疫情期间1个单品1天卖1000万，品牌如何高效践行

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疫情期间，各行各业都难免受到冲击，并造成或多或少的损失。不过，笔者却发现了“1个单品1天卖1000万”的清流，那么它又是如何避免疫情的冲击，获得这么好的销售量呢？答案就在于——种草营销！

伴随着复工潮的到来，我曾经那小清新到不行的朋友圈一下子变成了大型线上卖场。卖零食的，卖衣服的，卖猫粮的，卖彩妆护肤的，卖课程的……从声情并茂的图文到短视频直播轮番上阵，朋友圈成了流量下沉的狂欢种草宝地。

而伴随着“亲测有效！“”买买买！“全年最低价”等极具穿透性魔力的种草语录，像我这样内心毫无波澜的人心中都自成一片大草原。再加上移动支付的便捷，让消费路径极速缩短，即使是宅在家，消费者从“种草”到“拔草”也就是一部手机下单几分钟的事。

一边是疫情的冰火两重天，一边是社交媒体喧嚣种草卖货两不误。

比如，ColorKey珂拉琪丝，靠一个单品唇釉，在疫情期间就创下了1000万/天的销售额，卖出了双11大促的即视感。

不得不说，疫情时期，得益于很多线下零售品牌加速线上转型，打通了电商平台和社交媒体之间地链路，让媒体和渠道高度整合，种草营销的潜力就凸显出来了。

所以借此机会，今天想跟大家聊聊种草营销的那些事。

我将从以下三个维度来进行剖析：

1. 种草之火是如何燎原的？
2. 消费者为什么会轻易被种草？
3. 品牌如何打造优质的种草机？

一、种草之火是如何燎原的？

消费的本质是供给和需求，供给是产品，需求是消费，供给和需求之间有3个载体贯穿承接：媒体、内容、渠道。这3个变量一直在发生变化，谁掌握了这个变量话语权，谁就在这个市场上领跑。

我们来看一下这三个变量的整个演变史。

在前互联网时代，“大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的一大捷径，谁能成为央视的标王，谁就能被观众牢牢记住。这个时候，媒体是集中的，所以出现了海飞丝、飘柔、立白等知名品牌。

时过境迁，渠道和媒介纷杂多样，今天随着社交媒体、电商，从供应链到消费者的流程变得环环相扣，这个时候产品、媒体、内容以及渠道趋于无限统一。

• 比如网易云音乐，它既是产品，还是内容，也是媒体；
• 比如新世相丢书这个案例，当时想的是借助地铁这个媒体，没有想到这个媒体成了二次传播的内容。
• 比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道，媒体即渠道。

伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合，“大投放”策略转化变得不切实际，这个阶段的消费者，已经变得不那么信任传统媒体传输出来的近乎完美的品牌，反而更信任能够像家人和朋友一样，不那么完美但能带给大家真实感的内容，种草营销恰好可以通过人与人的情感沟通，帮助消费者感知到品牌的价值。

因此诞生了依靠内容种草营销崛起的品牌，比如HomefacialPro、花西子、钟薛高和完美日记等，这也是为什么今天种草营销开始大行其道的原因。

二、消费者为什么容易被种草？

1. 消费者的需求点、痒点被充分满足

在消费过程中，直觉和感觉正在成为用户强大的决策力量，比如让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等，是一种全方位的感知。

所以种草就是通过产品创造需求，无论是新的需求，还是唤醒原来的需求，并且用场景化的内容推送到用户面前，触达用户内心的情感燃点，从而促成下一步的“行为”的产生。

2. 品牌信任链路向用户端的下沉

在科特勒新书《Marketing 4.0》里，讲到消费者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。

熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播，而强关系意味着较高的情感联结和信任度。

所以，我们会发现品牌通过传统媒体引领舆论导向的时代已经一去不复还，品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户（KOLKOC）——用户”。

这也是为什么现如今的种草大概逃不出以下这三个渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等。

面向品牌，KOL/KOC是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”；面向消费者，KOL/KOC、社群等圈层又是自我认同与情感需求的投射。

