不懂打造品牌形象，你的产品只有死路一条

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如今对于很多消费者而言，购买产品不再仅仅是产品本身，更有心理上的满足。如果你现在还不懂的怎么去打造品牌的形象，那你产品的市场效果也会大打折扣。

我是一个二线城市的野生广告人，挣扎在广告圈里野蛮生长，如何系统性的提升自己的专业能力，构建营销知识体系，是一直困扰我的问题。构建营销知识体系，首先要弄清楚营销理念的变化。

我在文章中提到了第一个营销理念。

USP理论，即寻找产品独特卖点。理论的核心只有三个词：单一，独特，有销售力。这也是在以产品为导向的市场阶段，大多数企业奉行的营销理念：聚焦产品本身，发现更多产品优势卖点。

但是，越来越多的企业开始发现，仅仅关注产品已经无法获得市场效果了。为什么？

1. 随着科技发展进步，产品同质化日趋严重，你提的独特卖点，转眼间就被竞争对手模仿，甚至升级超越。
2. 产品种类更加丰富，消费者在进行购买决策时，理性消费逐渐被感性消费替代，也就是说消费者看重的不仅是产品的有型特征（功能、包装、卖点、价格），更包括产品的无形特征（产品赋予使用者何种情感价值）。

那么，该如何改变这一现状？两个男人找到了答案。

广告教父——大卫奥格威，和他创造的“戴眼罩的男人”。

1951年，哈撒韦衬衫厂的老板找到大卫奥格威，对他说：“我准备花3万元给我们的衬衫做个广告，你愿意帮我们吗？”

这个brief难吗？很难！一方面预算确实太少，还有就是，当时市场上的白色商务衬衫，不管是材料、还是工艺，大家都一样，很难通过广告做出新文章。

奥格威想起自己曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。既然衬衫本身激发不了消费者的好奇心，那就找个能引起好奇心的穿衬衫的人，一个带着黑眼罩穿哈撒威衬衫的形象就此诞生。

这个与众不同的形象一下子就吸引了所有人的眼球，他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。带黑眼罩的男人在全国走红，也成为了哈撒韦衬衫最重要的品牌标志，哈撒韦衬衫的销量随之大增。

从哈撒韦衬衫开始，奥格威提出了“品牌形象理论”。

广告最主要315的目标是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

• 不强调具体产品，而是强调整体的品牌形象。每危机公关找哪家哪家好如何一个广告都应该对品牌形象的建立做出贡献；
• 不强调短期销售，而强调长期销售。从长远的观点来看，为维护品牌形象，甚至不惜暂时牺牲短期利益；
• 不强调产品具体的功能，而强调品牌的心理感受。产品同质化增加，消费者购买时理性判断减少，感性力量增值；
• 消费者购买行为追求的是实质利益加精神和心理的利益。广告应充分用形象来满足消费者的心理需求。

简单来说，大卫奥格威提出的品牌形象就是基于产品的情感附加值！

在 “品牌形象理论”思维的指导下，奥美公司提出了360品牌管理理论模式，基于一个品牌核心，应该去管理消费者的每一个接触点。

那么，在人们错综复杂的表现和行为中，如何从潜在人性出发，基于其自身的产品利益，找到独一无二的品牌核心价值。奥美随后又提出了品牌三角形模型。

我们通过两个品牌案例，结合360品牌理论模式提出的六个方面为品牌进行“健康检查”，进一步分析下品牌三角形的具体应用。

• 品牌形象：是否品牌形象很强并且吸引消费者；
• 品牌产品：产品的表现如何支持品牌；
• 品牌商誉：品牌是否被“影响者”和社会团体认可；
• 品牌消费者：品牌消费者的特权有多强；
• 品牌通路：通路环境对品牌的影响；
• 品牌视觉：是否具有清晰持续和差异化视觉。

Nike——just do it

Nike品牌三角形。Nike品牌作为马上运动的倡导者，一直坚持运动并非只属于专业人士，而是一种态度，通过对人们的鼓励，帮助消费者改变对运动的认知。

基于Nike的品牌三角形，他们是如何让消费者感知品牌的。

（2）品牌形象

Nike这个品牌形象大家再熟悉不过了，起源于胜利女神的翅膀，灌注体育精神和战胜自我的态度。其‘Just Do It’的口号，至今未变，坚持以倡导者的形象，向每一个人发出邀请…

（2）品牌产品

NIKE产品广告，往往色彩亮丽，动感十足。宣传产品的同时也渲染了个人主义的品牌个性。

（3）品牌商誉

2020年世界500强品牌第9名，全球最有价值服饰品牌连续多年位列第一，历经多年的全方位品牌营销，Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。

（4）品牌消费者

传播和产品系列对目标人群有非常清晰的描述，描述出了目标人群向往的运动激情。#每个女生的内心戏#

（5）品牌通路

个性化品牌通路，根据不同国家及地区特征装修旗舰店内饰，线上可定制个性化产品，线下可根据需求选择店面；甚至针对女性人群，设计女士专卖店。

（6）品牌视觉

1971年至今，49年间，历经4次LOGO变更设计，主视觉中‘对勾’设计始终未变，至今已不需要语言识别，即可使全球受众认知品牌。

看完国外的品牌，我们再看看国内的品牌。

三只松鼠

三只松鼠以“关爱至上”为理念，针对线上购买体验、售后产品支持进行差异化打造，极大的提升了消费体验。

（1）品牌形象

品牌动漫化，拉近消费者的距离。设计出三只超萌松鼠logo，并贯穿这个产品系列。直击80、90后网购一族心理防线，任何一个正常的人类都会为松鼠可爱而心生好感。

（2）品牌产品

回归到优质的原料。至始至终专注于坚果、干果、茶叶等森林食品的研发，并保证从线下材料收集到用户手中，不超过60天，保证产品质量。

（3）品牌商誉

卓越的消费体验，优秀的售后评价。无论是产品售出前客服的耐心服务，还是产品售出后周边零件支持，都让消费者产生了一种“主人”般的用户体验。

（4）品牌消费者

关爱的80后白领，建立主人文化。从网店装潢到客服沟通，无不洋溢着关爱80后的气息。具体表现为把自己当松鼠，把消费者当主人的。

（5）品牌通路

互联网电商全渠道，铺设互联网坚果第一品牌。主打互联网坚果第一品牌，只在互联网上进行营销。如淘宝、天猫、京东、一号店、当当等。

（6）品牌视觉

从网店到包装，体现松鼠与坚果等产品的元素。松鼠、坚果等元素，拉近了品牌与消费者的距离，提升用户对产品的感知力度。

品牌形象打造是一个系统的过程，基于“消费者”、“产品力”、“竞争者”三个维度，提炼出品牌的核心价值，持续不断地通过各项手段（个性形象、产品包装、视觉体系、渠道建设、用户沟通等）来塑造品牌形象。

本文由 @曾良君 于。，

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