2020营销大考，这9个知识点你都会吗？

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疫情之下，作为一名营销人员，在竞争激烈的今天，掌握一些知识干货是非常有必要的。本文作者汇集数学、物理、化学、历史各科知识，为营销人精心准备了一份“营销高考试卷”，帮助大家更全面了解最新营销知识，一起来看看~

2020，漫天黑天鹅。经济受挫，失业率攀升，消费动力不足…… 无论你身处何方，无论你是广告人、营销人还是新媒体人，都被经济寒冬所裹挟。身为普通人能做些什么？穿越危机，唯一方法是拼体质。迎战未知，最好的武器是拼认知。而我们唯一需要担心：面对未知，你的营销知识还够用吗？

下面这套《2020营销人考卷》，汇聚心理物理学、行为经济学等底层逻辑，涉及营销数理市场推广的方法和规划化等4个类目、9个知识点，助你快速自检知识盲区。

考试开始~看看你能活到第几题？

一、数学科目

1. 为什么00后宁愿花2000买鞋，也不愿花20买视频会员卡？

知识点：心理账户

钱就是钱吗？并不是。在人们心中，不是每一分钱都有相同价值。我们会根据钱的来源和用途，把它们划分到不同的心理账户中。例如，对年终奖或者一次获得的报酬，人们更倾向于大手大脚地享乐消费。

同样，一双 AJ或者椰子，在00后“赢得喜爱和认同’的心理账户中。就算价格高昂，依然赢得着迷追捧。而视频会员卡呢？在他们“可有可无’的心理账户中。既然不必购买，那这20元拿来喝杯奶茶不香吗？

所以，营销上的一个诀窍是：把你的产品放入用户最有钱的那个账户中，获得品牌认同和品牌溢价。例如哈根达斯从’一份甜品’，转移到了“约会”的心理账户中；三顿半，把自己从“速溶咖啡”移动到了“高颜值精品速溶咖啡”的心理账户中；王饱饱从’早餐麦片’移到了’控糖纤体网红食品’的账户中。

2. 为什么直播购物总是充满套餐和赠品？

知识点：超值频率

诺贝尔经济学家理查德.泰勒发现，获得意外之财时，次数和频率比数值更加重要。例如对员工来说，一次得到3万年终奖，远不如一次获得1万但前后获得3次更开心。（所以老板们知道该怎么做了吧？）

反过来，人们不喜欢一次次的分散付费。例如出租车不停跳动的计价表，总让人感觉不舒服，因为人们可以看到每一分钟、每一公里都在不停地分散付费。

所以出售商品的时候，最好一次性打包付费。例如移动的资费套餐，健身卡实行年费制等等。而赠送礼品的时候，最好拆开一个一个送。例如电商上常见的买一个笔记本送五个周边、买一个锅送十二件套等，金额虽小，却容易让人有超值感。

3. 如何解释营销上神奇的数字3？

例如汽车有低中顶配三个选项，酒店有经济、行政和豪华三种房型，净水器有高中低档，连毛绒玩具都有大中小三个号。

知识点：折中效应

人们的想法和行为，往往受到情境影响。折中效应，是指当一个选项集里新增一个选项后,会使原来的选择方案成为折中选项,因此更具吸引力,被选择的概率增大。

例如有一款净水器，一款售价2800，一款售价1500。如何提高￥2800这款产品的吸引力呢？常规做法是诉求优势性能等。其实利用折中效应，只需要提出第三个选项，增加一款￥3600的产品。出于避免极端的倾向，很多人不会选择最高或者最低，而是更倾向于选择中间的那个产品。

需要注意的是，今天的市场环境，各种测评和价格对比的信息越来越透明。所以，折中效应更容易出现在人们不太熟悉的新品类为什么抖音那么多奥迪营销中，或者已有认同和喜爱的成熟品牌。

二、物理科目

1. 这条UGC揭示了哪个心理物理学法则？

知识点：韦伯定律

心理物理学是研究感官知觉的学科。19世纪，心理物理学家韦伯发现，人们对绝对数值不敏感，只对相对差异敏感。这又被称为韦伯定律。举个例子，一件1KG 重的箱子，你没法判断它是重还是轻。但是假如在你另一只手上加一个2KG 的箱子，你能立刻判断谁轻谁重。

韦伯定律意味着，我们对轻重、黑白、好坏等相对概念更容易判断。所以想引起消费者注意，可以使用对比或变化的手法，放大相对差异。

而快消品例如薯片、饼干等出现变化时，更容易引起注意。所以，商家想要悄悄提价，常用的做法是微调包装，例如奥利奥包装加入小格子，酱料瓶底的凹口挖得更深。

另一个法子是改变容量。例如薯片提价时，常常不变包装，但减少内容物，增加空气。但过度使用，极易引起消费者反感。正如视频中的辛辣讽刺，一包薯片，90%都是空气……太坑爹了。

