完美日记 VS 花西子，谁的品牌购买潜力更强?

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估值141亿的完美日记，问鼎美誉度第一的花西子，谁才能代表国货的未来？他们是如何用数字讲述自己的故事的？

用一款口红创下月销千万记录的花西子，用三年时间估值超141亿的完美日记，都是人们近年来所关注的国货之光，新兴的增长奇迹。然而传统企业却读不懂他们。

许多人希望用一个简单的概念就能概括新品牌的崛起，相信你也曾听过类似的声音：某某品牌能火全依靠网红经济/国货当道/KOC营销……但在一个个外界赋予的“概念”之外，却少有人用最客观真实的数据去回答：国货美妆品牌影响力（Influencing Power）之王完美日记是如何做出惊人声量的？国货美妆品牌美誉度（Sentiment Level）第一的花西子是如何出圈的？

在各有千秋的品牌之中，到底谁的品牌购买潜力（Purchase indicator）更强更能让用户买单？

物有本末，事有终始。让我们从当前最麻烦的一道营销难题说起——

01 黑暗的流量丛林里，如何找到用户所在的桃花源？

如今互联网时代下的营销人并不轻松，他们面临着一道数字化悖论：随着数字化渠道越来越多，反而越难触达消费者。日渐枝繁叶茂的数字渠道背后，其实有三道难以摆脱的硬伤：

其一，用户的注意力始终是有限的。如今，有超2.5亿人注册了小红书，每个月有4.62亿人活跃于微博，有11亿人注册了微信， 2019年在抖音上有430万次“太难了”以及3791万次“加油”……数十个主流平台加起来可能有破百亿的用户数，但2019年的《中国互联网发展报告》指出，中国当前网民规模仅为8.54亿。这意味着每个人的注意力都被分散在各个圈层里。

其二，品牌的投入预算也是有限的。有些人会认为与领域内最顶级的KOL合作就肯定错不了，或者大面积地进行测试性投放，就能逐渐筛选出优质渠道。但有限的预算在无限的KOL和渠道选择面前，许多听起来很美的策略其实很难落地。

其三，以前难也就罢了，毕竟竞争对手也和自己一样难。但如今每个行业中总不乏有人能率先夺取红利，甚至在新渠道上从此独占鳌头。比如截至目前完美日记在小红书上拥有194万粉丝，而兰蔻仅15万、雅诗兰黛仅14万、科颜氏仅9.7万……在小红书这块地盘上，即使是国际巨头也无法与完美日记相提并论。

浩瀚的互联网世界中，品牌如何寻找用户所在的圈层？基于品牌价值出发， 企业可以根据功能、用户属性、用户标签、内容标签等数据对圈层进行精准定位，并找到相应的目标用户。

举两个例子，如果一份化妆品的卖点是安全低刺激，就可以针对性地卖给那些有“敏感肌”搜索记录的消费者，这是基于需求逆向确定目标人群。而反过来从用户圈层的角度出发，某明星的粉丝群体、18-21岁的女大学生、一线城市办公楼里的上班族，则分别是按兴趣、社会属性、消费场景所划分的圈层。针对不同圈层就可以开展不同的品牌营销策略。比如对应上述三个圈层，品牌就可以寻求明星代言、打出平价替代的定位、推出熬夜面霜等。

特别提醒一下，寻找品牌的圈层需要与品牌本身的策略相结合，例如品牌所处的生命周期、产品/内容的相关度，以及品牌营销预算也是非常重要的考量指标。

02 完美日记「入圈」，三步引爆新流量

完美日记的用户定位是Z世代，更准确的说是刚刚走进大学或职场的美妆领域的新人。这些人基于不同的兴趣爱好和属性，在互联网上参与并构成了一个个圈层，我们可以通过大数据在互联网上快速定位他们。但完美日记真正令人眼前一亮的操作是，在品牌发展的不同时期，他们会锁定不同的用户圈层以实现阶段性的营销目标。

