关于直播带货，这4个要点你需要了解

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直播带货最近超火，但小朋友你是否有很多问号：直播带货到底是什么？直播带货与原先的短视频、图文带货比，有哪些优势？直播带货出现原因？

一、直播带货是什么？

实质是“内容+电商”的结合，是对内容的全新组织形式， 另外可通过主播与粉丝之间建立的密切关系，重塑“人、货、场”关系。

他的转化路径途径，相较于原先的图文、短视频方式，实现了及时性、增加了互动性。及时性，用户可以边观看边与主播互动。互动性，主播、用户之间可弹幕互动。

下图为kol消费影响路径，电商直播的主播主要扮演其中销售导向的kol；有能力的头部电商主播可做到舆论导向的kol，如薇娅、李佳琦，他们可跨平台吸引来用户观看直播。

二、直播带货的模式演变？

从用户购物体验、媒介形态（表达介绍内容的方式）来说，购物主要分为5个阶段：图文带货，视频带货，直播带货，模拟试用购物，模拟体验购物。因为是一个发展过程，所以几个阶段会存在交叉出现的情况，但下一阶段最终会逐渐成为主流，取代上一阶段。

• 图文带货——以图文为主要介绍形式。在2010年出现，在2014年达到高潮顶峰。淘宝在2010以图文带货形式开启用户图文时代；而后2013，阿里入股微博，以街拍为主的初代网红电商进入大众视野，张大奕、雪梨等抓住机会，形成自己的网红购物商业模式。
• 短视频带货——以短视频为主要介绍形式。相比图文，短视频可以更直观、简单的了解商品。短视频起源在微博，papi酱等网红创作的极具个性的短视频内容吸引众多用户观看，微博美妆博主就开始制作短视频带货内容，主要形式就是盘点好物推荐。所以短视频带货的出现爆发可以追溯到2015年。以抖音为代表的短视频app的发展，更是催生了短视频带货的进一步发展。
• 直播带货——以直播为主的导购形式。用户可通过实时观看主播直播观看产品详情，并和主播进行实时的文字沟通。在2016年开始出现，他的产生发展和短视频一样，是娱乐流行行业的转变和用户兴趣的推动，以快手为代表的直播类app的发展，推动了直播类app的发展、爆发，衍生出直播带货的新变现商业模式。
• 模拟试用购物——以产品体验交互为主，如在线试妆、VR换装等，目前京东、淘宝等电商平台已有小范围的试用。
• 模拟体验购物——模拟真实购物体验，真实互动，味觉，感官，触觉，试衣等，目前还处于概念阶段。

模拟试用购物、模拟体验购物区别于图文、短视频、直播带货，它以用户为主导不需要PGC、UGC来制造相关内容，用户可通过自己的体验感受，自主完成购物流程。模拟试用购物、模拟体验购物目前都处于概念阶段，试用也是小范围的尝试，因为技术的限制，离大批量的普及、取代现有购物方式还有一定的距离。

三、直播带货的产生和发展

• 初步兴起——2016年 直播带货初步兴起。淘宝直播正式上线。
• 精细化细分、快速成长——2017-2018年 包括直播平台、MCN 公司和主播等产业链各环节快速成长，并开始向精细化运营发展
• 突破——2019 年 以来行业全面进入爆发期，2019 年被称为“电商直播元年”，腾讯微信、小红书、拼多多纷纷开启直播带货的尝试。

具体详细直播带货发展见下图~

四、直播带货产生的原因

1. 是提升用户体验的必然趋势：从自助搜索到实时导购，实现了及时性、增强了互动性，能节省购物时间，有更多的价格优惠

（1）从自助搜索到实时导购

传统电商以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变

（2）直播购物的及时性、互动性强

• 及时性——用户可以边观看边与主播互动，主播也可实时观看到用户的反馈，方便对内容进行调整。
• 互动性——主播、用户之间可弹幕互动。相比于图文、短视频分开、延时的互动，这种参与感更强。

促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。更贴心解决用户所关心的内容，美妆主播进行当场口红试色，穿搭主播为用户提供保姆式穿搭攻略。部分还设置回看功能，可回看每件商品的讲解回放。

