用IP创新产品情境，突破疫情危机

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企业IP的打造并不是换个形象或者换个包装就搞定了，品牌建设是潜移默化的工作，并不能立竿见影。本文作者分享了IP化产品创新的定义和相关步骤，与大家分享。

有朋友问我，现在疫情之下，企业做IP有啥用？远水救不了近火……

其实他真的有一个误区，就是觉得：企业做IP，只是一个纯粹的品牌形象工作，而品牌形象建设一定是长时期的，用来提高附加值的，无法解决迫在眉睫的危机问题。

这真的是很老套的思路了，只是把过往打造品牌形象换一个包装变成做IP形象，但其实，这只是IP化价值的之一。

还有一种方法是：用IP化创新产品，而不只是品牌，是直接用来改进和提升、企业的产品及服务体验的，本质上，是用IP化实现产品创新，而不只是品牌形象。

但这种方法，只适用于创新企业、以及有足够开放思维的大企业，如果这个企业仍然拘泥于旧有的产品观念，旧有的品牌观念，是做不到的。

这种IP化产品创新的方法，

简单来说是三步骤：

1. 重新定义产品的价值
2. 创造新场景、新情境
3. 用IP，完成解决方案

我想先分享三个代表案例，从而有一个更感性和直观的认识，再进行理论阐述。这三个IP化案例一个是国际上的；一个是新近鲜活的；一个是国内的代表。

第一个：国际经典案例，是M&M

M&M公仔，可以说是全球最著名的、由企业创造出的IP形象，风靡世界，人见人爱。

这是IP形象？是的；这是品牌IP化？当然也是。

但是，最重要的，这首先是产品IP化。

这是M&M巧克力豆这种产品，被创造为可爱的、拟人化的小精灵，从而让人们可以——将对小公仔们的喜爱，直接转化为对产品的喜爱，中间没有转折，直接到位，不是先品牌后产品，而直接是产品好感，再自然形成品牌好感。

用我刚才说的IP+产品创新三步骤就是：

1. 重新定义产品为情感化公仔；
2. 将吃巧克力豆，变成和小公仔调戏的情境；
3. 做出足够可爱的M&M巧克力豆公仔，通过各种内容化营销手段去实现。

所以，这是一个典型的IP化产品创新案例，而非品牌形象案例。

第二个：新近鲜活案例，是熊猫不走

小马宋是我多年的朋友，他一直在公众号发出很多非高质量的文章，对品牌和营销的理解、对各种案例的剖析，都相当独到。

最近，小马宋发了一篇文章，提到了一个新近刚刚发生的案例：“熊猫不走”蛋糕，我觉得很有意思，是一个极具IP+产品创新的案例。

“熊猫不走”刚刚创立不久，而且还只在广东市场，所以估计很多人不知道，但我在广东，已经感受到它的热度，作为新产品、新品牌，是相当成功的。

一句话，“熊猫不走”做的是生日蛋糕，但它重新定义了生日蛋糕这个产品，可以说不只是在卖蛋糕，而是在提供生日服务。

我从IP化产品的角度，总结一下“熊猫不走”做的事——

1. 重新定义产品：生日蛋糕的本质不是蛋糕，而是生日的聚会和快乐，生日蛋粒糕的本质是生日聚会的IP化道具；
2. 将场景变成IP化情境：聚焦场景，改进场景，通过产品创新、服务创新、形象导入等等，让“熊猫不走”能提供更好的服务，变场景为情境；
3. 做出足够可爱的熊猫形象，结合小丑特性，让人喜爱，再真正成为产品和服务的重要方法，最关键的仪式，通过熊猫为你跳生日舞、祝你生日快乐实现。

其中，熊猫是IP形象，生日聚会是IP仪式，生日蛋糕是IP道具，熊猫来跳舞以及各种贴心小礼物，是IP化产品的服务。

简而言之，这是一个典型的IP化产品创新。它通过非常有力的差异化服务，形成独特的产品，并给人以足够的、快速选择的理由。这绝不只是用IP做品牌形象的那么虚，IP化=产品=服务。

第三个：国内代表案例，江小白

很多人并不真的理解江小白发展壮大的根本原因。其实，江小白的成功核心不是表面意义上的营销，而是在将产品IP化，创造独特场景，并完成和用户的深度情感连接。

下面，我将与江小白创始人陶石泉的深度访谈，选取最主要的部分，来看看江小白是怎样做的——

陶石泉：消费品有普适性，比如说一瓶水，它不是新的东西，很多场景都需要它。但如果要做一个品牌，就要真的把场景研究透彻，只当成一瓶水是不够充分的。反过来看互联网产品，对场景的代运营机构研究就比我们专业。

我在做“表达瓶”之前，理解了一句话：就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。这句话其实很简单，但是很难做到，而且要做到很深，其实这句话的复杂度是蛮高的，逻辑性、复制性要求都挺高。我们去理解，最科学、最好的产品，就是在消费场景里的用户解决方案。