根据《数说故事品牌加购指南》显示，与完美日记关联度较高的圈层分别有娱乐饭圈、自然保护圈、国风圈、时尚圈、艺术圈、丽人圈：

而结合完美日记2017到2019年的圈层变化特征来看，完美日记有着不断迭代进化的流量营销思路：

（1）在品牌初期，完美日记基于自身“从T台获取灵感、提炼时装周元素和色彩”的产品方向，从时尚圈、丽人圈起步，以强调品牌定位，获取核心用户的欢心与口碑；

（2）在品牌中期，完美日记开始寻求用户规模更高，但仍然有一定的关联度圈层如流量饭圈、艺术圈，可见随着销量上升，初期圈层中的声量逐渐饱和并触及圈层规模的天花板，完美日记急需新的可扩张的圈层阵地；

（3）而在品牌成熟期，完美日记开始有能力和余力去探求更多的可能性，此时关联度已经不太重要，是否有鲜明的主题和大量的用户规模，反而成为圈层选择的重要考量。

在灵活的圈层组合之下，完美日记到底把钱投给哪些KOL？以探险家十二色动物眼影为例，从2019年3月份的预热到一个月后该产品走向常态运营，完美日记期间选择的微博KOL及其互动量如下：

这个图表会显得有些复杂，但简单来说我们可以总结出以下KOL投放规律：

（1）“美妆达人”这一高度精准的KOL是完美日记长期保持投放的，并且完美日记通常会选择微博互动量在20000以下的小型KOL。显然这部分流量对完美日记而言是性价比最高，转化率也最为理想的流量。

（2）符合完美日记要求的优质的“美妆达人”数量有限，因此在需要大力宣传明星产品的时期，比如2019年3月16日-3月22日这段时间，完美日记会寻找关联度较高的其他圈层KOL：时尚达人、品牌账号、搞笑博主、娱乐八卦，以求在短期内达到较高的全网曝光量，引发话题讨论。

（3）在新产品拥有足够的市场认知度之后，完美日记就会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买。

我们可以找到两个具体的例子作为对比展示。

其一是粉丝数高达178万的@奇迹暖暖高分攻略组，完美日记仅在2019年3月20日这一天与其进行了探险家十二色动物眼影的广告合作，从评论1498条转发3645条来看声量效果爆棚，但后续完美日记并没有继续投放该账号。对完美日记而言，或许这只是在冲击品牌声量时才会考虑的合作选择。而另一个名为@鱿鱼iouu的粉丝仅23万的博主，在其微博主页搜索“完美日记”关键词，足足有90条微博，虽然转评赞只有偶尔较高时才能有三位数，但却是完美日记的“长期合作对象“——小而美的垂直型KOL。

▲微博KOL的种草内容

除了对KOL的组合优化，完美日记的精细化流量运营还体现在推广内容的制定上。我们抓取了完美日记在小红书2019年3月至4月（同样为探险家十二色动物眼影上线推广期间）的内容变化数据，结果如下：

在探险家十二色动物眼影这一新品推出的初期，传播的内容重心是“产品信息”的输出和植入，快速让用户了解产品核心优势，或进行爆点打造。在这一阶段完美日记的内容形态以博主试色、体验描述为主的「产品推荐」。但随着一整个月的重点曝光，用户必然会产生阅读疲劳致使转化率下降，此时完美日记迅速转为以“化妆教程”作为投放的重点——知识干货自有其价值，这一内容具有更显著的可读性，在维护品牌美誉度的同时又保持了品牌声量的稳定输出。

同样我们以两个KOL为例，一是3月份KOL“没下巴的小王“发布的种草文，KOL放上了自己试色的照片与文字推荐，并附上了产品的购买链接。（下方图左）而在4月份KOL”tuzCG“发布的却是产品的使用教学，不仅有视频示范，更有详细的文字讲解。（下方图右）

▲小红书KOL的种草内容

最终，完美日记2019年的品牌购买潜力相较于2018年实现了2431%的增长率，并且在品牌美誉度上，也从2018年的18.6%提升至24.2%，真正实现了营销人不断追寻的“品效合一“。

