品牌为何热衷戏精人设：钉钉鬼畜、老乡鸡土味

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在以往的品牌营销中，往往会将产品塑造成高级、高端的形象，吸引消费者购买。而在当下，随着人们追求个性化、真实感潮流的崛起，品牌营销也越来越注重打造人设，赋予品牌人格与情感，拥有更多个性化的空间。

“人生如戏，全靠演技”，这句看似幽默的梗正在成为一种流行常态。如果你是一个资深吃货，并热衷于辣条不可自拔，相信你应该不会错过卫龙最近的一波作妖操作。

从3.8女神节小芳、大发等小镇青年集体出道……

再到全民皆微商的形式下，不甘示弱用浓浓的朋友圈广告风，抢夺你的视线。

并继美工罢工戏码后，卫龙再接再厉，将美工“只想做网红”这场戏一演到底。

同样会玩的还有土到极致就是潮的《2020老乡鸡战略发布会》。

这场号称用200元预算打造，土味画风、网感话题、反差萌段子手老板、多重反转等各类元素叠加的发布会，让老乡鸡在社交平台上引起广大用户共鸣，瞬间火了一把。

无疑，在洞察年轻一代消费者的特征后，卫龙和老乡鸡都抓住其中精髓：

生成他们喜欢的内容，并运用他们的思维方式和舒克+策划案语言习惯来与之对话，打造有个性，有“人设”的品牌，更能够圈粉。

一、当品牌扎堆卖起了人设

在这个社交媒体的天下，最大的改变就是用户主权开始呈现反转，传统大众媒体强制教化的传播已经不灵了，新生代的用户更喜欢有个性、有温度、亲民的品牌，而不是永远高高在上的。

而正是通过赋予品牌人格化特征的方式，对应了用户的喜好。于是不少品牌学会了放下架子，与用户打成一片。

在这里我列举了几个典型品牌人设案例分享给大家：

1. 朋友型品牌人设：茶颜悦色、完美日记

情，是茶颜悦色品牌时常触动人的元素，增一分则太嗲，减一分则官腔。在日常的沟通中，茶颜悦色跟用户之间的互动经营出了老朋友唠嗑的氛围！

就像许多品牌都强调顾客至上，但是茶颜悦色就是那种不跟你来虚的老铁型奶茶店，直接把自己的羊毛薅下来给你。

还有完美日记，消费时引导消费者添加一位名为“小完子”的个人微信号。他们在朋友圈美妆教程、素颜自拍、产品图片，以朋友的形式充当着用户的美妆顾问。

这种老朋友人设的打造，不仅能直接向用户推送新品，更重要的是触达的年轻用户不再是一个个模糊的画像，而是无比真实的一个“人”，与用户共同成长，织起了一张基于信任、认同感的链接网络，极大提升了品牌对于用户的理解。

2. 戏精型品牌人设：淘宝

阿里系的很多产品本身国民度超高，做social有天然的优势，但骚还是淘宝骚，比如前段时间火得轰轰烈烈的螺狮粉抽奖事件。

淘宝从前期直播螺蛳粉活动进度，到后来向阿里系APP抱团求助写起借条。这个过程中淘宝都一本正经胡说八道，既卖得了惨，又装得了可怜，简直是戏精本精。

再加上不断的埋梗，密集的笑点，赋予螺蛳粉活动一波三折的故事，淘宝戏精形象在大众的内心鲜活起来。

除了抽奖被淘宝玩出花儿来，每天的造样造句也引来了小伙伴们的广告轮播大赛，想看阿里系动物园们神仙打架？逛淘宝官微准没错。

淘宝的这些营销举措，正表明开始注视年轻新生用户，用与他们相同的兴趣点、语气口吻、情感态度来与他们对话，与用户“玩成一片”，让用户产生共鸣，显著提升用户的品牌好感度。

3. 鬼畜型人设：钉钉

疫情期间，在《钉钉本钉，在线求饶》的视频火出圈后，钉钉干脆把自己的形象来了个180度大转弯，顺势送钉三多出道，完成了对自己人设的创新。

在出这事之前，钉钉B站账号发的都是什么如何设置考勤组、如何建立采购流程、如何管理企业假期。

以（虚）往（假）的钉钉

现（真）在（实）的钉钉

在尝到画风转换带来的甜头之后，钉钉将B站鬼畜UP主作为了自己社交营销的重要角色之一，放低姿态身段，以强大的“求生欲”和用户一起持投央视一套广告1周多少钱续“玩梗”，一个月不到的时间里从2级升到了6级，通过天天鬼畜自己，以及绝对的高产，成为了B站品牌UP主的绝对代表性人物。

钉钉的转变意味着其遵循“用户先行”策略，从用户出发，满足用户需求、注重用户特质，将冰冷无趣的工作、学习使用场景转化为用户喜爱的生动有趣的沟通过程，直接“钉”入用户心智。

4. 土味型品牌人设：椰树牌椰汁

椰树牌椰汁的土味品牌人设打造一度让我拍案叫绝。

来，品，你细品。

比如，它三十年不变的“楼道小广告”风格包装。让你分分钟想要拿起小铲子把它上面的“牛皮癣”清理干净。

再比如，它逼死设计师，充满“字要大！颜色要艳！”甲方审美的包装设计。

不仅包装设计石破天惊，文案撰写也是脑回路清奇。

除去产品力，大众对于椰树一系列沙雕行为的包容，离不开其一直以来的“土味人设”打造。

可以说，椰树牌一直以来的土味，磨炼了大众的意志，也提高了大众对它的包容度。消费者骂它土，骂出了它的差异化，骂出了它的记忆点.