首先，“表达瓶”是用户在小聚、小饮、小时刻、小心情，这是我们找到的这个场景，10个字就把它基本描述出来了，从一开始就是站在用户那里。我们特别强调用户思维，其实一个好的公司，用不着强调用户，因为本来就该有用户思维。只要是强调用户思维的公司，肯定是完全可以做好的。

江小白表达瓶上的语录，可以成为两个人话题的开始。（此为江小白旧包装）

我们分析用户喝酒有五大场景，我们有四大类不做，我只做第五个休闲类。江小白所有产品都在这个场景里，再做出不同的气氛。人少的时候，你就喝“表达瓶”，三五个人喝三五挚友，公司搞团建就喝拾人饮。

产品爆点就在这个产品解决方案里，我们两三个人坐在这里聊什么?一开始很尬的，两三个人坐在那里吃饭，一开始你拿这个瓶子一看上面有句话，这可能就是话题的开始了。然后我们喝完酒以后特别想讲话啊，喝完酒之后，都是抢着话讲，所以 “表达瓶”非常充分地解决这个场景的情感。

用户其实不容易转换过来，毕竟，每个人的消费还是比较固定的，我们做的更多的是一个拉新的战略。新用户本来就在，有一些外界会认为，我们只做年轻化。其实我们并不强调生理年龄，你到底多少岁?其实不太重要，在每一个年龄阶段，都有一部分人愿意接受新鲜事物。或者是在消费群体中他比较引领，比较潮流，这跟年龄没有关系，就是五六十岁的人里面也有比较潮流的。

所以我们要做的其实就是持续的把这一部分人链接，和他们的一个互动，把他们其中的一部分人转化我们的用户，把他们变成一部分忠实用户，这是一个很长期的过程，我只要做到这一步，就是我一直说的小而美。其实中国市场太大了，全球市场这么大，我有其中5%、10%的用户，就已经很好了。

陈格雷：我重新描述一下整个过程——就是这个场景解决方案成为了IP仪式，就像中秋节赏月是一个IP仪式，而月饼是IP道具。江小白要完成的事情，是成为小型场景的必备情感沟通酒，当这个成为了某种仪式，江小白酒就成了IP化道具，成为了IP文化符号。

以上是我访谈陶石泉的原文节选，总结“江小白”——

1. 重新定义产品：白酒不只是高高在上的，只是用来庆功、宴会和政务商务的，白酒还可以是在休闲场景下，个人化的，小酌小饮的；
2. 将场景变成IP化情境：在休闲场景，通过“表达瓶”的语录，传递感情，增进沟通，将小酌小饮的场景变成通过江小白对话的IP化情境；
3. 做出小青年江小白形象，给产品赋予人格化、亲近化和情感化，通过江小白语录及各种年轻潮流的活动，让产品成为IP化道具，使休闲喝酒变得有仪式感、情感力，等等。

其中，江小白是IP形象，小酌小饮是IP仪式，江小白酒是IP道具，整体构成了IP化产品，并进而发展为IP化品牌。

所以，江小白是一个典型的IP化产品创新，再自然成为IP化品牌。

如何进行IP化产品创新？

最后，我做了一个思维导图，让你对如何进行IP化产品创新一目了然——

第一步：重新定义产品的价值

1. 深入用户需求去洞察产品到底能做什么，还能做什么？
2. 发现过往产品没有解决、或忽视、还没有完全满足的需求痛点，尤其是情感痛点；
3. 重新定义产品，根据痛点创造独特产品价值，建立自己的差异化价值；
4. 以此实现不同的产品，不同的服务。

第二步：创造新情境

1. 将需求痛点，通过创想，构思成新场景；
2. 一定要能够将重新定义的新产品，置入场景中，成为核心道具；
3. 思考如何搭建IP化要素；
4. 从而将新的场景，变成新的情境。

这里提醒一点，创造新场景可以用技术创新，也可以用IP化，是两种不同的手段，用IP化创造的场景，其实是情境。

情境是IP能做到的场景创新。如果是用技术创新解决场景问题，那就是科技新产品了。

第三步：IP化解决方案

1. 根据新产品和新情境，进行IP化设计，包括IP的情感内核、世界观、形象（角色）、故事（内容）、符号等；
2. 通过以上设计和产品的结合，将产品变成IP化形象、IP化道具、和IP化仪式；
3. 真正实现新的情境，解决用户需求的痛点，同时建立与用户的情感连接；
4. IP化产品就能完成，再往下发展，就自然成为IP化品牌。

这是非常直接了当的方法，IP化=产品=解决方案，是不是和常规理解的IP是品牌形象的外延，非常不一样？

#专栏作家#

陈格雷（老小格），《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人；公众号：IP蛋炒饭（ID：IPCOOK），泛IP时代的思想、方法和案例，聚焦IP孵化与IP化品牌的成长

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