4问直播带货，处处是坑如何避免？

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本文从直播的原罪、直播的选品、直播的目的和直播的路径方式四个角度对直播卖货展开了全面分析，对于想要入局直播带货的人来说，这篇文章或许能让你少踩一些坑。

今天来聊聊直播！

当下是无直播不商业的时代，前面有李佳琦、薇娅和辛巴的神话，最近有罗永浩和格力董明珠的加成。

都是神仙！

2020年，罗永浩首次直播，直接带货收获 1.69 亿销售流水。6.18董明珠京东直播期间成交额突破7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。其快手直播3小时成交额也达3.1亿。

更让人惊叹的是，5月11日，梦洁股份宣布“牵手”淘宝直播一姐——薇娅，与电商直播机构谦寻文化签订了《战略合作协议》，然后12—20日，连续7个交易日一字涨停。市值暴增41亿。

在此基础上，《网经社》6月21日曝出猛料：咨询机构iiMediaResearch预测，2020年直播带货规模将直逼10000亿元。

……

如果阅读者都如同笔者在《散文小记：第2季 猫的培育史：单行道（5）培育的代价是愚蠢？》所写的那样对具体的数字没有感觉，退回了读图时代的话。性价比高的抖音卖家橱窗电那么，笔者在给大家一个猛料，以加深印象。2018年，批发和零售业211515个法人，1184.5万个从业人员全年创造的平均销售额也不过3.27亿元。

数据来源于：网络和国家统计局

一人、一场直播顶一年！

在这样强大的头部效应之下，各路神仙纷纷投身于其中。具有风向标的是5月14日明星刘涛正式入驻阿里。在加入自然人独资 抖音 企业认阿里巴巴营销软文广告后，刘涛成为阿里聚划算官方优选官，花名刘一刀，年薪超150万。

更让人恐怖的是，当“我为湖北拼过单”成为现象，直播已经成为了政治正确的象征。央视主播、企业CEO、明星大咖、各路神仙纷纷“躬身入局”的时候，那么正在阅读本文的您能够静下来听我讲上一讲吗？

问题1：直播就是18岁的仙女，人人爱吗？

电商有刷单的原罪，那么直播的原罪又是什么呢？

如果说直播很多人还处在“不明白”的阶段，那么我就用行业内都清楚的电商的退货率来说道一下。20XX年双11，某电商服饰类品牌的退货率高达60%多。家里有败家娘们的同志们都知道，在双11，为了抢到中意的宝贝，大姑娘、小媳妇们提前大半个月就做好了准备工作。

抢到的东西会如此草率的退货吗？当然不会。那么，这些退货如何产生的呢？

刷单!

提到高退货率，绝大多数人都认为双十一期间多家品牌店铺存在刷单造假行为。这里笔者引用前阿里老员工、前淘宝搜索负责人鬼脚七微信公众号的说法：2013年到2014年，如果不刷单(注：指天猫卖家)，好像很难……如果真的有600亿的话(指淘宝天猫双十一总成交额)，还会有刷单，这个刷单的比例会不小。按照惯例，双十一当天的成交，系统不会去严格检查是否是刷单……

马克吐温曾经说过：“历史不会重演，但总会惊人的相似。”那么，现在的直播呢?

相信，阅读者心中只有体会。毕竟对于互联网企业而言，羊毛出在猪身上也不是不正确！

问题2：您的产品适合直播吗？

在熬夜，研究了很多大咖的直播间后，笔者得出了一个结论。选品的标准是需求大、质量好、价格低、售后少、而且还要有故事性可供主播表演的产品才是好的选品品类。

直播选品的重要特征，就是低价。客单价大部分都在100元以下。就算是已经发展到了成熟化阶段、公司运作、比拼供应链时代的直播间。价格依然是决定性的因素，只不过选品的决策性因素的权重的顺序发生了一下改变吧了！

