时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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我们先来讲一个经典的故事案例:
看到电影诺兰《敦刻尔克》的读者可能都知道这个故事,敦刻尔克大撤退被英国首相丘吉尔称之为“奇迹般的拯救”。 而且在英国,“敦刻尔克精神”已经成为了一个特定词汇,代表了面对逆境时的勇气和团结。 但敦刻尔克的故事还有另一个版本,我们换个方式,再讲一遍这个故事:
以上两个故事,都是“敦刻尔克”的真相,你会选择相信哪一个? 很多人都听过一个说法:在品牌的世界里,认知大于事实。听过敦刻尔克的故事后,我们至少看出了一件事:仅仅讲好一个故事,就可以给用户完全不同的认知。 这就是故事的力量,它要比数据更容易说服别人,可以实现“认知大于事实”的效果。 今天,我们就来消化这个概念:品牌故事。 一、故事为什么可以“颠倒黑白”在我们讲如何写品牌故事之前,我们得先弄懂一个基本问题,那就是:故事凭啥这么牛逼?它怎么就能比PPT、比大数据、比领导训话更能让人信服? 1. 故事提供了「思考框架」“服务员端上来一只鸡”,听到这句话,你脑海里的画面就是一个餐厅服务员端着一盘烧鸡,走到你面前,轻放在你餐桌上。 但是,这个服务员是端上来一只土鸡,还是一只巨型的火鸡?他放在桌子上的是一只烹饪后的熟鸡,还是一只活蹦乱跳的活鸡?这只鸡是端到你面前的桌子上,还是端到别人的桌子上? 其实,仅仅从“服务员端上来一只鸡”这句话来看,以上这些可能性都是有的。 但几乎没有人会这么严谨地联想,大家脑子里都会不约而同地出现一个共同的就餐场景。 这就是故事语言的强大之处,故事可以将你带入一个默认的思考框架里,你一旦进入这个思考框架,你就丧失了其他判断。 我们说服另一个人常常不成功,其中最大的一个原因就是,对方和你没有在一个思考框架里想问题。 你爸妈劝你做人要圆滑,要学会和领导相处,因为他们的立场是人际关系会影响人生的起落;而你不听父母的老生常谈,可能是因为你认为人生的意义在于自由,而不在于世俗成功。你们根本不在一个思维框架里,自然没法达成共识。 我曾经遇到一个客户,做了一款高科技水,有降血压、降血糖、通便等众多好处。但这些所有的卖点都停留在各种国家专利上,停留在各项参数指标上。 因为创始人是搞科研出身,所以他一直在不断地申请国家专利,以为靠这些专利证书可以征服消费者和市场。 但是消费者是没有科研背景的,企业和用户根本就不在一个背景下对话,所以市场一直没有打开。 2. 故事不是由事实组成,而是由「选择性事实」组成如果你是一个15岁孩子的父亲,下班回家后你问孩子:“今天放学回家都干嘛啦?” 孩子:“我到家先写了作业,然后帮妈妈洗了衣服。” 你刚要表扬自己的孩子,然后听到老婆没好气地说:“作业写了半页,帮我按了一下洗衣机的脱水键,就打王者排位赛去了。” 你看,你孩子根本没有撒谎,他只是选择性地描述了事实,而没有告诉你事实全貌。但是这种「选择性事实」就把自己描述成了一个爱学习、爱做家务的乖宝宝。 所有电影、电视剧本质上都是一种选择性事实。 在《隐秘的角落》里,朱朝阳既可以是一个缺少父爱、对朋友仗义的忧郁少年,也可以是一个不择手段、心理阴暗的少年杀手。 观众如何认识朱朝阳,完全取决于观众能从剧情里,解读出多少隐藏的事实。 而在品牌故事的撰写里,企业要学会的就是,如何选择合理的事实,让的品牌看起来与众不同。 3. 故事的因果逻辑,是理解混乱世界的快捷键“他看了她一眼,她娇羞地低下了头。” 我并没有说“因为他看了他一眼,所以她娇羞地低下了头”,但是我们会默认这两句话是因果关系。女孩子的羞赧,是因为男孩灼热的目光。 故事是一种按照时间先后顺序展开的事件,所以在故事语言里,天然带着一种因果关系。 当我们接触一个产品、阅读一种资讯时,我们在同时面对大量的信息,这些信息之间是没有因果联系的。 我们不知道“巴氏牛奶”到底指的是一种什么牛奶,我们也不知道手机包装上的4G内存到底是怎么计算得来的,这些信息从何处来、又到何处去,它们到底有什么意义? 但如果我这样介绍巴氏牛奶:
