）”，支付之后弹出现金红包，引导用户把“1元购”福利分享给朋友、有人下单、刚支付的钱即刻原路返现。

之前绝大部分的商城，为了快速提升用户LTV、新用户下单之后都是引导继续去购物，没有引导裂变。我们修改了路径之后：裂变率平均提升2~10倍。

在活动页面上再引导加企业微信，结合复购模型、提升用户LTV。

一元新客首单+红包裂变模型

图中文字描述已经很全了，感兴趣的小伙伴可以下载原图查看，这里主要介绍2点：作战全景图の3个核心模块。

1. 1个表现层（即用户看到的页面截图）

我们会把用户在活动中走过的每一步流程、截图进行排列，方便查漏补缺。

例如：删减非必要的登录流程（我相信很多人和我一样讨厌、访问一小程序啥页面都还没看清、就一个登录界面拦路虎摆在那），让用户可以非常流畅地按我们预想的流程进行下单、裂变，页面越长、流失率越高。

2. 2个底层（活动的本质）

1）第1个为页面的策略设计

结合供应链和用户喜好、不同地区选不同的品参与活动，不同人群的激励红包数值调控（例如一线城市10元、三四线城市5元），详情页卖点排列结构等等。

2）第2个为底层的用户心理

站在用户的视角、共情用户看到这个页面时心里会怎么想？我们设计的引导Ta的下一步动作是什么？从而向上推到我们的设计是否合理。

例如：希望用户立刻马上下单，那页面的设计得是暖色调彰显热烈的氛围、毫秒计时器的倒计时凸显急迫感、循环滚动已下单用户的跑马灯激发从众效应。

这些底层策略都是“可复用”的，可以帮助我们积累不同项目的优秀经验在下一次应用，少试错就能实现：更低的获客成本、更高的裂变传播效率。

一句话总结这个运营模型：设计“盲盒式”的随机奖励调动老用户分享传播、带来精准的圈层流量，给访问的新用户“大额新手运”奖励、降低首单决策门槛；同时把用户留存在企业微信/个人号/服务号等触达高的载体，推出复购组合拳加速提升用户LTV。

二、分销裂变：线下精准获客模型

第1个模型，需要投入技术定制化研发、线上线下数字化全链路打通、越大的客户使用效果越好~但对于线下小商家、或者说先小成本试一下的大传统企业：“分销裂变”则是最好的武器。

分销裂变模型：

不需要一上来就部署一套复杂的商城系统，只需要选出来一个爆款sku、设计一张海报、一张详情页即可上线测试推广。

这个模型的第一核心“诱饵”通常是：爆款的单品或超值大礼包，因为对于顾客来说，出行到店是非常大的决策成本。包装出一个”N选1的大礼包”、海报和详情页堆砌着一大堆礼品，会让用户感性觉得只需要付一个很低的价格、就能拥有很多的实惠，从而提升付费率。

但一定不能免费送！哪怕是让用户“1元秒杀”，因为让用户做出付费动作、后续的到店核销率才能高（一般是80%），用户到店了才能有关联销售。

其中一个案例是：某教育机构只是把之前线下免费送的试听课、标价198元；同时联合周边的游泳课、武术课、书法课、英语课等多家机构互推：用户1元即可秒杀7节课、价值近1000元。

本质没变，但“1元秒杀”将原来“免费赠课”包装出了价值，同时调动用户做任务：分享福利课程给朋友、自己得“教材”、“玩具”、“正价课”——最终裂变了9000人。

这个模型的第二核心“玩法”是：自动网络推广掌握那些技能绑定的二级返佣机制，当用户分享给身边的好友购买了、分销收益会立即到账微信钱包。

很多零售企业因为没有“上下级关系绑定”的系统，导致很多销售/运营不愿意转发公司的公众号文章、海报；董明珠第一场抖音直播只卖了20万、后面一场直播卖3.1亿、最新战绩是65亿/场就是用了“分销+直播”。

此处推荐“零一裂变”的二级分销裂变工具，不需要额外的后台设置、用户随手转发就能自动绑定上下级、有下级下单后佣金自动打到上级微信零钱，简单快捷！

像“华润欢乐颂”、“深圳欢乐海岸城”等线下购物中心做分销裂变、之前因为员工没有积极性，后来员工在每次裂变活动都能带来6~10个周围5公里的用户购买。

微信12亿月活用户、50%的用户的微信好友＜200人；越下沉、地区的圈层效应越明显：你的用户是在某个城市、Ta的绝大部分好友都是在同一个城市，确保了“分享者”能大概率带来的都是精准“同城”用户。

而且只要一个城市的分店做“分销裂变”活动有效、其他城市快速复制依旧能在当地引爆刷屏。

一句话总结这个运营模型：设计让用户感性觉得超值的低价“大礼包”、引爆付费率，通过“微信实时到账零钱”的二级分销激励、调动老用户分享传播、带来精准的圈层流量。

三、1分钱派样の裂变模型

“派样品”之前是很多线下美妆门店屡试不爽的获客方法，但由于疫情的影响、线下流量骤减导致导流效果差，于是我们将这个爆款玩法线上化、添加上裂变机制。

之前的线下“派样品”、存在一些共性问题：

• 每天派出的小样数量有限，无法满足品牌方的流量需求；
• 需投入硬件成本和租金成本，平摊整体流量获客成本较高；
• 投入回收期大致需要4~12个月，更多是增加品牌曝光和互动体验。

