想做出刷屏活动，先避开这三大误区！

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很多企业在策划营销活动之前都会面临三个直击灵魂的问题，如果这些问题在办活动之前没有解决，很可能会成为企业最容易踩的三个大坑。本文就刷屏活动策划指南探讨企业策划营销活动的三大误区。

这是锤子科技的一场发布会，也是参与人数最多的科技发布会。到场人数达到了创纪录的37000人，锤子科技光卖门票就收入4848500元。以至于有人借此嘲讽，每年开发布会卖门票，就是锤子每年度最大一笔收入了。

别的不说，单说发布会开到这份上，的确是了不起的成功了。但光靠活动现场37000人，就算他们再忠诚，再狂热，也拯救不了锤科。

再看一组数字吧，锤科这场发布会有众多媒体进行了网络直播。腾讯新闻现场直播的视频，累计观看人数达到2132766人，太平洋电脑网现场直播，关注人数达到7744569人。活动到场人数就算创了纪录，也和活动影响人数根本不是一个量级。

这个问题，是很多企业做活动策划时最容易踩的第一个坑。

全世界的人都知道，在我们的日常生活中，每天经常会遇到三个直击灵魂的问题。它们代表着我们对人生的基础思考和终极解答。

这三个问题就是：

• 早餐吃什么？
• 午餐吃什么？
• 晚餐吃什么？

哦，不对，是这三个:

• 你是谁？
• 你从哪来？
• 你要到哪去？

这三个问题，就是企业活动策划的灵魂三问。

• 第一个问题，活动做给谁看？活动的目标对象是谁，如果目标对象搞错了，活动搞得再成功也没意义，你刷屏给谁看?
• 第二个问题，用户从哪里来？他们为什么要参与你的活动？搞不清楚这个问题，活动是不可能刷屏的，方案设计得再精细，提供的奖品再丰厚也没用。
• 第三个问题，企业做活动图的是什么？活动策划的目的是什么？我们都知道做活动是很费钱的，不仅费钱，而且是劳民伤财，做一场活动很是耗人力、耗精力，不仅让人头秃，而且让人腿软。如果搞不明白做活动的意义，为做活动而做活动，那最后就是落一个人财两空。

01

很多企业新品上市，举办活动开发布会，请去活动现场的主力都是媒体，用户邀请得非常少。何也？

请媒体参加发布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读者，了解企业信息，了解企业新品。

毕竟活动场地受限，参与活动的人数一般不过几百人，顶天就也几千人，过万已经非常夸张了。就算活动从线下搬到线上，它的二次扩散人数也是要远远高于直接参与人数的。

所以说，做活动的意义在于围观，而非参与。

品牌性质、公关性质的活动固不待言，就算是促销性质的活动，也不能只把目光盯着那些下单的顾客，也要考虑到促销结束以后，还怎么持续下去，让更多人愿意下单。

如果你能意识到，活动是做给围观的人看的，而非参与的人。那么，你自然就会去思考一个问题，人家为什么要围观你？

这就对了，想到这一层，才说明你做活动策划总算上道了。要想让人围观，形成刷屏效应，活动就要制造话题，输出内容，从而带来二次扩散。这就需要做活动的动线设计。

要知道，活动执行只是一个完美活动策划的1/3，还有2/3是话题引爆和内容扩散。

话题引爆——活动执行——内容扩散，这才是一个活动的完整路径。

当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整，比如先执行活动，通过活动生成话题和内容，从而形成社会扩散影响更多人。

或者也可以先制造话题，引爆大家的关注和兴趣，然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人，当怎样做图书营销很多很多人将目光投向你时，你再执行活动，自然引来了流量，不愁活动没人参与。

在《引爆点》一书中，作者马尔科姆格拉德威尔谈到了如何引爆流行的三大关键要素：

1. 附着力因素——流行物本身应该具备什么要素，才能增强流行的附着力
2. 个别人物法则——社交网络中的意见领袖，榜样的力量是无穷的
3. 威力环境——发起流行需要考虑到社会环境，社会文化是什么样的，广大群众的社会心理如何，什么样的话题才最有可能在社会上掀起波澜，引发热议。

附着力因素，我把称之为沟通元，它是一个活动能够流行起的引爆点，代表着群体共同认同的某种基本价值要素，它是一种大众文化符号。

再一点就是人物法则。同样的一句话，不同的人说肯定效果不一样。所以企业一定要预先设计好活动的发起人，比如说明星、KOL、用户群体中的意见领袖，由这些人发起活动，才更有走红的潜质。