至此，我们可以清晰地总结出完美日记找到用户并成功入圈的执行路径：

（1）其一，基于品牌需求，通过关联度数据确定种子用户在互联网上的“位置”，即圈层；

（2）其二，根据圈层、KOL、用户标签等数据的分析与筛选，建立自身多元化的数字推广渠道；

（3）其三，根据不同的营销节点与目的比如新品推广、节日促销等等，实时调整渠道组合，进行全域流量优化从而达成营销目标。

这个入圈路径让完美日记肆意地切入时尚圈、饭圈、艺术圈……在不断的跳跃间创造了惊人的品牌声量。

而其中最关键的是，品牌营销在进行圈层引爆的时候，如何进行流量的优选和优化？

其一，针对圈层用户规划出品牌的「大流量阵地」。比如针对“00后女学生”开展数据挖掘，发现这一圈层活跃于微博、抖音，并且热衷于明星A，喜爱综艺节目B，那这里的微博、抖音、明星A、综艺节目B就是品牌可以进驻的大流量阵地。

其二，基于内容生态、数据格式、营销目的等不同，采取最合适的流量优化模型。比如假设00后热衷的美妆KOL有10位，且他们之间的粉丝数量相差无几，但品牌可以计算目标用户在他们各个粉丝群中的比例情况，从而找出受众最匹配、和品牌关联度最高的KOL1、KOL2、KOL3。进一步又可以通过重合度计算、剔除部分选择，避免把预算浪费在同一批用户上。随后，还可以根据品牌当前需要着重提升曝光量还是美誉度，调整不同KOL配比以完成各阶段的营销目的。不同的品牌，将会涉及大量不同的数据处理与计算模型，但总体的数据营销逻辑仍然是不变的：广覆盖+可优化。

03 花西子“出圈”，为国货开新天

大体上，越是小圈子用户的粘性就越强。2019年国货品牌里美誉度第一是谁？正是一直以来持续深耕“国风”这个圈层的花西子，其美誉度高达43.6%，要知道上文所提到的现象级品牌完美日记，美誉度也仅为24.2%。但不可否认的是，小圈层有着明显的规模天花板。

做一个不太恰当的比喻：品牌专注某一小圈层，就像拍电影坚持文艺片题材，轻易就能在豆瓣上拿下较高的评分，但票房和观众却往往相对较少。但花西子偏偏在保持 “国风”定位的前提下，在2019年实现了近30倍的品牌影响力增长，打破规模限制并迅猛出圈成为一个现象级品牌，这才是他们真正出彩的地方。

其一，“国风“是一个充满了增长潜力的垂直圈层。根据数说故事《Z世代人群圈层研究报告》显示，越是年轻的用户对国风就越是感兴趣，而攻陷年轻人，就意味着攻陷了未来的市场消费主力。

其二，则是花西子的单品爆发。我们不妨先将花西子的「动作」以及带来的声量「结果」在时间线上一一对应：

在这张图表的大幅起伏中，似乎品牌声量最直观的增长点，就是明星产品带来的单品爆发。比如在4月中下旬推出的「雕花工艺口红」，花西子四月份的总体声量值仅为839，到了5月份声量就迅速增长至8,298，近乎十倍增长，而1年内仅仅和雕花相关的用户评论就足足有11,743,728条。还有2019年10月中下旬推出「百鸟朝凤眼影礼盒」。彼时花西子10月份的声量值仅为7,820，到了11月份声量已经翻倍增长至16,178。2019年仅仅“百鸟朝凤浮雕礼盒”相关的声量，也已产生了3,382,259条用户评价。对于数据表现优秀的明星单品，花西子也不留余力的持续投入营销推广。

据报道，花西子于2019年10月正式官宣李佳琦为品牌首席推荐官，并与芭莎杂志携手推出花西子全新雕花口红宣传大片，该宣传片由陈漫亲自操刀拍摄，画面中李佳琦手持花西子全新雕花口红，融合东方元素，展现了极具中国风的艺术神韵。

▲李佳琦任花西子品牌首席推荐官

开创式地将「雕花」、「浮雕」等国风元素融入产品之中，是花西子声量暴涨的原因，但单品爆发还不是最根本的奥秘：花西子的奥秘在于对内容的持续深耕。

这便是其三：花西子力图将内容做到最高处从而穿透整个圈层，成为国风文化标杆。

一方面，花西子针对不同圈层输出定制化内容。在短视频平台抖音上推出开箱视频，发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛；而在另一个短视频平台快手上，则是寻找KOL主播进行口红试色；而在淘宝直播上，则是推出各类古典妆容的仿妆教程；而在B站上，还推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。

