企业该如何理解并搭建新传播体系？

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关于如何转换新的传播体系，到目前看，大多企业还没有给予应有的重视，还没有找到做新传播的感觉，还没有系统建立起相关的新传播体系。

移动互联网的快速发展，结束了以大屏为主的传播时代。特别是这几年，借助移动互联网发展起来的各种传播平台快速发展。目前的传播环境基本形成了大小屏共存、以小屏为主的时代。据有关介绍：本次疫情期间，央视也调整了传播策略，“先网后屏”。那么对企业来说，他们又该如何搭建新传播体系呢？

01 如何认识新传播？

当前一方面要看到传播环境发生的变化，更重要的是要找到新传播的感觉。新传播，不只是传播方式、传播渠道发生的改变，更主要的是传播逻辑也发生了较大变化。

按照传统的传播态度好企业思维只是转换传播渠道的新传播变换是不准确的。

认识新传播需要从以下几个方面思考：

1. 传播形式多样化

新传播改变传统传播相对单一和中心化的传播方式，变成了一种多样化的传播环境。

目前承载新传播的传播平台已经多样化。当前比较主要的和比较活跃的平台包括：微信、微博、头条、抖音、小红书、快手、B站、知乎、大众点评、豆掰、领英、雪球等等。从广义上讲，电商、直播也已经成为非常重要新传播手段。

在这种环境下，不同的平台针对了不同的目标用户，形成了不同的传播逻辑。我的观察：各个平台之间的传播逻辑基本是不一样的。

有人形象的比喻：抖音是魔术师、微信是品牌大使、微博是官方发言人、知乎是玩家、小红书是颜值党……不同的平台有不同的角色定义，有不同的内容创作方式和不同的营销玩法。

多样性还有一个表现是传播的形式多样性。有的是文字，有的是视频、图片；有的是长文特点，有的是短文特点；有的是发文方式，有的是问答方式、提问方式、推荐方式。

2. 传播主体多元化

新传播变成了“人人皆媒”的传播时代。这意味着所有人都可以成为传播的主体，所有人都成为了传播的主体。

所谓所有人都可以成为传播主体：就是新传播人人可为，每个人都可以成为传播主体。

所谓所有人都成为了传播主体：就是现在的一切营销动作都需要基于新媒体传播。每一个人都需要具备这种新传播能力。新传播能力已经成为人的一种基本能力。

我前一段时间讲过一个比喻：以前驾驶员是一个专业岗位，现在驾车变成了所有人的基本能力配置。

同样，以前营销需要更多专业化岗位，现在的新传播时代，传播变成了所有人需要具备的基本能力配置。

并且新传播变成了多触点传播。著名营销专家张学军老师有一个观点：一切接触点皆为传播点。目前的移动传播实际上已经变成了多触点方式，形成了多触点传播。

所以，从能力匹配角度讲，不只是具备一个方面的传播能力，需要具备多种传播能力。

3. 人格化传播

新传播变成了以人为主体的传播，新传播呈现出了一个非常显著的特点“人格化”。新传播的主体是人，影响的也是人，新传播更多的是变成了人与人之间的传播，不再是以往单纯的企业、品牌对用户之间的传播。

所以新传播形成了KOL、KOC、社群、粉丝等新的传播方式。这些传播方式的主要表现特征是人格化。

董明珠的传播势能不一定亚于格力品牌。因为董明珠的传播更具人格化。

最近老乡鸡的束总成为了网红。束总的传播势能将可能超越老乡鸡。因为大众从视频感受到束总是一个睿智、有思想、有担当的人。他要比老乡鸡这三个字更富有信任感，想象力。

4. 单向传播变双向传播

新传播由于是基于移动互联网的链接，新传播形成了双向传播模式。也就是用户不只是传播的接受者，也变成了传播内容的二次生产者，变成了再次（二次）的传播者。

譬如很多人看到老乡鸡束总的视频，留言非常感叹。这些留言变成了更好的内容创造。

我看到了这个视频后转发了我的群里，转发了朋友圈，产生了二次传播。

5. 由传转换成播

传统传播重点在传，新传播的重点转换到播上了。播实际上就是能产生传播的裂变，能够产生更大的传播。这是一个非常重要的动作，也是可以带来更加重要的营销效果。

传统传播是做漏斗，由触达到转化是一个递减的过程。新传播是吹喇叭，由触达到转化是一个逐步放大的过程。

7. 新传播更偏重于好玩

有趣、好玩、颜值等等是新传播区别于传统传播的主要标签。

有趣、好玩、颜值能激发用户的共鸣，才能激发用户的参与创作灵感，才能产生用户转发的动机。

譬如最近老乡鸡束总的视频，有人讲：土得掉渣。但是非常的好玩，在好玩当中还能体会到更多的一个餐饮人的担当，，特别是在当前的特殊时期，能够产生用户共鸣。

所以，关于新传播是产生了一系列的深度传播理念、逻辑、方式的变化。不能只是从传播渠道、传播方式上去简单理解。

二、新传播对于营销最重要的价值是什么？

由于新传播是建立在移动互联网基础上的一套新的传播体系，新传播对于营销来讲，不只是传统传播意义上的传播价值，他还产生了更重要的价值。

所以理解新传播的价值不能只是从“营”的角度去理解，更要从“销”的角度去找到更重要的价值。

新传播对营销带来的更重要的价值有两个方面：

• 帮助企业找到用户；
• 实现更有效率的营销模式–营销一体化。

1. 关于新传播帮助企业找到用户

我的研究是：新传播形成了这样一套营销逻辑：找到用户、建立链接、产生影响，打造终身价值。

由于新传播是基于移动互联网，因此，新传播平台的逻辑变成了与用户之间的一种链接关系。就是用户关注关系。

新传播主要借助内容产生用户关注。产生用户关注后，从理论上讲可以形成持续的用户关系。

现在对企业来讲，找用户是最难的。不论是B端客户，还是C端用户。

最主要的是传统找用户的手段是一种非常低效率的手段。现在的内容传播方式可以变成一种新的更有效率的找用户的手段。

这里面最底层的逻辑变化是：基于手机看内容成为了人们获取信息的最主要手段。并且内容分发的逻辑由搜索模式变成了推荐模式。这个逻辑从理论上讲，可以成为帮助企业找用户的更有效方式。