很多时候，消费者粉上一个品牌，不一定是因为它的形象有多么“伟光正”。椰树牌椰汁的营销套路恰恰说明了比起高大上的“阳春白雪”，追求多元文化的现代年轻人更喜欢率真接地气的狗尾巴草，他们对“真实”的渴求，远远超出品牌的想象。

5. 可爱型品牌人设：旺旺、故宫

打造人设比较成功的例子，不得不提可爱的旺仔。

它打造的人设最大的特点是：可甜可盐，画风有趣，好玩、无论是产品研发还是新媒体运营，玩出旺仔独有的“旺”风格，与旺旺始终以来传递给大家的轻松快乐形象一致。

最典型的一个案例还有故宫。过去提到故宫，媒体总爱强调“世界之最”：最大的木结构建筑群，最完整的宫殿建筑群，观众最多的博物院……神秘、高冷、威严，是人们对故宫的固有印象。

然而，近几年，前故宫院长单霁翔让故宫走下了神坛。

他用“雍正比剪刀手”的动画，把曾经在金銮殿上高高在上的皇帝，拉向了普通人。他为故宫打造了“萌态可掬”的人设，让故宫以一个活泼、呆萌可爱的小皇帝形象出现在公众面前，深受消费者喜爱。

6. 专业型品牌人设：keep、HFP

光有个性，也不一定能吃遍百家饭。总有一些避不开的专业知识，在品牌营销中怎么传达得有趣、便于理解的同时，还要融入自身品牌的特色。

比如keep在和用户进行交流时，往往以“Keep君”和“Keep酱”出现。

“Keep君”像一位典型的运动muscle boy，时常替用户操心“健身器械怎么用”、“大肚腩怎么练腹肌”、“健身应该吃什么”等专业问题；

而“Keep酱”就像一位我们身边热衷关注自身健康、体型并且在这方面有着丰富经验和知识的小姐们，她会设身处地地帮女生解决“懒人如何瘦身”、“运动时用什么皮筋扎头发”等比较令女生烦恼的问题。

还有新锐化妆品牌HomeFacialPro，走的是专业、高科技、成分系人设路线。

你会发现，HFP的产品都没有花哨的名字，不是「 焕颜青春奇迹抗皱 」，也不是「焕白新生重塑 」这样噱头的名字，而是简单的仅以成分命名。

对于成分档来说，能够直接明了的找到自己的需求，同时也让人感受到了品牌的诚意。

二、品牌该如何打造人设？

1. 基于品牌调性做个性延申

品牌不能为了打造人设而人设，而是基于品牌调性上的个性延申。然后基于这个定位去做内容筛选框架，最终才能形成一个稳定的识别。

比如故宫的脑洞让它突破了“历史文物”这个界限，让它走下神坛，归根到底，是因为品牌方将产品代入到更多元化的场景中，和用户玩到一起，渐渐将品牌打造成一个有生命力的IP形象。

所以，打造品牌人设，要基于品牌性格定调，它更多的是指在Social的传播环境下，基于用户需求洞察，一种平等、交心的对话方式。

2. 以用户为中心，知用户，懂粉丝，带着粉丝一起嗨

与用户建立长期的信任是基础，品牌要真的把粉丝当好朋友，做到好玩、玩精，一起玩。

• 品牌/首先自己要好玩、会玩。好玩不是纯粹的炒作，而是“人设”变的智慧和有趣，并落到产品，服务，营销等方方面面，成为一种文化和精神。
• 独乐乐不如众乐乐，要让用户跟你一起玩。通过整个4P(4C)系统，从物理到情感满足，并激发用户的“戏精”潜能，让他们跟你一块玩，共成长，同“表演”。

再来说卫龙，卫龙打造人设的核药品宣传文案心就是“有趣”！在它这里，没有束缚的条规，没有遵循任何规律，没有成型战略，怎么有趣就怎么来！
除了文章开头博君一笑的骚操作，一直以来，卫龙的戏就很多，不仅效仿过苹果页面，大搞性冷淡风。

还“致敬”过小米，大喊“为发烧友而生”。

它连擦边球小广告都没有放过…

留在90后青春尘埃里的非主流风格，也被它拿来玩坏了。

正是如此，会玩的卫龙在辣条行业里常年霸占头把座椅，从一个杂牌进阶为畅销全球的品牌，与年轻人“打闹嬉戏”融为一体，被视为零食界“网红”。

3. 回归初心做内容

把内容做成与用户沟通的阵地，真正从用户出发，创作让他们觉得有用、有趣的东西，比如段子、搞笑视频或知识。

1）讲好你的产品故事

消费者在消费和使用你的产品的过程中，他是在跟你持续发生接触的。所以我们说产品本身就是企业最天然的一个流量池。

比如，江小白的瓶身文案，一方面增加了消费附加价值，另一方面更是打开了传播的阀门。这些产品文案，伴随着着江小白，流淌进了消费者的心里，树立起了文艺青年的形象。

2）持续深耕自媒体

用户在哪里，品牌就应该在哪里。品牌人设的打造，是一项需要以用户思维和投入长线精力的工作，品牌微博、微信、抖音等官方渠道要与粉丝形成互动，维持粉丝粘性。

比如海尔、杜蕾斯就是靠着长期地深耕微博阵地，在社交媒体上把自己塑造得有血有肉才征服受众的。同理，人设也是跑马圈地建立起来的，没有一夜成名的方式。

综上，品牌打造人设，要像个人，要有情感，要有个性去彰显自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感连接才可以，并持续深耕好内容，才会让你的用户对你产生信任感，从而爱上你的品牌。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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