定制化内容将最大限度地满足用户的阅读场景。比如同一个人点开快手APP和点开淘宝APP时的目的和兴趣是完全不同的，前者更侧重于娱乐消遣，倾向于阅读“颜值“高、短平快的内容；而后者有相对明确的购买欲望，倾向于了解对产品详情、使用教程、体验评价等等资讯。因此花西子的定制化内容拥有更强的可读性，更容易引起读者共鸣。

另一方面，花西子不断融合各类新元素，重新定义国风。从他们最初推出的“粉系“主题国风产品，针对国风圈的少女受众，”粉系国风“听起来简直就是一个顶级爆款的名字；”星穹口红“则在颜色之外，新增”闪光“这一独特的视觉感；和泸州老窖联名推出的”桃花醉“，更是具有李白咏叹花间一壶酒的诗意；在2020秋冬纽约时装周上，花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作，以瑰宝《本草纲目》为灵感来源，将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致。

▲2020秋冬纽约时装周上，以瑰宝《本草纲目》为主题的走秀场景

花西子凭借出彩的内容甚至空降日本推特热搜。2020年1月份，一名日本网友在推特上发布了东方彩妆花西子“西湖礼盒”相关推特内容，表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳，对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。推特内容发出后，一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议，话题热度迅速上升，空降日本推特热搜榜第7位，浏览量达370万，互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣，非常希望未来可以在日本当地买到花西子山东微信朋友圈广告电话的彩妆。

▲日本网友关于花西子的热议

▲花西子西湖印记礼盒

无论是什么行业，“内容“都是一个极其宏大的命题，作为人类个体其实很难成为某一内容领域的百科全书，但对于一个品牌而言如何深耕内容赛道，这种”百科全书“一般的认知能力却又是必要的。品牌想要真正有效地深耕内容，就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制，但面对浩瀚的互联网，单纯依赖人力进行内容的分类与识别是不太现实的，这就必然要借助数字技术对热门内容、明星话题、圈层语言乃至视频配乐都进行数据分析与展示，从而定制内容输出，并持续优化。

04 做了这么多，消费者到底有没有“加购”？

以往营销人通过品牌健康度、知名度、美誉度等方式评价一个品牌，数据的来源高度依赖于用户调研。但随着社交媒体的大变革，品牌-消费者的生态也发生了变化。一个例子是，以往品牌所接触的用户数据维度较少，通常只能依据用户”身份“属性做出判断，比如性别、年龄、岁数、职业等等，然而如今能让用户高度认可并追随的并不是他的某一个身份，而是用户们以兴趣和网络习惯相互组队形成的“圈层”。

这些“圈层”有着各自成体系的语言、价值观、组织架构、信息传播方式，品牌要如何打入其中？如何根据目标圈层的语言和偏好定制化地输出内容？内容制作好后，如何找到圈层中的意见领袖进行传播？在传播中，如何规划预算投入才能带来最高的性价比？在外部环境的剧变之外，品牌现在学网络营销怎么样内部的营销工作也将受到挑战。市场竞争进入不透明、高速、无序状态，企业随时在打无准备之仗，要如何让企业足够的 “敏捷“？渠道多元的同时，也意味着营销策划从预算到创意都更难标准化，如何持续且准确的判断“做法是否有效”？数据和科技整合的越好，营销的效率和有效性越明显，那品牌如何成为这其中的佼佼者而非被人甩在身后？

数字世界瞬息万变，我们需要拥有一套适合当前时代的数据营销解决方案。而这套方案的核心，就是本文所提出的“数说品牌加购指数”，实质便是系统化数据管理及运营。

在当前品牌竞争日渐激烈的市场环境下，品牌营销不再是一件单一的事情，因此这一指数也由品牌影响力、品牌美誉度、品牌购买潜力三者共同构成。这三者背后对应着不同的执行路径，也是企业最佳的三个切入点。

你的品牌加购指数到底几何？未来要如何用数字讲述自己的故事？

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