再是内容传播方式解决了企业与用户之间的内容不对称，用户可以更深入、更广泛的了解企业。

所以，在当前的环境下，借助各个内容平台，用内容去找客户、找用户成为了最有效的一种手段。

当然，这种找用户的效率取决于你内容创造的能力。

用内容去找到用户，好的内容引导产生用户关注，形成用户链接，在用户链接的基础上，通过持续不断的价值内容输出，去产生持续的用户影响，最终争取产生用户依赖，打造终身用户关系。

用内容找用户一定是未来一个非常主要的找用户方式。

2. 关于营销一体化

营销一体化是新传播为企业带来的一个更重要的新营销方式的变革。

原来的营销体系，营就是营，销就是销。营主要就是做品牌传播，销在做渠道建设，终端动销动作。

由于营与销分属于两个动作场景，这里面的问题是营与销产生的转化可能会产生时间时滞。有时滞可能就会衰减营激发出来的购买动机。特别是以往很多情况，营做了很多传播，但是，商品并没有触达用户，因此可能造成的问题是即便是我知道了，但是我也不能产生购买，因为买不到。

营销一体化解决了营销同步的问题。就是在营的同时，在产生激发用户购买动机的同时马上可以实现购买的动作。

当然，实现这个一体化是建立在全渠道布局的基础上。

目前，营销一体化呈现快速发展态势。表现是各种的内容带货、直播带货、社群带货等等。

目前看，营销一体化将会是在未来新传播环境下，在未来全渠道环境下一个非常重要的营销模式、销售手段之一。

所以，认识新传播不能只是简单从传播的角度。

有一句话：由于与人建立了连接，所以营销的玩法越来越多。

未来基于链接基础上的新玩法会越来越多。基于新传播实现链接基础上的营销玩法也会越来越多。

三、如何构建新传播体系？

布局新传播是当前所有企业的当务之急。

构建新传播体系需要围绕以下几个方面：

1. 要解决认识问题

新传播不只是开个公众号、抖音号简单动作，也不只是把原来央视的广告投放转换到小媒体投放简单的转变，他是企业整体营销模式的变革。

企业要从营销模式变革的角度去做出系统化的新传播营销模式规划。

我的观点：未来的营销，新传播将会是非常重要的一条营销主线。

认识不解决，高度不提升做不好新传播。

2. 要完成全域传播体系的构建

首先要结合企业实际，结合你的目标用户特征，全面布局新传播体系。

目前要重点布局：微信、微博、头条、抖音、小红书、快手、B站、知乎、直播、大众点评、豆掰、领英、雪球等等。

我不太赞成给这些平台打标签。因为平台的玩法并没有稳定。

重点是要把平台的用户属性找清楚，把平台的基本玩法逻辑理清，在这种情况下，去创新新的营销玩法。

譬如，如果你的用户群体是以00后为主体，或者你想打动00后，B站是必须要完成的布局。你想打动白骨精，小红书是需要完成的布局。你想在餐饮市场造成影响，大众点评需要做好布局。你想影响更高层级的用户，要在知乎、领英上找到更好的玩法。

所以企业要结合实际，找到相关适合的平台，去创新更多新传播的玩法。

其次要建立企业不同层级的新传播体系。要结合企业实际，规划好总部、大区、以及不同业务团队的新传播玩法。

前面我提到，新传播的六大特征之一有人格化的特征。新传播，没有人的传播就不能叫新传播。

同时，一定要清醒的是：不具备新传播能力的团队已经不是一个合格的团队了。

所以，企业要建立起完整的企业内部、外部各个层级的传播体系。

我认为这次老乡鸡束总的表现从传播的角度讲特别值得点赞。这是做了一个企业老板该做的一个传播动作。

老板们、管理者、业务团队一定要具备做新传播的能力，一定要承担起新传播的职责。

新传播讲究传播的深度、密度。深度就是要有全域的传播体系，密度就是要有全员传播广度。

新传播一定是传播效率更高，传播成本更省的传播方式。

做传播不要只想花钱，现在有了更省钱的传播，已经就在企业的手边了。

3. 要做好团队的转型

我的观察，现在很企业新传播没有做好的主要原因是团队没有转型，一是管理者不带头，朋友圈都不发。没有像束总这样。二是没有培训好团队，团队不会做新传播。

企业也没有制定团队传播营销的转型规划。

要培训团队，再不培训团队具备新传播能力，一是耽误企业发展，二是耽误团队成长。

企业要根据需要赶快组织好团队新传播能力的培训，让团队充分认识各个传播平台的价值、怎么玩。在培训的基础上，制定团队职能转型变革，制定出相应的KPI考核。

面对新传播，已经有越来多的企业找到了感觉。我们不能只当观众，要赶快成为主角。

#专栏作家#

鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛，专栏作家。快消品新零售专家。

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