所以，为什么最近朋友圈全民皆微商，全民在卖货，做的就是熟人社交圈生意啊。

3. 可视化的消费场景+利益驱动

比如淘宝直播，它在商品售卖的过程中，把卖家推向了前台，消费者在逛淘宝时，从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”，一件商品由主播口中说出来，就极容易给用户极强的代入感和信任感。

疫情期间，很多餐饮将厨房改造成直播间，大厨变身主播，就是通过提供实时互动的视频内容，搭建起一个有吸引力的消费场景，让流量池里面的人，尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品。

再加上，低折扣、限量、限时+礼包的超级优惠组合一起砸到你的头顶，而且出了直播间就没了，这一般人谁受的了啊。在这样的共识下，不管你是李佳琦的“全体女生”还是“薇娅的女人”，只要点进去了，似乎就很难带着钱包里的人民币全身而退。

三、品牌如何打造优质的种草机？

只有我们把“草”种好了，才能吸引马儿，将马儿主动吸引过来才是最高境界的营销。但是，营销的关键在于——你是否具备“种草”的能力！

1. 产品是基本功

在深度数字化的传播环境中，产品即媒介，产品即口碑，产品是撬动品牌的杠杆，而品牌的价值锚点来自于产品跟消费者生活和文化的相关性。

比如，以消费力最强的90后年轻群体为主，他们被“种草”的过程经历了几个属性：“新鲜/潮酷”-“想要”-“有效”三个原则。

所以要形成爆款，一定是先要有好的产品，且这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点，我总结为了以下4点：

1. 新品/有卖点性价比高的产品；
2. 自带爆点流量属性；
3. 有个性，颜值高/或独特小众的产品；
4. 单价高但是有科技加持，或是大牌供应链背书的产品。

举个例子，拿去年非常火爆的珀莱雅泡泡面膜来说，它是一款贴在脸上会自动起泡泡的清洁面膜，最大的卖点是“脸越脏泡泡越多”。我们来拆解一下它的爆品打造策略：

①品牌符合当下大众猎奇趋势

②产品真实有效激发消费冲动

“脸越脏泡泡越多”的说法，让消费者已经对它有了功效性不错的认知，也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机，成为了一种社交货币；

③产品拥有让人心动的价格

低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间，无论是白领还是学生群体，都不会有剁抖音代运营电商公司排行榜手的压力，这也是它能在短期内爆款的重要埋点。

2. 内容是核心

就像著名营销专家尤金舒瓦兹说的：

营销无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

而品牌要做的，不是创造大众的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到想要的地方：

怎么做呢？

Ⅰ 挖掘消费者利益与产品利益的关系，找到痛点以及痒点。

以我的前金主爸爸HFP为例，我拆解了它曾经在名创优品公众号上投放的几篇文章：

《还嫌自己脸黄？推荐好用到逆天的国货精华，连我的祖传黄气都去掉了！》

《毛孔粗到尴尬？这瓶平价网红精华，能把毛孔里的垃圾全溶掉……》

《秋冬能救命的润唇膏，涂一次等于敷10次唇膜，连死皮都消失了！》

从中我们可以看到，他们的产品主要解决的用户痛点有以下内容：

1. 变年轻，变白（思考一下，为什么不是变美？）
2. 解决具体问题：油、干、长痘、毛孔粗大
3. 突出面部重点部位：眼睛、唇部

所以当我们在输出内容的时候，就需要考虑这一点：

你呈现出来的产品是不是与用户真正的痛点相结合，是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。

Ⅱ 产品卖点转成人话，并融入各种场景

当消费者被各种各样的硬广轮流炮轰之后，心都会随着荷包逐渐麻木，比起纯粹的种草机，消费者会更愿意看到在广告之外，更有趣有料的内容。

比如李佳琦直播间的语录文案我觉得是很多品牌可以借鉴的，他的话术真的是戳到了无数女性心里的爽点，且是持续密集的，一扣环一扣。

比如化妆品，本身是造梦，而李佳琦就擅于把这个瓶子里的梦披上一层旖旎给你看：

“有一种初恋的感觉，质地很润，细腻顺滑，还带有淡淡的水蜜桃香，贵妇必买！”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET，梅子酱的紫色调，看起来就超级优雅，涂上你就是贵妇！”