转到从线上渠道“派样品”时、很多企业最担心是被“羊毛党”薅，来了一大堆泛流量对后续的转化带来难度。

羊毛党对批量可转卖的标品感兴趣，可以通过：细分用户需求来设计“精准”的样品来解决。例如：给家长人群送“真题试卷”、不是家长人群就不会有兴趣领回家，给宝妈人群送“纸尿布”、不是妈妈就不会领。

像美妆类产品、我们通过设计“付邮费即可免费领1份试用装”的活动、来吸引相对精准用户，“试用后提交使用自拍照即可退邮费”来降低用户决策门槛、促进大量用户下单。

同时、植入裂变机制：在用户领完试用装的界面弹窗红包、引导用户分享邀请好友领试用装、自己赚零花钱（几元的随机现金红包微信实时到账），调动用户分享活动至各社群/朋友圈的好友。

一分钱派样裂变模型：

给2个美妆大客户送了几十万份的【1分钱样品】得出的数据：

• 平均每位参与活动的用户带来4位用户；
• 个人号添加率50%+；
• 投入回收周期约1~4周，效率远高于派样机。

这个模型能长期跑下去的核心在于拥有一支强大的个人号销售团队：例如我们合作的一个美妆公司拥有2000名个人号销售，通过长用户生命周期精细化运营，能将来退邮费的50%用户转化购买高客单价商品。

一句话总结这个运营模型：通过“1分钱派样品”的主题、吸引大量用户访问、通过邮费轻筛选精准用户、沉淀到私域流量转化复购升单；利用“随机现金红包”来调动新老用户分享、结合邀请排行榜/二级奖励最大化刺激用户多次推广。

四、“养成类游戏”模型

如果你有留意的话，会发现打开任何一款国民级APP，其中一定都有“养成类”游戏：

支付宝的蚂蚁森林（你线上种成一颗树，支付宝帮你在沙漠种一棵树）、拼多多的多多果园（你线上种成一颗树，拼多多寄一盒水果到你家）、美团的小美果园（你线上种成一颗树，美团送你一餐外卖）、天猫庄园等等。

因为获客成本越来越高，针对投放、裂变来的新用户设计一个强有力的留存和促活的运营模型，是所有企业的重中之重——“养成类游戏”则是目前大家测试下来公认得最好用的模型。

我们也累计给宝洁、小米有品、每日一淘、太平保险、京东金融等公司设计过“养成类游戏”的运营模型。

目前市面上的“养成类游戏”玩法：活跃用户的14日留存普遍能到73%、月留存能到50%、人均分享达15次以上、电商业务的转化ROI>3（产品收益/奖励成本）。

网上分析“养成类”火的原因，我觉得最好的一个解释是：原始的人类就是采集野果、以及2000年的封建社会都是农耕文明，所以“耕种技能”是刻在我们基因里的一种本能了。

但从科学的上瘾机制分析：“养成一棵树/一个动物”的目标感是确定的，用户每做一个动作（浇水/喂养）会对应有数值的即时反馈，养成过程中弹出随机奖励的惊喜感，集合了所有优点的、完美的运营模型。

当用户投入了时间、留存下来了之后，再在游戏中植入业务相关的转化策略，例如：为了获取道具，用户需要去完成“浏览商城页面”、“扶贫购物”等任务。

养成类游戏模型：

我们把市面上几乎所有的养成类游戏都进行了拆解、结合我们自己实践过的十多次养成类游戏经验，把设计一个养成类游戏、主要分成4个步骤：获取、激活、留存、传播（如图所示）。

1. 获取

结合你的产品特性、来选一个故事模型来设计游戏化场景、如小米APP种粮油副食品上市推广小米、京东金融种摇钱树，如果故事没选对后面植入任务体系就会很尴尬。

例如：你一卖水关系营销和网络营销的不同果的在种摇钱树、摇钱树得到的奖励是外卖、逻辑不能自洽就会很混乱。

2. 激活

主要是“新手期”的爽感体验、用户点一个动作（浇水/喂养）就能感受到“养成对象”非常“大”的变化、让用户短时间内非常有成就感；再辅助奖励前置等运营套路最大化吸引用户留存。

3. 留存和传播

策略就比较普遍，根据业务的需要来进行数值调控、增删任务体系、补贴力度不一的奖励诱饵。

一句话总结这个运营模型：讲一个故事、结合最容易让人上瘾的游戏机制，得出一个留存率、分享率最高的签到体系。

五、企业微信の运营模型

这半年，我们私域流量小组给全国数千家门店的零售企业、海外日用消费品企业巨头等客户代运营企业微信；设计从流量沉淀、裂变传播、销售转化の全链路私域流量运营模型，最终给客户在“业务+营收”上全面赋能。

和大家分享目前我们研究和操盘企业微信项目的一些阶段性成果：

• 从原来线下门店引流到线上个人号只有数百人，到2周内实现门店引流至线上个人号3万+人；
• 快递包裹卡从原来添加率5%提升至15%；
• 线下门店客单价，由43元提升至53元，新人首单平均客单价提升10元；
• 线上的大促秒杀活动购买转化率达到50%+；
• ……

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作者：鉴锋，零一裂变创始人兼CEO，微信号：LYLB014，微信公众号：运营深度精选

本文由 @鉴锋 于。，

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议