2. 在五星级酒店，为什么人们愿意花18元点一瓶水？

知识点：锚定法则

心理物理学的一个重大发现是，当人们无法判断时，习惯从周围环境中获得线索。这又被称为锚定法则。

例如costo开业时，用茅台、爱马仕等几款稀缺而低价的商品，在人们心中锚定超值的印象。zara、h&m等快时尚则锚定奢侈品店选址，塑造高级感。而小米之家则锚定星巴克、无印良品和优衣库的选址，针对同一群人塑造极致性价比的认知。

所以当你在路边摊买可乐时，你只愿意花费3元。但是当锚定了五星级酒店的环境，一瓶18元的可乐也会有人买单。

三、化学科目

1. 下面的广告运用了什么手法？

“现代主义椅子€382 宜家斯伯帝椅子€49”

“三个孩子中，谁穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”

知识点：创意的化学反应

看图说话是最烂的文案。好的广告应该让图文之间产生化学反应，让画面说意思A，文字说意思B，然后让它们制造出妙不可言的化学反应，生出新的意思C。即：画面A 文字B = 内涵C。

例如宜家的广告中，画面说：椅子买回家，早晚都会拿来堆衣服。文案说出第二层意思：既然这样，现代主义风格的椅子凭什么贵那么多？两者组合在一起，产生绝妙的化学反应：不用为风格白花钱，有宜家的椅子就足够了。

再例如Fisher-Price防滑溜冰鞋的广告中，画面只有一个骄傲的小孩，但通过标题“三个孩子中，谁穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”，让人恍然大悟，原来还有两个没穿该品牌溜冰鞋的孩子，摔出了画面。图文的化学反应，巧妙传递出防滑的利益点，更让人会心一笑产生认同。

2. 试用三级火箭模式，任选一个互联网品牌分析其发展模式。例如腾讯的三级火箭。

知识点：三级火箭模式

第一级火箭：一定要是高频应用，三级递推只能用高频推低频。

第二级火箭：在获得大量用户之后，迅速展开沉淀用户的商业场景。

第三级火箭：当势能积累到一定程度，完成商业闭环。

例如小米手机只有4%利润。当所有人以为小米是在和友商比性价比，其实它只是拿手机做头部流量，打造第一级火箭。

在获得大量用户以后，小米迅速展开小米商城、小米之家等沉淀用户的新零售场景，进行充分的动能释放。

最后当品牌势能被极致推高，用户敢“闭着眼睛买、每种都便宜”的时候，用生态链高毛利产品，完成收割，实现闭环。

四、历史科目

1. 兵力和财力相对最弱的蜀国，运用了哪些营销方法崛起？

知识点：战略定位

1. 刘备号称刘皇叔，采用比附定位，在民众心智中占领汉室正统认知
2. 打着匡扶汉室、清君侧的名义，反向定位竞争对手曹操为不义之军
3. 诸葛亮“隆中对”提出“三分天下”战略规划，战术上先取荆州、再夺四川全境。
4. 塑造刘备仁义、卧龙多智、五虎将勇猛无敌等超级IP，打造蜀国品牌形象。

2. 初创皇帝讲品牌故事时，爱用哪些套路？请用不超过500字的文章说明。

知识点：品牌故事模型

品牌故事的主题分为几大类：历史和起源故事、使命故事、产品故事和消费者故事。

（1）起源故事

初创类企业常用天赋使命、正统起源的故事。例如项羽号称自己出身贵族，将门之后，家族历史悠久。而竞争对手刘邦，一介草民，就通过权威媒体官宣“斩白蛇起义”的创始人故事，类似硅谷的车库里的天才传奇。

（2）使命故事

用一句话来说，使命就是用来定义自己的事业是什么，愿意为之付出努力的愿景和目标是什么。陈胜吴广就堪称金句王，一句“天下苦秦久矣”，点燃积怨沸腾的情绪火药桶。一句“王侯将相宁有种乎”，颠覆传统价值观。

好品牌都是传递价值观、讲述使命的高手。例如杰克韦尔奇提出“不做第一，就做第二”的战略使命。迪士尼的使命是快乐。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。

（3）产品故事和消费者故事

讲好消费者证言的故事，各代皇室 CEO 运用起来得心应手。“刘皇叔三顾茅庐”的人设IP，“把魏征当做铜镜般崇高存在”的极致体验，“养兵百万不花百姓一分钱”的极致服务……海底捞都学不会。

结语

考试结束，营销的残酷考验才刚刚开始。无论你段位如何、分数几许，无需焦虑，亦不必骄傲，耐心前行，提升自我。时间纵不言语，终将回答所有问题。愿所有脚踏实地、伸手摘星的人们，在此处相伴，在更高处相逢！

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作者：熊猫文案，微信公众号：熊猫文案（ID：creatwriter）

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