品牌日常三省：如何做自己，塑造品牌差异化？

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对品牌方来说，最忌讳的就是看到哪个营销活动刷屏了就马上无脑跟风。原因很简单，你看到的别家品牌一炮而红背后，是花费长期时间、大量精力、无数心血后，并在时机与运气的加持下产生的，绝非一日之功。如果没有意识到这一点，再怎么折腾，品牌也火不了。

在广告圈有一个怪现象，哪个品牌的营销刷屏后，立马会掀起一阵跟风潮。

甚至每次跟客户开会，对方都会指名道姓我要XXX那样的，甚至一言不合就拍桌子：你们就不能参考XXX吗？那么少的预算看看别人做的多好！这里的XXX你可以自动脑补老乡鸡、小猪佩奇、番茄炒蛋、三分钟……

01 屡抄屡败，客户为什么还想学习别人？

2020年疫情蔓延，老乡鸡一次手撕员工联名信引发极大关注，这两天又一个号称200块预算的村口发布会刷屏，瞬间很多品牌就坐不住了——同样是面临疫情冲击，别人“花小钱”就能收割注意力，我又是直播、又是打折为啥还是默默无闻？然后就顺拐，那我们也搞个乡土味的村口发布会火一把！

为什么不建议你学习老乡鸡？学习小猪佩奇的教训还不够明显吗！

别人锅里的饭最香一贯是认知通病，总看到别人的成功不问原因也是久治不愈的认知顽疾，尤其是被所谓的200块预算刺激时，你以为客户爸爸是羡慕别人火遍大江南北？不不不，客户爸爸是羡慕别人200块竟然能火遍大江南北。

且不管这个200块预算真假，明眼人心里都有点数，就静静问自己你是老乡鸡吗？或者换句话说，你有老乡鸡的实力吗？

我们看到了别人引发关注，你以为是一炮而红，你以为别人发布会玩的跳脱，但你不知道老乡鸡全国有800家直营门店，一年营业额30亿，早在餐饮界就名声在外，你也不知道别人的官微、官博一向很social跳脱，每天咯咯咯哒！

02 甲方为什么从来不想做自己？

这么看来原因很简单，无非是眼太红、脑略瘫、心太乱。

1. 眼太红：急功近利

从羡慕追热点，到羡慕10W+，再到羡慕直播带货10个亿，没有哪个品牌不希望自己站在镁光灯下，急功近利是很多品牌营销的基本心态，总希望自己能够在风口上飞起来，但自己甚至都不主动往风口挪一下屁股。

总是眼红别人，所以总想着抄作业。你会看到别人做火了啥，这些品牌也一定要跟进，哪怕别人已经翻车，自己也要在死亡的边缘试探下。其结果如你所见，别人都玩出了自己品牌的新高度，而你却抄出了自己营销的抖音微商引流新境界，东一榔头西一棒槌，不知道你在干啥。

所以时至今日很多品牌还在羡慕别人总自带光圈，而有的品牌已经自己成为了光圈。

2. 脑略瘫：一叶障目

羡慕别的品牌刷屏很正常，代理商没能让客户过把霸屏的瘾也需要反思，但只看到别人的成功，而忽视成功背后的努力，只在乎别人能火，而不闻不问别人为火而做的付出，那就太痴心妄想了。

搞营销一定不能脑惰，被表像蒙蔽双眼。别人的霸屏不是你品牌开动“借鉴”的兴奋剂，而应该是鞭笞你品牌进步的戒尺。

学习一个人不是从他成功的时候学起，而是从他的过去学起，学习一个品牌也是如此。你学习别人骄傲放纵，但你不知道别人骄傲放纵前付出了多少勤勤恳恳的努力。看结果，究原因，才是不二之法。

3. 心太乱：雾里看花

无论是急功近利还是一叶障目，表面上看是犯了“借鉴”的毛病，但究其根本来看是不明白自己品牌所致。

没有思考过自己是个什么样的品牌，所以不知道自己的品牌应该对外展现什么样的形象，怎么和公众进行互动，该做什么样的营销动作（营销禅修院：MandCX）。心里乱糟糟，只想着增粉、刷屏、让领导看到，云里雾里不知道该做什么，只想着做点东西邀功。

在传播平权时代，不做什么比做什么更重要，因为你做的每件事都将成为品牌的一部分，经受全网人的围观、讨论、吃瓜，如果不能添砖加瓦，那也不东莞宣传视频要自掘墙角。

03 品牌要怎么做？

古人云吾日三省吾身，小僧以为，品牌也需要日常三省，方能在营销中不至迷失自己，沦为又一个跟屁虫，成为又一个垃圾信息制造机。

1. 我是谁

你真的知道你的品牌是谁吗？天天做品牌营销，有没有了解过品牌故事是什么？品牌精神是什么？品牌原型是怎样的？目标人群是谁？他们在哪里对什么感兴趣？有没有仔细思考过这样的品牌营销动作该怎么做、保持什么样的调性、有什么样的底线？

别急着嚷嚷你很清楚，问你的时候很清楚，做的时候就犯糊涂了。回头想想，你做的那些沙雕视频、催泪长图、煽情稿件，有多少是符合品牌精神的，有多少是直击目标人群的，有多少是为品牌资产添砖加瓦的？

营销如雕刻，每一次营销都是为最终的雕像在塑形，今天营销动作不检点，可能明天就成了品牌上的一个坑洼或污点！明白品牌是谁是一切营销的起点，也是检验营销动作的基本。

2. 我在哪

品牌是动态成长的，一方面你的营销成为了品牌之所以为品牌的原因，同时，不同阶段的品牌起作用的营销动作也不尽相同。

简单从成长周期来说，起步阶段的品牌限于成本但又需要声量，营销更多是四两拨千斤的方式，成长阶段快速扩张，营销动作可能是进攻性的，需要扩大漏斗巩固认知；从形象认知来说，形象模糊，你需要搞事件、跨界等大动作锐化认知，如果负面冲击，你则需要口碑提升。

不明白自己品牌所处的位置，不清楚自己品牌面临的状况，不知道自己品牌营销要解决什么课题，一味跟风完事了还质问为甚别人能火自己却不行，那是在耍流氓亲！

3. 究竟要去何方

有道是有的放矢，如果没有清晰的品牌规划，不知道品牌路向何方， 没有明确具体的营销目的，那做再多的营销多半也是800度的近视不戴眼镜，你说能有啥效果？不摔沟里就阿弥陀佛了。

长远目标，阶段没目标，Campaign目标不是摆设，而是前行的灯塔，如果每次目标都大而不当，营销也只能是图个热闹自嗨罢了。当然，如果你的目标就是自嗨，那小僧也无话可说。

你可以幻想自己有一天也能收割注意力，但没必要踩着别人的脚印期望自己能够成功，更不可以连别人脚印都不知道在那还妄想着和别人一样！品牌日常三省，应该是每次营销前必须扪心自问的戒律。

别人都有人做了，为什么不好好做自己？

以上希望能给你启发。

在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！

#专栏作家#

小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~

本文于。，

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