618回血指南：扒扒让你剁手的美妆个护赛道

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“变美”一直是所有人潜在的需要，“颜值即正义”表达了人们对美的追求。作为购物节销售额贡献主力、直播电商带货的重点品类，美妆个护赛道近年来经历高速增长。本文对美妆个护行业展开分析，对其发展现状及其未来展开了深入探讨，与大家分享。

爱美需求在618迎来集中爆发。

天猫618零点刚过59秒，美妆销售即破亿，个护在第3分钟破亿并超越去年全天销售额。其中国货品牌表现引人注目：完美日记登彩妆Top1，红地球、美加净、佰草集分别用时10秒、17分钟、50分钟销售额便超去年全天。

而在今天凌晨京东公布的618全程战报中显示，6.1-6.18购物节全程累计下单金额达2692亿元，刷新记录，美妆护肤再次荣登消费人数最多的TOP3品类。

也是在这个月，丽人丽妆IPO成功过会，若羽臣紧随其后首发上会，美妆代运营公司在资本市场获得高关注。

在快消品中占据TOP身位、疫情之下跑赢大盘的美妆个护赛道，发展到哪一步了？还有哪些机会？什么样的公司“值得买”？本期「华映洞察」，一一解读，与你探讨。

01 Why 美妆个护？“三高”特征孕育标的机会

作为购物节销售额贡献主力、直播电商带货的重点品类，美妆个护赛道近年来经历高速增长，也涌现了很多优质标的。宏观来看，美妆个护市场的“三高”特征——高潜力、高弹性和高分散度，都为年轻公司们带来时间和空间。深入赛道观察，我们也看到行业的迅疾变化，新趋势层出不穷，不少新品牌、代运营服务商等优质标的正在涌现。

1. 高潜力：市场大+人均低，冰山深藏

据Euromonitor欧睿数据显示，中国已是全球第二大化妆品市场，约占全球市场总规模的1/5，且年增速远超美日韩；与此同时，人均消费额却仅为上述三者的1/6左右，需求潜力远未完全释放。

美妆个护的强劲增长在不断加速。我国化妆品类社零总额长期保持2位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。2019年，美妆、个护、家清品类增速大身位领跑整体快消品市场。

2. 高弹性：疫情下景气度相对持续，成长可期

后疫情时代，美妆个护成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一。

5月我国社会消费品零售总额31973亿元，降幅比上月收窄4.7个百分点。1-5月，社零总额同比下滑但逐渐好转。其中，化妆品类成为为数不多实现增长的类目。5月份化妆品类零售总额达270亿元，同比增长12.9%。

2020年5月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额合计为206.52亿元，同比增长33.95%。随着线下客流恢复，以及线上新零售模式推进，化妆品消费景气度提升。

总体而言，虽然美妆个护赛道在疫情影响下销量有所降低，增速有所放缓，但是对比其他品类来看，该赛道自身成长属性及增速仍高于服装、家电、食品、珠宝等。

当然细分来看，疫情对美妆个护各赛道的影响有所不同，局部冷热不均：护肤、家清等护理需求随着充广告视频制作的公司裕的居家时间和提升的健康意识得到释放，而彩妆等需求则与颜值一起，被厚薄不一的口罩暂时封印。

3. 高分散度：为新品牌带来时间和空间

我国化妆品行业格局相对分散。受行业起步晚、发展快、消费群体复杂等因素影响，截至 2018年我国化妆品市场CR10（行业前10名份额集中度）仅有39%，相比于韩国（67%）、美国（61%）等，行业集中度较低，长尾效应显著，为新品牌带来时间和空间。且相较高端市场，国货新品牌主要聚集的大众市场更为分散。

随着用户需求和使用场景的不断细分，美妆护肤的产品类目越来越精细，也给行业带来了新的机会。以彩妆为例，尽管国际大牌仍在大类目（底妆、口红等）里屹立不倒，但近年来崛起的新锐品牌也在一些细分类目中逐渐占据一席之地。