一个故事,立刻让“巴氏牛奶”这四个字变得不再冰冷。 所以,故事的结构是我们理解世界的快捷键,故事让我们面对混乱的信息世界时,能够迅速达成内心的自洽。 以上,我们介绍了故事发挥威力的基本原理,分别是:
知道了故事的基本原理之后,我们就来聊聊如何利用故事原理为品牌服务?企业到底该如何讲一个好的品牌故事? 二、品牌故事的四个原则1. 原则一:品牌故事不是虚构,而是写实前几天,看到一篇文章,文章说中国最会讲品牌故事的企业是方太、999和百雀羚。 方太的《妈妈的时间机器》、999的《总有一个人偷偷爱你》、百雀羚的《四美不开心》在广告圈里被看作是经典案例,但在我看来这几个企业有的不是品牌故事,而是故事片广告。 在我看来,打造品牌故事的第一原则是「真实」,虚构的都不叫品牌故事,它们叫故事片广告。 为什么对于品牌故事而言,真实是最重要的原则? 因为故事是我们理解混乱世界的方法,品牌要通过故事去阐述自己的品牌理念、产品卖点。 如果品牌故事丧失了真实性,精明的消费者只会被故事打动,却不会钟情于产品。 这也是为什么,广告人无比崇拜的故事广告,常常是不带货的。因为品牌方说的是假故事,而不是真故事。消费者点赞转发的也只是那个假的故事,而不是讲故事的品牌。 所以,新氧的《新氧专业,爸爸支持》不是品牌故事,褚橙的人生励志故事才是品牌故事;百事的《把乐带回家》不是品牌故事,海尔怒砸冰箱才是品牌故事;陈可辛导演的《3分钟》不是品牌故事,但是陈可辛导演的《中国合伙人》是品牌故事。 对于品牌故事而言,真实自有千钧之力,粗糙的真实也好过精致的编撰。 2. 原则二:不能口传的,就不是好故事问你一个问题:你认为网上口口相传的信息,占比有多大?也就是说,利用微信、QQ、邮箱、钉钉,这些社交软件交换的信息,在我们所有聊天里的比重有多大? 有人做过统计,他问了数百名学生和管理人员,大家的答案大约是50%。但是,美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研结果是:只有7%! 说这个案例,是想告诉大家:至今为止,口口相传仍然是信息传播的最主要的渠道。 当我们和另一个人八卦一件事、描述一段经历,最常用的说辞是什么样的? “哎,你听说了吗?昨天晚上,有人看见刘秘书坐张总的车回的家”,“你这么一说,我才反应过来,好像一到下午,刘秘书就往张总办公室里钻,俩人拉上窗帘,也不知道切绞一体设备营销活动天天聊啥。” 刚才我模拟了一段同事之间的八卦聊天,这个八卦聊天虽然很短,但是却有了时间、地点、人物、事件,以及因果关系。 这些因素都是一个典型故事叙事逻辑。我们天生就习惯用故事的叙述逻辑去描述和传播一个事实,这样的形式也更容易引发人们的口口相传。 3. 原则三:品牌故事的过时和与时俱进很多人可能觉得故事这种东西是经典的,可以代代流传,故事不像新闻一样,存在「时效性」。 但是经典的是故事,而不是品牌故事。 我们回顾一个经典的品牌故事案例——海尔砸冰箱的故事:
这个品牌故事可以作为企业的内训故事,但是不可能再向今天的消费者传播了。 因为当年的商业环境,消费者购物的第一原则就是看产品质量,而现在,质量好几乎已是所有商品的标配,企业之间拼的是产品个性、购物体验。 所以,海尔砸冰箱的品牌故事已经“过时”了。 一切品牌故事的目的,是为了让消费者掏腰包,所以,你的品牌故事可能会流芳百世,但是你品牌故事的影响力可能早已枯萎。 我们看一下周围的品牌市场,大部分的奢侈品的品牌故事其实已经过时了。 已经没有人会传播LV创始人“一个木匠娃的打假和创新之路”,人们讨论都是艺术大师村上隆和LV的联名款。奢侈品牌正进入品牌故事匮乏期,他们需要新的品牌故事去引领消费潮流。 4. 原则四:品牌故事不是翻出历史,而是要指引未来英国有一个皇家植物园,名叫邱园。邱园拥有世界上1/8种类的植入,收藏种类之丰,堪称世界之最。 邱园的运营依赖于政府拨款,大约每年要从英国政府那里得到2000万英镑的资助。但2015年之后,英国政府实施财政紧缩政策,打算缩减对这个“植物园”的公共资助。 于是,邱园的园长Richard找到了一个咨询顾问,希望他重新设计邱园的品牌故事,从而影响英国政府的财政决策。 邱园原本的品牌故事是这样的:
但是咨询顾问推翻了原本的历史故事叙事,因为再传奇的植物园也终究是一座植物园,如果它对社会没有了实用价值,那么财政就不可能倾向邱园。 新的品牌故事这样说:
当新的品牌故事应用于推广后的第二年,邱园重新得到了英国政府的资助。而且在未来4年里,英国政府承诺,每年都向邱园提供2000万英镑的资助。 很多历史悠久的品牌主,因为时间和历史赋予了企业很多宝贵资产,所以他们经常抱着这些历史故事不愿放手。比如,某些奢侈品牌、某些化妆品、某些车企,大家可以自行脑补品牌。 历史故事固然好,但历史故事往往也代表着“昨日黄花”。不管你的品牌故事要从哪里挖掘素材,请牢记一点:故事不是翻出历史,而是要指引未来! 品牌故事是真实的而不是虚构的,品牌故事是依赖口传的,品牌故事是会过时的,品牌是要指引未来的,这就是打造品牌故事的四个原则。 看完了以上理论,相信你对如何写一个好的品牌故事,已经有所了解。 但故事对于品牌的意义,还不仅仅是一段内容,更大的意义是:故事原理可以赋能企业的未来战略。 三、从品牌故事到「故事化战略」近几年,大大小小的企业越来越注重品牌故事,因为我们发现品牌故事可以用最低的成本,换取最大的用户信任。 但品牌主马上就会发现一个问题:光有品牌故事是不行的。 广告、产品、销售、运营,这些是一个整体,品牌故事不能只是朋友圈里的一个创业文章,它必须渗透到企业的全部经营活动,我们才能彻底赢得市场。 另一方面,其实我们早已陷入故事化的新世界里。 你找KOL种草,不是KOL在讲述他和产品的体验故事吗?淘宝上的用户差评,不是一个个活生生的用户故事吗?我们吃瓜腾讯和老干妈的法律纠纷,不就是在拼凑一个企业公关故事吗? 我们不仅需要品牌故事,还需要将企业经营的各个环节彻底故事化,形成「故事化战略」,去应对广告的失效、用户注意力的缺失、员工的抵触、客户的提防! 我们先来聊聊「故事化广告」:很多企业对故事化广告的理解就是把广告拍成故事片,但我说过,好的品牌故事的首要条件就是真实。 那么如何利用故事原理去改进企业的营销方式呢? 我的观点是:不要做广告故事片,要做故事化广告 2012年,可口可乐提出了一个宏大的全球营销战役——《内容2020》,可乐认为到了2020年,好的内容将会取代好的广告,成为企业营销的杀手锏。 凑巧的是,现在就是2020年,可乐的预言实现了。 我不得不佩服一个百年企业的营销嗅觉和执行力,我直到今天还跟国内的企业负责人灌输可乐八年前的营销理念,而且他们居然还在犹豫。 如果你登录可口可乐的官网,你看不到任何的公司介绍、高管阵容、投资人关系,你看到的界面依次是“首页”、“品牌”、“影音”、“食物”、“历史”、“音乐”以及最后一栏的博客。 比如进入美食一栏,你就可以看到用可乐制作的“可乐蛋糕”、“可乐鸡翅”等菜品。