（3）节省了用户时间

用户如果自主下单一个商品，从浏览到最后成功下单，会货比三家，比较产品的价格、质量、用户反馈等。所以熟人推荐、红人种草模式价值凸显——帮助用户快速识别出更好的产品。主播利用自己的专业度、团队的强大优势，快速帮用户挑选出好的产品，于是用户从浏览到成功下单流程变短，节省了购物时间。

（4）价格更优惠

而且用户最关心的价格问题也得到解决。直播网红依托庞大流量、供应链可从品牌方拿到一个优惠价格，为直播间下单的用户争取到一定的优惠。

2. 流量红利趋弱，传统电商平台需社交内容化的尝试去解决用户粘性、留存的难题

（1）流量红利趋弱

流量红利趋弱，网购用户增速降至约 10%，用户花在移动购物的时间占总时长仅 4%，传统电商平台急需提升用户粘性让用户不再只是什么是电商平台推广用过即走。

（2）电商平台的社交内容化是个必然的趋势和尝试

传统电商平台全渠道营销推广的方式用户增长放缓，互联网下半场流量与注意力竞争持续加大。增强用户关注获得流量，然后转化成购买成为电商平台急需解决的迫切难题。

社交内容类平台的高用户粘性，是电商发展的必然趋势和尝试

据 Questmobile 数据，2018 年 9 月用户花在移动购物上的时间仅占总用户时长低于 4%，显著低于移动社交（35%）、移动视频（20%）、手机游戏（8%）、新闻资讯（8%）等主要的社交内容平台。所以要想在互联网的下半场获得用户时间，电商平台的社交内容化是个必然的趋势和尝试。

3. 短视频、直播行业的快速发展，催生了新商业变现模式——直播带货的发展

以抖音快手为代表的短视频、直播平台迅速发展，对于移动时代用户具备巨大的吸引力。据 Questmobile 统计，截至 2019 年 6 月，短视频、直播用户规模超 8.2 亿，同比 增速超 32%，与在线视频用户规模仅相差 1.4 亿；短视频月人均使用时长达 22.3 小时， 显著领先于手机游戏、在线视频。

有了巨大流量，但怎么把流量成功变现呢？除广告和打赏外，流量转向电商变现，就是短视频、直播平台的新商业模式探索。

4. MCN 及优质主播体系逐步成型

MCN 机构持续扩张与专业化，推动电商直播产业化。

据《2019 年中国 MCN 行业发展研究白皮书》统计，截至 2018 年 12 月，中国 MCN 机构数量已经超过 5000 家， 且 90%以上的头部红人被 MCN 公司纳入，或成立了自己的 MCN。2018 年 MCN 变现模式中，内容电商占比 35.5%，头部 MCN 中内容电商占比 17.4%，MCN 机构体系的逐渐成熟将持续驱动电商直播行业保持增长。

5. 移动设备覆盖提升及移动运营商提速降费，构筑直播产品内容分发基础

据 CNNIC，截至 2019 年6月，我国手机网民规模达 8.47 亿，截至 2019 年9月，我国移动通信基站总数达 808 万个，其中 4G 基站总数为 519 个，4G 高速网络占比持续提升，充分保证网络在线直播流畅，大幅减少直播卡顿、音画不一致的情形。

三大运营商自 2018 年7月起逐步实施提速降费的优惠流量政策，并和一些平台合作，推出优惠定向平台流量包、流量卡；取消漫游费+流量平均资费下降，降低了用户观看直播的成本，用户用手机流量随时观看直播成为可能。

6. 大数据智能推荐算法实现精准推送，定制化内容推荐，提高了转化率

移动用户数量的不断增长，大数据库内容不断完善，搜索推荐技术基于用户历史浏览数据及购买行为，对用户进行个性化标签分类，并推荐感兴趣的直播，实现内容与用户之间的精准匹配。使流量得到充分利用，推送内容定制化，最大限度的提高了转化效率。

作者：董小圆；公众号：黑芝麻胖汤圆（ID：dy1820268）

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