比如说SK-II在2016年4月做的相亲角活动，《她最后去了相亲角》活动视频投放朋友圈之后，瞬间刷屏，这个活动帮助SK-II当年在中国销量就暴涨50%。

因为“剩女”、“相亲”本身就是极富话题性的沟通元，加上今天这个女性追求独立自主、平权运动高涨的威力环境，SK-II只要通过女性群体中的意见领袖一推动，活动就很容易得到引爆。

02

在做活动策划时，我们最头疼的一件事就是消费者为什么要参与你的活动？怎么样让活动江苏隆力奇生物科技股份有变得更有吸引力是一个大难题。

为了吸引人参与，活动的主办者经常会犯两个错误：

• 其一，降低活动门槛，他们担心参与活动的难度太大，消费者不愿意参与了。结果导致活动机制太过简单，看起来相当白痴，消费者反而更没有参与的兴趣了。
• 其二，设置大量奖品，用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到，反而吸引来一群羊毛党。

要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”，它的意思就是奖励会挤出乐趣。

比如说你为人父母，希望培养孩子多读书的好习惯。然后你告诉孩子说，每读完一本书就给他10块钱。那么你麻烦了，你给的钱越多，孩子就越发对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励，他就再也不肯读书了。

金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。你提供奖品，就是在暗示消费者这个活动很无趣。道理很简单，为什么你上班公司要付你薪水，你打游戏没人给你钱呢？

好的活动策划不靠奖品激励，而是靠活动参与机制的设计。

我个人总结有两种非常经典的活动参与机制：一种叫挑战机制，一种叫站队机制。

挑战机制很容易理解，比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年，横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品。它的目标就是引发广大用户的模仿。

人为什么喜欢模仿呢？因为我们总是渴望挑战自我，证明自己。因为我们总是希望找到权威服从，因为我们总是想融入群体，做他人都在做的事情，获得群体归属感。

用三个字来形容就是“人、从、众”，证明自己、服从权威、归属群体。

第二种机制更容易理解，它的意思就是你站谁？

甜豆浆和咸豆浆，你站谁？你是甜粽党还是咸粽党？你妈和你女朋友同时掉河里你救谁？

每一个问题都是如此致命，非常容易引发撕逼和争论，于是话题迅速引爆，活动大获成功。

比如在虎扑这样的体育社区，流量最大的贴子通常都是关于排名的，比如篮球十大得分后卫是谁？史上最好的五名前锋分别是？科比和詹姆斯谁更伟大？因为这些话题极容易引发站队。

2018年的女团选秀节目《创造101》，节目组推出了两个很有争议的人物：王菊和杨超越，她俩一人被赋予了一种人生态度和价值观，所以你站谁？

想明白这两种活动参与机制，自然不再发愁活动没人参与，没人关注了。

03

情人节要到了，咱们做个活动吧。

暑假要到了，咱们做个活动吧。

《花木兰》要上映了，咱们做个活动吧。

世界环境日要到了，咱们做个活动吧。

618要到了，咱们做活动吧。

中秋节要到了，咱们做活动吧。

双11要到了，咱们做活动吧。

圣诞节要到了，咱们做个活动吧。

春节要来了，咱们做个活动吧……

只要你想做活动，全年的营销节点保证多到让你做不完。问题是，活动做得越多越好？

看到这个问题，我就想念两句诗了：

你为活动执行而奔波的脚步是个美丽的错误/我们要的不是过客，是归人。

其实企业的活动策划，应该追求的不是刷屏，而是成为留住用户、黏住用户的一个用户池。企业营销活动，应该和企业产品、企业自媒体一起，成为企业的私域营销阵地。

在今天的互联网世界，就算是再牛逼的活动，再大的新闻事件，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后大家就去吃别的瓜了。消费者是健忘的，刷半天屏并不能给企业带来持续性的增长效果。

所以做活动一定要做品牌化设计，将活动打造成为企业的营销阵地。

比如安利纽崔莱的活力健康跑活动，2002年6月8日，第一次在上海举办。从此这个活动就一直举办到今天，安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？

要想做好一个活动策划，最应该做的就是活动引爆的动线设计、活动参与的机制设计和活动的品牌化设计，做好这三大设计，才能实现刷屏，避免踩坑。

#专栏作家#

空手，公众号：空手（ID：firesteal13），专栏作家。12年从业广告人，广东省广告集团策略群总监，江西财经大学广告系硕士生导师。

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