“这支就是每个女生都必备的烂番茄色，完全不挑人，十分显白。”

Ⅲ 为产品打造一个有记忆点的昵称，给用户提供谈资

产品的名字如果取得好，不但能让产品越过品牌直接打开知名度，还可以在隐形当中给妹子们传递一种心理暗示，让她们产生“种草”的想法。

例如薇姿的“火山能量瓶”，科颜氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫苏水”。这些别名最简单直白地跟你强调成分，你的钱花得是值的！

还有一类昵称什么叫危机公关哪家好从产品的功效入手。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏，说的就是遮瑕的效果。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是，产品能给做完医美的人使用，起到修复的作用，宛如绷带。

有含义，有记忆度。可以形成粉丝的“社交货币”，进而为圈层传播提供记忆重点。

3. 渠道是发动机

对于互联网的营销，在渠道的选择上，我觉得要重视立体流量的价值。原来的流量是单一的，如今的流量是立体的，一定要找一个聚焦点，以点带面匹配其他流量，而不是齐头并进，到头来哪里都没有做透。

以文章开头提到的珂拉琪唇釉为例，小红书在近年来一个很好种草的平台，珂拉琪集中做深度渗透，找大量小红书素人和kol试色，让他们“种草”，再围绕小红书做整体推广策略，以KOL带动品牌。

通过小红书大量种草引起关注和讨论定下基调——再经腰部达人、小网红密集种草带节奏，将产品的草种满消费者的心智——最后通过私域流量的UGC进行口碑印证，正是因为有这些种草的前期基础打底，珂拉琪在这次的疫情中，才能笑傲群雄单靠一个单品，创下1000万/天的销售额。

当然，有很多朋友经常问我，在一个新的品牌没有任何背书的时候，如何让消费者快速了解你并信任你？

有4个技巧可以分享给大家：

1. 如果预算充足，可以找头部KOL或是明星为你的产品打造一条抖音或是小红书，类似李佳琦、肖战同款。如果预算有限，那可以以量制胜，挖掘尾部垂直KOL或KOC，进行长尾内容传播。
2. 通过增加产品的附加值，最常见的方式是权威认证、行业奖项，比如曾被央视财经经济频道报道过的名创优品“水立方”系列水杯，一开始强调它们获得iF奖。
3. 讲供应链，告诉消费者——比如你的产品用的跟某个大牌，比如是雅诗兰黛同款的工厂，通过捆绑大牌背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度。
4. 搞事情，联名或是跨界。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动，先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层，后面持续发酵，达成消费。

四、做好用户运营

疫情期间，很多品牌在不断通过线下门店加消费者的个人微信，把草种进消费者的朋友圈，也让私域流量再次成为爆火话题，实际上就是在做消费者运营的工作。

而我的建议是：

1. 微信公众号、短视频直播等平台用来做内容；
2. 朋友圈用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化；
3. 社群用来对用户分成管理，促进互动；
4. 小程序则可以嫁接产品，承载用户裂变。

具体不在这里再多加阐述，大家可以看回我之前写的文章《我潜伏了100天，为你拆解出完美日记高转化的“私域流量”逻辑！》做回顾，我用完美日记和钱大妈的案例做了非常详细的拆解分析。

五、总结

这次因为疫情导致的互联网流量达到前所未有的顶峰，也让种草营销驰骋各大新媒体平台。

但我想说的是，种草营销是场持久战，短期流量抓取要猛，长期流量承接要稳，品牌想要抓住这波红利，一定要在做好产品的同时，还要有好内容，好服务。

最后，给大家推荐一本我最近在看的书《差异化营销》，作者是（美）LeeB.Salez（李B.萨尔茨）。

毫不夸张地说，我这几天一字不落地把这本书完完整整地看完了，觉得非常非常有价值。对于如何突破现在的品牌营销困局，通过差异化来走出一条自己的赛道，我相信会给到大家很多的启发，必须力推！！！

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议