02 新品、新客、新场，市场增与变

当90/95后成为更能买、更能逛、更尝鲜的消费主力，百雀羚等国产老字号品牌发力年轻化，花西子、HFP、完美日记等新锐国产品牌频出新款爆款，美妆个护成为仅次于食品的全网直播带火第二大品类……美妆个护行业的新与变在近年来尤为活跃，「新品」、「新场」值得关注。

Z世代在美妆个护家清洗消费中的特征一览：Z世代成为增速快且UV价值高的机会人群，品牌在拉取新客的过程中，值得针对这一人群付出更多努力进行重点突破

1. 悦己：精致从头到脚——身体洗护成增长点，香氛元素火热

打开小红书随手刷一刷，如今越来越复杂细致的护肤步骤、化妆流程，分分钟让人“打开新世界的大门”。美妆个护赛道近年来新品频出、爆款频现，产品形态和功能都在不断创新。

美不再只需要对外展示，过程也要愉悦动人，越来越多消费者开始重视全身精致，重视自我犒赏的疗愈时光。阿里身体护理/身体清洁类目年销售额约为175亿元，身体护理市场正在“扩容”。当前睡前场景在总体护肤场景中占比高达44%。可以说，占领浴室和卧室，就占领了个护高地。

注重悦己也带来了香氛概念的火热。身体护理类目中，不少品牌都在利用香氛元素为产品增设记忆点。而在家清护理类目中，香氛元素也成为了新晋玩家突破传统垄断的重要手段，例如茉莉宝贝的香水洗衣液，助力品牌溢价提升。

2. 功效党&成分党出道——要更美，也要更有效

与此前银发族、80后等消费者偏爱传统大品牌不同，90/95后引领的美妆个护市场整体呈现个性化，愿意花时间研究产品成分、功效和活性成分，精细护理需求提升。以美白烟酰胺为首，各种特征成分在各品类中受“成分党”喜爱。比如身体护理中通过果酸进行祛痘，沐浴和头发洗护中通过氨基酸进行清洁抗损伤。

抗老、战痘、美白……说到底，功能才是产品差异化的核心落脚之处。不论是去年大火的械字号面膜和专门针对痘肌的药妆产品，还是正迅猛发展的口服美容新行业，在它们大受追捧的背后，都体现出消费者对于产品“功能性”和“专业性”不减的诉求。

3. 直播电商主力品类——重运营，品牌数字化加速内蒙古微信朋友圈广告靠谱

用户注意力迁移、电商内容化和内容电商化带来了新种草和流量转化方式。淘宝直播 2019 年 GMV 破 2500 亿，拼多多和京东等平台纷纷入局。2020是当之无愧的直播之年。

从李佳琦的口红试色，到薇娅的女人们买断护肤大牌和美容仪，再到罗永浩直播间里出现洗发水和防晒喷雾，美妆个护一直是直播中仅次于食品饮料的第二大品类。

“直播带货”等线上新渠道弥补线下店关停的影响，直播在疫情中加速渗透。阿里巴巴最新一季财报中指出，一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货，效率远高于传统线下专柜推广。

与此同时，KA、百货和CS渠道也在空置率、开店率和客流量不理想的情况下拥抱线上，例如珀莱雅线下门店进行转型，建立线上网店；林清轩尝试打通电商、微信小程序商城和百货利益，打通门店仓库和电商大仓以及线上线下会员等；氏兰町则将重心放在自有APP 町盟和天猫旗舰店，线下门店服务会员送货上门。

除直播外，美妆个护作为快消品中的投放大户，面对抖音、小红书等算法驱动平台、以及B站、微博等流量驱动平台，投放逻辑和重心各不相同。

流量红利见顶，用户时长争夺加剧，促使流量运营从粗放式增长进入精细化运营阶段。社交电商通过线上的大众投放、社交网络和kol种草，将流量导入各平台店铺成交，或者线下BA导量，进一步转化进私域并通过小程序等沉淀，通过内容和数据的不断盘活，最终将品牌沉淀为数字资产。对于购买决策感性、信任壁垒高的美妆个护赛道，私域运营、重服务在当下尤为重要。