这里，我们可以复盘一下电商平台的品类扩张史，同样也是经历了一个从低价到高价，从标准到非标的发展过程，从没有客服到强调线下体验的过程。这也很好理解，消费者和商家的信任感就如同罗马城一样，不是一天建立起来。

这样一来，电商上不适合交易，同样直播上也难以成交。那些、单价高、复购率低、需要顾问销售（重度体验）和需要严格售后服务的产品是很难进入直播间大咖的法眼。

当然，噱头！如薇娅的直播卖火箭之类的案例。出于商业模式上的可重复性的考虑，就不在本文的讨论范围之列了。

问题3：您做直播的目的是？

有人连夜入考场,有人辞官回故乡！

看问题的角度不一样，自然会得出不同的结论。有人看中了直播的带货，希望直播能够提升销量。这对于那些销售业绩不是很理想的企业而言，似乎是“救命稻草”一样的存在。有的企业认为直播是营销发展的趋势，希望通过直播能够助力品牌的建设，希望直播这种精准化的场景营销能够提升品牌的曝光率。

在直播开始阶段，有人说过是电商购物的网络版本。基于对“八心八剑”的天然抵触，认为是“浮夸、色情、咆哮”的天然舞台，不利于市场经济的正常发展。

应该说这种说辞是有一定的道理的。透过现象看本质，不管是前面提到的电商购物、还是街头小贩的吆喝，或者还是直播间的主播。万变不离其宗，只不过都是一种推销术而已。

这样，大家一下就有一种恍然大悟的感觉：不就是建立连接、然后基于信任，实现销售的目标吧了！这样为什么做直播的答案似乎就有了标准答案。

但是，对于笔者而言，标准化的东西，特别是名词解释，标准化答案之类的解释，往往不会被笔者所认可。原因在于：你做直播是做增量？还是做存量？

无论是做品牌，还是做销量都有一个共同的问题。你的品牌曝光给了谁？你的销量又是给了谁？如果品牌曝光或者成单的对象都是你已经有的忠诚消费者，那你还有必要花预算做做直播吗？

在想想营销圈里面流行的“跨界”、“出圈”。这样为什么做直播的答案才有了正确的解释：那就是通过营销创新，实现品牌受众的规模化增长。

至于带货什么的！都是第二属性的问题。

问题4：您能做好直播吗？

有人说过，无大咖不直播。这话笔者非常认同。

基于主播培养的艰难（无异于从香港无线艺员培训班毕业到奥斯卡影帝的距离），企业做直播最佳的选择就是和当红的IP巨星合作。但是，想想薇娅和罗永浩们的巨额坑位费，还有某些明星高额的代言费，以及品牌在这些大咖、明星直播间有限的曝光时间。

您真的能做好直播吗？

在这里笔者注意到了一种现象就是李子柒的视频。看过视频的很多人都有这种看法，中国的传统文化、软实力的输出就在这里。那种静谧的田园生活，看的过程中非常享受，也很让人向往。这样，李子柒的螺蛳粉、李子柒的菜刀才会成为网络上被人剽窃或者是别人测评的目标。

这后面是什么？

是流量池和优秀的内容IP的“1+1>2”的合力营销效果。李子柒的短视频，满足了都市人对田园生活的向往。营造了桃园仙境和品质生活的深度关联。植耕于此，美食、美景、美饰，必然是优质的内容场景化品牌营销建设的方向。

如此类推，企业在建立自己的直播短视频平台的时候，需要通过一个基点（类似于李子柒），实现将纪录片IP与短视频内容IP打通，精心为消费者营造一种美好的生活场景。当积累的流量池和优质内容共同发酵到一定境界的时候，商品的转化将则不在是问题。有的只是口碑发酵基础上，品牌用户不断“滚雪球”的放大。

最后，依据“峰终定理”再总结一下：

• 直播认知：直播作为推销术，是有原罪论；
• 直播目标：增量用户的品牌曝光基础上的顺便带货；
• 直播路径：人设的定位基础上的场景IP的精确营造。

作者：吴虹辰；微信订阅号：三稳人

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