轻营销：小预算实现大营销的创新方法

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难道没有钱就不能做营销吗？掌握强价值、强内容、强关系、短路径这12个字，小预算也能实现大营销。

“营销的本质：就是让不知道你品牌的人知道你的品牌，让知道你的品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人买你的产品，让买你的产品的人经常买，而且还推荐别人也来买”

一次大型年度营销峰会上，很多500强营销精英分享了他们的营销案例，并提出了新颖的营销思路。

在提问环节，一位年轻的创业者提出了这样一个问题：“作为小公司，我们每年企业为什么公关危机只有1万块钱的营销费用，请问我们该怎样用这1万块钱做好营销呢？”。

这些精英在面对大资金量的营销时得心应手，可面对小钱做营销却略显尴尬。

难道没有钱就不能做营销吗？掌握强价值、强内容、强关系、短路径这12个字，小预算也能实现大营销。

做一个强价值的好产品

营销的本质：就是让不知道你品牌的人知道你的品牌，让知道你的品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人买你的产品，让买你的产品的人经常买，而且还推荐别人也来买……

如何在互联网时代做到用小预算做大营销？出发点在于：做一个强价值的好产品。

让产品更贴近用户需求，更满足用户体验，甚至达到“极致”的状态。这是营销的基础，更是实现“轻营销”的根本，还是防止营销投入浪费或无效投入的关键。

要做到这点可以尝试着多问自己几个问题：

• 我的产品为用户提供了什么价值?
• 产品提供的价值满足了用户的需求了吗？
• 这个需求是未被满足，还是过度满足了？
• 面对用户需求还有哪些改进空间？

一个产品具备的强价值，就是结合场景分析，找到产品对用户“真正起作用”的关键因素。

一个我们特别熟悉的场景：旅游途中的“扔硬币许愿池”，1块钱硬币，投进鱼嘴里，便可以许一个愿。

分析下这个场景下，“产品”的关键因素是：游戏、小额和许愿。

可就这么一个简单的场景，易宝公益设计了一款公益游戏，迅速抓住了用户的内心，使得易宝公益圈快速成长为互联网三大公益圈之一。

通过认真分析产品对用户“真正起作用”的关键因素，掌握市场源头需求，再在市场竞争中形成核心竞争力，并在一定范围内创造出独有的市场，最终享受丰厚的收益。

打造直达内心的商业故事

对于中小微企业来说，没有大资金的投入，那么最简单、最经济的营销方式就是：输出具有强感染力的营销内容，引人注意、激发人们的讨论和分享，提升与用户沟通的效率。

中小微企业没有央视广告标王那种一掷千金的豪气和底气，只能选择成本低廉的网络营销方式。

网络营销除了成本低之外，还有两大优点：

• 一个是影响面广，基本不受限制。传播的内容能不能形成大面积的影响，不再只是取决于少数的精英媒体主编，而是取决于亿万的手机网民。
• 另一个是客户成本低。传统营销是你去找客户，轻营销是让客户来找你，这是两种截然不同的营销。客户来找你，他们甚至还可能倒付钱给你。
• 把故事讲好，把内容做好，才是最好的营销武器。好的故事可以调动人们的内在情绪，直接到达用户的潜意识。

一个例子：

• “梵高为什么自杀？”故事描述了梵高的创作无法卖出去，最终选择自杀。
• 故事的最后引出，如果梵高有了支付宝，就可以根据他的财务状况和人际关系，预测他10年后成为“土豪”的可能性，并获得一笔生存金，熬到出名的那天，这样梵高就不会自杀了。
• 这则故事就很好地调动了网民的参与积极性，特别是最后的翻转，突出了支付宝新增的贷款功能，给人留下了极其深刻的印象。

要讲好故事，就要发掘那些能够直抵人心的内容作为主体。

这里介绍一种方法：SCQA 结构（下周会有一篇更详细分析这种模型的文章）

• S 是situation（情景），由大家都熟悉的情景、事实引入；
• C 是complication（冲突），介绍实际情况和我们的要求直接的冲突；
• Q 是question（疑问），面对冲突我们该怎么办？
• A 是answer（回答），我们的解决方案是什么？