03 什么公司值得买？交易速览与投资逻辑

20年至今，一级市场中美妆个护领域共有25家公司获得融资，彩妆和护肤品依旧是热门领域，分别有3家和5家公司获得融资，口腔赛道也日益受到关注，共4家公司获投。

新晋热门领域包括男性健康和美瞳，从已披露数据来看，美瞳项目多集中在垂直电商平台&线下连锁品牌。阶段来看，早期项目偏多，获投项目多数集中在天使轮到A轮阶段;另外，少数项目已经进入到战略融资和并购阶段，如完美日记收购新锐美妆品牌小奥汀。

而另一方面，背靠大树好乘凉，近两年在功效上表现亮眼的新锐品牌中，不少是具有研发实力的大公司推出的子品牌。如同上海家化的玉泽，华熙生物的Medrepair、润百颜，仁和药业的药都仁和。传统行业巨头技术设备完善，研发营销预算充足，业务矩阵布局成熟，更容易在销售增速、营销投放、研发投放中取得平衡。

除了在新品开发及上新速度上不断加速，头部玩家还通过持续收购实现了品牌的外延式扩张。例如强生完成收购Ci:z Holdings（药妆品牌城野医生母公司）；欧莱雅从娇韵诗旗下收购香水品牌Mugler和Azzaro；以及联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等竞购英国化妆品牌Charlotte Tilbury等。此外还有来自机构的大型交易事件，例如上周KKR 43亿美元收购了美妆集团 Coty 旗下专业美妆及美发品牌60%股权。

总体来看，美妆巨头的收购情况呈现出以下特征：

• 关注个性化的潮流品牌：这些品牌本身个性十足，且在社交网络上广受年轻群体的关注；
• 收购更具针对性：夯实公司自身在某些领域的实力，作为集团产品线的补充；
• 具有专业背景的品牌成为收购热门：例如药妆、天然、科学护理、医疗美容等关键词；
• 关注产品独特且增长亮眼的品牌。

在传统巨头所占据的“半壁江山”外，品类的选择对于新锐玩家来说非常重要，不同细分赛道的进入难度不同。我们也将持续关注以下三类机会：

• 潜力明星赛道：以美瞳、口服美容等为代表。由于这些领域暂无强势巨头，且领域小但增速快，新晋玩家仍有以小博大的可能。该领域的发展与新人群的需求增长相一致，美瞳、口服美容二者均有一定的医疗属性，无论是在产品生产还是渠道销售层面均有一定的资质要求，对比彩妆护肤的进入门槛相对较高。
• 破局增长赛道：以家清、CS渠道、个护小家电为代表。该领域虽有强势头部玩家，但头部玩家自我革新速度低于行业发展速度，留给了新玩家一定的发展时间和空间；对于CS渠道而言，货品结构升级和用户体验优化是新玩家破局的关键；对于个护小家电而言，供应链端的资源调度和快速反应能力是其破局关键；对于家清而言，品类创新是其破局关键。
• 巨头垄断赛道：以彩妆、护肤、洗护为代表。比如护肤品类的消费者复购好，忠诚度相对较高，而且能够打出较高溢价，强势玩家的业务矩阵布局相当成熟，且通过研发和收购巩固优势地位。需要新品牌具备单品突破能力，综合要求相对较高。

我们相信，线上渠道为新品牌抵御国际品牌竞争抢占时间红利，直播等电商渠道的更新演进进一步渗透市场需求，新国货代表好货平价逻辑还将长期持续，美妆个护赛道大有可为，也期待各细分领域更多的优秀新品牌、平台、服务商诞生。

“美是天才的一种形式，有时甚至高于天才，因为美无须解释。”人类对美和悦己的追求永不停止。

作者：何丽芯 付亚章 汤晓旭；微信公众号：华映资本（ID：MeridianCapital）

本文来源于合作媒体@华映资本，作者@何丽芯，付亚章，汤晓旭

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