营销人要警惕「Social思维定势」的荼毒

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Social传播是一种非常好的手段，特别是在注意力极度缺乏的今天，一些好的Social创意可以很好地帮助品牌提升认知，甚至直接刺激销量。而我想表达的是：social传播虽好，但千万不能让它成为你思维的定势，否则对你将会是一种“荼毒”。

今天我们来聊一个词，叫做“social思维定势”。什么意思呢？

对甲方营销人来说，大概就是指，不管活动目标是什么，也不管有多少预算，在给agency下brief的时候，脱口而出地说：“我们这一次，想要打造一波的social事件，就跟最近老香鸡发布会、人在茶在桶装奶茶那样，要能刷屏那种创意。”

对乙方营销人来说，大概就是指，不管客户的品牌是什么调性、客户的目的是什么，直接就往各种social的切入点开始了头脑风暴，并搬出以往的一些social传播案例来参考，最后想出来的都是一些造噱头、搞事情的想法。美其名曰social buzz，唤起受众的关注。

前几年，对这套social玩法，我是深信不疑，甚至是顶礼膜拜的，觉得作为从业者，能够想出一个全民都关注的social创意，何其荣幸。

于是，就有了像上面讲的那样，不管是接到什么brief，脑海里首先想的就是，线上可以发起一个什么有噱头的话题、线下可以打造一个什么博眼球的事件，连带还会想一下KOL可以有哪些炒作角度……

可是，最近一两年发现，深深印在脑海的这套social思维好像行不通了。最直观的反映就是，交出去的各种提案，收到最多的反馈是：

“我们觉得这个创意很social，也很好玩，但是感觉跟我们品牌和产品关联度很弱／对我们想解决的问题没什么实际帮助／跟我们品牌premium的调性不是很搭……”

所以，便有了这篇算是自我反省的思考：Social思维定势对营销人是一种荼毒。

也许有人要嘲笑我了：“自己方案过不了，却反过来怪思维本身！”

我当然没有贬低这个思维的意思，social传播是一种非常好的手段，特别是在注意力极度缺乏的今天，一些好的social创意可以很好地帮助品牌提升认知，甚至直接刺激销量。而我想表达的是：social传播虽好，但千万不能让它成为你思维的定势，否则对你将会是一种“荼毒”。

下面，我将从乙方视角，来说道说道：为什么social思维定势，对营销人是一种荼毒？

01social思维定势——容易忽略基于营销目的的策略性思考

大部分时候，如果一上来就从social传播切入点来想创意，多半都是基于一些很浅层次的信息，比如这个产品本身一些属性或者卖点的关键词，再看看这些关键词能不能玩出什么花样，比如可否结合时下网上的一些热点段子玩官方接梗；或者是把这个属性嫁接到其他品类/行业玩错位营销；最多也就再看看基于产品的卖点属性，可以造出什么噱头，比如如果产品主打“真材实料”，是不是可以把它跟年轻人喜欢“be real“的情感点连接在一块；如果产品打个性，是不是可以跟“不喜欢被标签化”连接在一块……

但其实回过头来，发现这样做，最大的问题是缺少基于营销目的的策略性思考。换句话说，就是这样出发想出来的social创意再好玩，也不一定能达到品牌做这一波营销活动的目的。

举个例子，有个主打关节健康的保健品品牌，想要做一波营销活动。

了解市场的人会知道，消费者的关节健康这个需求，在中国还远远没有被挖掘出来。很多人都还不知道，原来关节健康也需要像补钙一样，吃保健品来维护，所以说这个市场本身还需要被教育。

这个时候，我们提出的方案，就需要更多是针对品牌如何能一方面培育这个消费需求，同时基于品牌技术壁垒占领这个品类的第一心智。而不是一上来，就咔咔整一堆跟关节这个关键词相关的一些social玩法，比如谐音梗“关关难过，关关过”，或者是讲一些有的没的情感诉求。这些可能当这个市场足够成熟的时候，有机会做。

另外一个案例是，华与华的一系列案例。

说实话，刚开始看到他们为一些品牌写的slogan的时候，我是嗤之以鼻的。习惯了social思维的我，看到这些“土掉渣”的文案，都不禁在问自己：他们是怎么把这些普通得不能再普通的文案，几百万卖给客户的。