进入博客一栏,你可能看到“还记得你人生中第一罐可乐吗?”这种个人故事的征集。 就连网站的名字都不叫可口可乐官网,而叫Coca Cola JOURNEY。 可乐在创作广告故事吗?不,可乐在邀请所有人一起编写可口可乐的故事会。 其实可口可乐并不是唯一一个奉行故事化广告的西方大牌,还有一个大品牌的故事营销也做的十分极致,它就是IBM。中国企业可能不太知道,IBM旗下有一个安全事业部,部门足有8000名左右的安全专家。 IBM安全部门看似是一个最不需要讲故事的部门,因为他们做的是ToB 业务,而且解决都是极为复杂的技术难题,大众根本搞不懂。 但IBM安全部门却把故事营销玩的风生水起,因为他们想明白了一个事:企业虽然不懂「如何解决安全问题」,但是他们却很关心「安全事件是怎么发生的」。 于是IBM建了一个网站,网站上报道黑客攻击、数据盗窃、软件漏洞等各种安全新闻,他们像新闻记者一样,尽量把这些新闻用故事化表达。 这些故事好到什么程度呢? 有一次,IBM写的一篇针对石化工厂的监测报道,居然得到了《纽约时报》、《华尔街日报》、美联社等各种新闻机构的转载。IBM的网站成了各个企业的CTO、CSO们经常浏览的网站,故事报道让它成了企业高管最信赖的安全顾问。 从可乐和IBM的案例我们可以看出,他们品牌故事可不是把创始人经历简单地戏剧化包装,也不是仅仅是把广告片拍成故事片,而是打造了一个机制、一个温床,让故事可以持续发酵。 那么,企业该如何打造故事发酵的温床呢? 核心的方法是:要从独创到众创。也就是,不要闷头自己编故事,要想办法激发大众为你生成故事。 比如说,airbnb和Uber,他们就是靠众创用户故事而起家的:
还有更高明的故事温床制造机,这家企业就在中国,它的名字叫海底捞。 海底捞的变态服务,产生了大量的UGC用户故事,这些故事不像aibnb和Uber是刻意为之的营销,完全是用户自发传播,这算是功夫在诗外吧。 这种众创型的故事化广告,尤其适合平台服务类企业,比如美团、饿了吗、淘宝、抖音等。这些企业经常拿出大量的预算投放综艺IP、户外广告,但是他们还没有充分挖掘故事营销的价值。 而且故事化广告仅仅是企业故事化战略最容易做到的部分,企业还应该利用故事原理去设计全部的经营活动,这部分我们留在「番外内容」里讲。 想让你的产品一眼入魂吗?试试做一款故事化产品; 想让你的销售一剑封喉吗?试试故事化销售吧; 想让你的员工彻底信服企业价值观吗?试试故事化价值观吧! 最后,再讲一个小故事: 职场,一个人与人之间靠PPT交流的地方。但有一家公司除外,那家公司叫亚马逊。 亚马逊的创始人贝索斯有一个奇怪的要求:开会严禁讲dsp推广是什么意思PPT,替代PPT的东西是一张6页纸的「叙事式备忘录」。 贝索斯为什么鄙视PPT?他的理由是:叙事结构比 PPT 更有效。PPT提供的是模糊信息,而叙事可以迫使作者澄清自己的想法。 有一天,我和一位前亚马逊中国的人谈事儿,我就问他:“写叙事备忘录和写PPT哪一个更容易?” 他说:“当然PPT更容易,每次都把工作编成一个小故事,这谁都得了?” 我问:“叙事化备忘录会更高效?” 他想了想,说:“不一定高效,但我更清晰了。” 仅仅会写品牌故事,你就低估了故事的力量,请尝试让故事成为企业经营的DNA。 #专栏作家#梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。 本文于,, 题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
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关键词:2年, 初级, 品牌故事学,