时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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那么多做资讯的,头条起来了,那么多做电商的,拼多多起来了,他们的产品为啥赢了呢? 在编辑推荐的年代,头条开启了智能推荐。 在电商厮杀的过程中,拼多多的下沉策略把电商推到了四五六线城市。 除开创始团队、资源等因素之外,其中必然还有一条,就是:赢在了产品定位。
定位,作为一个现代流行火爆的一个商业概念,其实早在古代就有人提出类似的概念了。 那定位到底是什么呢? 01定位的本质定位一词,若在汉语里的解释,基本既可以理解为明确方位了。 方位,可以理解为方向,明确方位之后的目的,其实就是要达成一定的目标。 1. 实体意义的方位譬如我们装修的时候会跟水电师傅聊到,“那个电视墙的电源口需要定位一下”。 譬如跟朋友约会,“给我一个定位,我马上到”。 这里定位中的方位,就是一个物理意义实际的定位,可以通过坐标的描述将其表达清晰。 通过坐标指引,达成具体目标。 2. 虚拟概念的方位
这里的定位中的方位,其实是一个相对虚拟的概念,想把它描述清楚,可以用各种名词形容词。 如产品定位,就是产品目标用户是谁,产品核心特色是什么等等。 基于以上,定位就是要达到一个目标,定位就是通过一个方向的指引去达成这个目标。 定位一词,也有英文翻译。即,positioning。 米国人特劳特和里斯在他们的一系列定位丛书中提到了一个观点——定位就是要占领用户心智。 这个观点在广告营销及品牌界应该是火热了多年。虽然当年他俩的广告公司做的不怎样,但是这个定位战略的提出,一下子就把大家从只关注产品本身就转移到了关注品牌包装。 这里的占领心智,表达的就是一个定位的目标。而这个达成目标的方向指引,就变成了利用一些营销手段,一些品牌包装了。 譬如全国知名的 “怕上火喝xxx” “过年过节不收礼,收礼只收xxx”。 不用说,此刻你的脑海里已经脑补上了这两个词语。 从某个程度来说,它们的确在某个领域占领了我们的心新疆搜狗百科多少钱一个词智。当你觉得要上火了,你会想着,oh,买个xxx吧。 “学贯中西”,似乎定位的本质,就是找到达成目标的路径呀。 02如何定位找到达成目标的路径,这里就是两个关键词——目标及路径。所以如何定位,其实从方法上来讲就很简单的,即明确目标,寻成都网络科技公司名录找路径了。 但是在实操过程可以怎么做呢? 先捋清楚几个问题,什么需要定位。产品还是品牌呢? 先说一下我对产品和品牌的理解:产品是根本,品牌是王道。可以只有产品没有品牌,但是不能只有品牌没有产品。产品提供基础价值,品牌提供附加价值。 大量产品都是同质化的,基础商业价值都是差不多的,好的品牌才能为产品提供溢价的能力。因此说及产品及品牌,那就是两手都要抓,两手都要硬。 好了说到这里,那在这里,我们就基于产品,结合品牌来看,该如何定位。 1. 明确产品的目标市场及目标用户其实这一步就是选择一个你要做的方向,可以通过行业调研的方式,找到一个方向;可以根据用户需求调研的方式,找到一个方向;可以根据自身资源或者自身战略发展需要,找到一个方向。 以N年前,做过的一款语音社交产品为例吧: 当时的社交市场,是有不少产品的。如微信、如空间、如陌陌,甚至有一款很劲爆的打电话产品,叫做比邻。不知道大家是否有印象。 那么根据市场情况,其实可以判定,大部分用户都是有社交需求的,而且社交产品只要有,就能吸引一部分人的尝鲜。 基于熟人社交、陌生人社交等概念,团队leader提出了一个想法,当时的社交大部分是露脸的,那么有没有一群人就是不想露脸呢? 