后来仔细看了他们前期从客户生意层面分析下来，再一步步落地到营销传播的策略北京小红书笔记代发标准同，觉得这些文案背后其实都是有扎实和舆情报备和时事报备疑似一精准的策略洞察支撑的。

这与其他广告公司，一上来就写诗一样给你铺陈各种消费者洞察的话术，再得出一句看起来很有梗的BIG IDEA比起来，无疑是更有说服力的。

02不是所有的行业/品牌都接受或者适合social玩法

如刚开头说的，social思维定势了之后，不管接到什么样的brief，你首先都会朝着可以怎么做才能博眼球的方向去想。但事实上是，不是所有的行业，也不是所有的品牌，都接受或者适合social玩法。

我也在跟这些领域相关的方案中，提过很多大胆好玩的social玩法，并且前面还花了老多时间做铺垫，讲现在年轻人如何如何喜欢能跟他们玩在一起的品牌，要敢于放下架子等等，但最后结果都差不多：创意很好玩，但不太适合我们的品牌。

为什么会这样呢？

我仔细想了想，想出了一个比较“冠冕堂皇”的理由：

这其实跟消费者在面对不同行业/品牌的时候，触发他们购买的动机有关。像是一些快消品，消费门槛并没有很高，而且可取代物太多，于是品牌不得不通过各种手段来吸引消费者的关注和好感，而social传播就是一种最能博眼球的手段之一。

但对于很多奢侈品或者有一定消费门槛的行业或者品牌，他们更多是通过对一小部分人沟通，来引领大部分消费者，让他们觉得拥有这个品牌的人是一群很有品牌、高端，或者很酷的一群人。建立了这样的形象之后，消费者都是主动向往的，而不再需要品牌通过过多花哨的沟通。

但近几年，我们也可以看到很多奢侈品开始通过跟网红合作，或者做一些“出格”的营销动作。这背后很大的一个原因是，消费者兜里有钱后，消费门槛自然也没有那么高了，品牌如果继续高高在上端着，就没有意义了。

03 social思维定势——会让你很难做一些不需要那么有创意的事

这个点，听起来很奇怪哈。实际上，这是结合我自身工作内容来讲的，可能会对于职业发展有一定的影响。但不一定对，大家辩证来看。

在我理解，social思维大部分都是用来策划一些以创意驱动的大型campaign，有个大的创意主题，然后下面有各种线上线下的创意玩法。这个是广告公司的核心能力吗？当然是！

只是我感觉，随着甲方预算越来越吃紧，品牌一年下来真正做的大型campaign越来越少，以前可能还可以跟甲方琴筝 推广文案签年框，规定一年有7-8个campaign，算下来也够养活一个组的人了。但是现在，这些预算越来越被花在各种内容上，比如很大一部分变成了站内外的达人内容种草。

毕竟一波campaign做下来，声量可能就维持个几周，特别是H5、线下快闪店这些，少部分的还能被人记住，但过几天也就忘了，大部分还都是那种上完线就上完了那种，留不下任何痕迹的那种。

但内容种草相比起来，可以更长久一些，通过内容构建的跟产品相关的消费场景，会一直沉淀在平台上被算法推荐，而且如果提前做好关键词的占领，用户搜相关内容的时候，还可以二次、三次触达他们。所以，未来大型的campaign会越来越被这些算法推荐下的内容蚕食。

但做过这些工作的人会发现，它们其实并不需要那么有创意，更多的是一种全盘的内容规划能力。比如我的整体内容可以从哪些角度去规划、分别触及什么样的人群、相同的角度在对不同的人的时候，又可以构建什么样的沟通场景，匹配什么样的货品等等。

面对这些工作，对于做惯了大型campaign、想惯了大手笔预算下的大创意，而且又被social思维定势的人来说，刚开始是很难的，并且需要很长一段时间来做心理和思维的建设。

以上思考，不一定对。但我想告诉自己的是：应该具备更多思维能力，而不被social思维限制住。

#专栏作家#

JS策划人，公众号：JS策划人（ID：powerpluspoint），专栏作家。电商营销策划，聚焦品效合一活动创意策划。

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