以梵高这个故事为例：

• S：梵高自杀的故事（我们熟悉的）；
• C：梵高为什么自杀？
• Q：有没有办法阻止他自杀？
• A：支付宝贷款功能。

打造直达消费者内心的商业故事，就可以通过互联网“裂变式传播”，从而实现低成本营销。

把弱关系变成强关系

先来区分强关系和弱关系：

• 强关系就是和我们很亲密的关系，像父母、子女、配偶等等；
• 弱关系就是和我们多少有些相关，但联系不那么紧密的关系，比如多年不见的旧同事，常年不来往的远亲等。

但实现中，给你推荐工作，给你推荐房源，给你推荐好吃的，往往是一个不那么亲密的同事或者远方的亲切。

为什么会这样呢？其实道理很简单，强关系离我们太近，我们有的资源他们通常也有，他们有的资源我们也有，相互之间缺少互补性。

如果把人际圈看作一个个强关系圈组成，那么弱关系就连接各个强关系国之间的桥梁，让不同强关系圈的信息和资源能够互补。

在河南卫生间除螨仪方案微信之前，电话号码只有在需要对方的时候才会被使用，平时都只是存在那里备用，彼此之间缺乏动态的了解。有了微信之后，可以在朋友圈里看到彼此的近况，甚至可以随时聊天，交换意见，增加话题度，于是微信就成为了弱关系和强关系的转换器。

营销要不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径，这里有种角色路径法：

• 即把与业务相关的所有“角色”，列出来；
• 然后从他们中间找到从弱关系到强关系的有效路径。

人人皆有粉丝，或多或少而已。微信成功的关键因素之一，在于激活昔日的弱关系，将弱关系转化为积极的强关系。通过角色路径法，找到从弱关系到强关系的有效路径，将企业人际关系圈的外围成员或游离分子，尽可能地拉到关系核心区，从而实现轻营销。

最大化的缩短路径

路径越短，浪费越少，价值也就越强。短路径不但压缩了用户与企业之间的距离，更提高了运营效率，降低了营销成本。

所以，实施短路径是轻营销的关键步骤。

营销领域的路径，可以分为两种：

• 一种是操作路径：比如你想在网上买一件衣服，我们先要打开电商网站首页，然后找到服装分类，再找到“男装、女装”这个子类，再输入价格区间，然后在结果中寻找中意的衣服。
• 另一种是管理路径：打开电商网站首页，直接在搜索引擎里输入“男装”或者“女装”，再从搜索结果中选择。

相信大部分人会选择管理路径，因为简单方便，路径短。

来看一家互联网餐厅的例子，这家网络餐厅通过互联网提出了管理流程扁平化的方案：

• 所有的环节都可以直接面对客户；
• 菜咸了淡了，可不可口，都可以直接通过微信传递给厨师；
• 不仅厨师了解消费者的满意度，厨师长和餐厅经理对此也是一目了然；
• 通过“有效的消费者反馈”快速迭代提升厨艺；
• 甚至还解决了厨师绩效考核的问题。

这家餐厅就是采用互联网的方式，缩短了传统餐饮行业的长链条服务流程，变为以客户为中心的“短路径”管理模式。改进之后两个月，这家餐厅仅仅靠提供午餐就实现了盈利，每天的翻台率达到了15次之多。

这是一种典型的大图景思维，也就是拥有“上帝视角”，俯瞰整个操作流程、管理流程，从中找到出发地到目的地之间的最短路径。

路径越短，可操作性就越强，用户体验就越好，企业运营的效率就会越高。要实现短路径，可以使用大图景思维，迅速找到用户与企业之间的最短距离，并最大限度地缩短这段距离，从而实现轻营销。

总结

1. 强价值，要认真分析产品对用户“真正起作用”的因素，生产出能够最大限度满足用户需求的产品，从而在市场竞争中形成核心竞争力。
2. 强内容，通过具有强感染力的内容、故事，激发人们的讨论和分享，从而四两拨千斤地提升与用户沟通的效率，实现零成本营销的目的。
3. 强关系，增加互动，将更多的用户从弱关系向强关系转变。可以通过角色路径法，找到从弱关系到强关系的有效路径，将企业人际关系圈的外围成员或游离分子，尽可能地拉到关系核心区，充分发挥他们的效能。
4. 短路径，路径越短，价值越强。因为路径越短，可操作性就越强，用户体验就越好，企业运营的效率就会越高。实践中，可以使用大图景思维，迅速找到用户与企业之间的最短距离，并最大限度地缩短这段距离。

作者：捌月瓜；公众号：捌月新知

本文由 @捌月瓜 于人都是产品经理。，

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