如果不露脸,可以做什么呢? 声音社交。 这个领域也不是完全没有人做过。毕竟在互联网,没有哪个idea一定是全新的了。 所以找到声音这个方向后,继而也就找到了目标用户群体,就是更乐意用声音来与陌生人交流的人。 2. 产品的核心逻辑当已经明确了方向后,下一个要解决的问题,其实就是核心逻辑了。 核心逻辑,亦可以理解为核心玩法。即,用户在这个产品里收获的价值是什么。 虚拟空间的社交就是帮助用户建立一种情感连接,在这里有存在感,并且被需要。 因此声音社交要达成这样的价值,就要围绕目标来设计玩法。 根据声音这个关键词,可以选择的方式有几种,譬如电话模式,漂流瓶模式,多人模式,一对一模式等等。 这些基本的模式,完全可以通过调研其他产品先搜集,选择自己适合的来模仿,或者微创新。 最后我们选择了类似漂流瓶模式,通过引导用户说事,或唱歌的方式去尽量规避“不好的语音”,然后选择了一个交互玩法,即摇一摇去获取语音条。 即核心逻辑为,用户发送指定类型语音,在广场中被陌生人随机获取,进行后续互动。 3. 取个好名字和广告语(Slogan)到这里,终于完成了产品的定位过程,来到了包装的过程。 没有好的包装,就等于选择了产品发展的hard 模式。 取名字这事呢,之前已经聊过了。那么我们详细说说Slogan的问题。 结合占领用户心智这句话看,就是要在用户的心中对这个产品有个清晰的认知。并且在这个品类里,你是他心中的NO.1。 那品类怎么理解呢?就是实体种类么?譬如社交产品,工具产品,电商产品。 我比较赞同这句话:
用户购买时的那个利益点,这个很重要。有了这个,才能更好的去找到占领用户心智的路径。 淘宝作为一个最大的C2C的电商平台,早就占据了大部分用户对电商平台的这个认知。买东西,上淘宝,基本就可以代表上网购物了。 那唯品会怎么做呢?叫做品牌特卖。不能占领电商品牌,那就占领品牌特卖领域。在这个品类下,NO.1。 而拼多多的雄起呢?一系列魔性广告的冲击下,让我们都记住了,拼着买更便宜。它牢牢的占据了拼团购买的品类。 当我们要给自己的产品做Slogan的时候,可以注意以下几个点: (1)在一个新的领域当NO.1 找到一个属于自己的品类。当然这个过程有可能在产品定位的过程中已经达成。 (2)易读易传播 “多快好省”,“严选好物,用心生活”,这些简短有力,且给人明确价值传达的词语,就能很好的让用户形成自主传播。 而一个不好的例子“睡在山海间,住进人情里”,港真,不太好读。你们猜它是哪个产品的呢? (3)具备一定的延展性 如果一个Slogan表达的范围过于狭窄,后续拓展产品及服务领域就会麻烦一些。譬如“去屑就用H网络营销所需要的技术知识FS”,就会导致海飞丝这个字眼也就不适合做到其他产品上了。 “好空调,格力造”,一语一出,牢牢占据空调品类,但是同时就要舍去其他的产品了。当然这个是企业战略决定,无绝对对错。 (4)常规套路 在这里给大家几个常规的Slogan套路:
03 好的定位,让产品赢在起跑线说了这么多,也给了一些“所谓的顺序”,其实从实操的角度而言,尤其是对于头脑运转速度比较快的产品经理们而言,这个串行过程,其实是可以并行的。 无论怎么去操作,核心的目标都是去达成产品成功,所以我们要找到一个好的路径。 在这个路径下,我们要明确自己该怎么走。 在这个过程中,企业资源,竞争环境,用户感知等等,都是我们该综合考量的。 #专栏作家#cassidy,微信公众号:ITcassidy,专栏作家。原腾讯高级产品经理,起点学院导师。 本文授权发布于,未经作者许可, ,基于CC0协议 |
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