广告场景选取三要素：天时、地利、人和

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如何选取适合你产品的广告场景，既能最大化广告收益，同时还能最小化对用户体验的伤害？本文将从广告展示时机、位置以及体验上，给您提供建议和参考。

广告场景，指的是我们在产品里展示广告的时间和空间。选取适当的广告场景，对于产品的广告变现至关重要。一个优秀的广告场景必须具备的三点要素：天时、地利、人和。

接下来我们会从这三个方面分别讲述广告场景的选取。

1. 天时：找到用户注意力放松的空隙

一般的，我们可以将用户使用我们产品的状态有两种：Work Mode（工作模式）和Wander Mode（漫游模式），这两种状态的区别在于用户是否比较集中注意力在产品内行为上，Work Mode（工作模式）的用户宁德负面公关需要多少钱不仅投入时间还一般比较专注，而Wander Mode（漫游模式）的用户往往只是投入时间并没有聚焦在特定的行为上。

比如，在消消乐游戏中，当用户在游戏关卡中“合纵连横”、“指尖舞动”的时候，往往比较投入，这时候他是处于Work Mode（工作模式）中。而当他完成某一关卡，点击进入道具商城，在其中浏览虚拟道具时，这时候一般处于“心不在焉”的Wander Mode（漫游模式）。

又如，用户使用新闻阅读类产品的时候，如果用户打开一篇文章开始认真阅读的时候就处于Work Mode（工作模式），当他在信息流中来回滑动时就一般处于Wan一搜营销部der Mode（漫游模式）。

如何判定一个产品场景中用户一般是处于哪种状态？

一个简单的方法就是从概率上统计当前场景的用户停留时长，以及分析用户在该场景中的行为流。一般情况下，用户停留时间越长，用户行为越集中，这个场景的用户就越有可能处于Work Mode（工作模式），反之则是更有可能处于Wander Mode（漫游模式）。

人们都不希望集中注意力时突然被打断，想想你在认真工作突抖音上传视频怎么有条纹然被叫起来开会时的心情。

选择广告展示时机，就是找到用户注意力稍微放松的空隙。

2. 地利：让每一次广告充分地曝光

按照出现频次，我们可以把场景划分为High Frequency（高频）和Low Frequency（低频）；按照空间大小（这里的空间，指的是能预留给广告展示的空间大小），我们可以把场景分为Wide Area（广域）和Narrow Area（窄域）。如果我们用这两个指标分别作为坐标系的横轴和纵轴，可以将产品中的场景划分为四个象限，如下图：

从地利上来讲，我们当然优先选择高频广域的钻石场景，因为一般来说，这种场景能最大限度展示广告，广告的效果也就相对来说最好。

黄金场景和白银场景其实并没有这么严格的界限，有时候当频次和空间的差异不大的时候，我们往往可以根据两个指标的实际值来选择。如果实在难以抉择，也可以通过A/B测试来找到更适合放置广告的位置。

而最后的青铜场景，往往是不建议添加广告的，本来就鲜有人至，而且预留给广告的空间也不多，这种广告往往变现效率很低。

如何甄别一个场景是不是高频？

这个频次的分界线并没有明确的数字，比如有的产品最高频的场景也可能不到1次，而有些产品某些场景用户单日用户进入就可以达到10次以上或者更多。一般，我们可以将产品里所有场景按照频次由高到低排序，一般按照二八原则选取头部20%的场景作为高频场景。

当然，我们也可以更加细分，将场景按照频次分为高、中、低，空间大小也细分为大、中、小。

选取地利的唯一标准，就是广告能否得到充分时间、充分被注意到的曝光。

3. 人和：广告也可以成为艺术品

广告也要注重用户体验，即使基本上广告需求都属于反向需求。这一层往往是大部分产品或忽略或感到心有余而力不足的。

一般来说，评价一个广告的体验（前提它满足了天时地利）我们可以从交互和广告内容两方面着手，按照这两个维度的实现简单将广告的体验划分为三个档次，如下表。

在实际操作中，对于大部分开发者而言，广告交互一般的前两个档次都是可以设计并且实现的，但是“参与感强”以及广告内容需要需要依赖广告平台的技术支持。好在主流的广告平台，如海外的Admob、Facebook Audience Network等，国内的广点通、穿山甲等都能基本满足根据产品的用户偏好下发广告。

如何实现实现广告体验的用户友好，达到中档及以上？

一般有这样几个建议：

1. 尽量满足广告展示的“天时”，不中断用户的任务；
2. 优先使用原生广告，在排版和设计上让广告自然地融入所处上下文；
3. 明确告知用户这是广告，而且给出明确的退出/关闭按钮；
4. 控制每天单用户的广告展示频次，特别是插屏广告这种侵入感比较强的广告；
5. 广告内容不出现明显地让用户不适的内容，比如暴力、威胁等。

对于大部分的开发者来说，我们要追求的目标是广告交互达到中等以上，并且和主流的广告平台合作，这样就能基本满足“人和”的要求。

4. 总结

为了更加清晰地理解“天时、地利、人和”这三个原则，我们可以看些例子：

这个广告场景来源于某开发者的Keyboard产品，且不论已经涉嫌违规，单看这个广告场景，它确实处于一个高频的位置，但是展示时机并不友好，直接干扰用户的正常输入，因此并不能算是一个好的广告场景。

上面这个广告位来源于知乎，一般用户第一眼难以直接辨认其中的广告。这样的原生形式侵入感比较低，放置在信息流中也不会中断用户的阅读，广告位大小也比较适中，因此这个广告场景算是比较不错的。另外，微信的朋友圈广告，也是优秀广告场景的典范。

我们没有统一的标准对这三个因素进行优先级或者重要性排序，因为我们得结合公司的具体阶段以及业务形态进行权衡取舍，比如像微信这样的产品更看重“人和”，对广告就表现得尤为克制，而很多中小型企业在发展前期比较依赖广告收入，这时候“地利”变成最重要的那一个。

同时，商业化是自始至终都讲究投入产出比的，因此也不建议过度追求广告场景的理想化最优状态，而是要根据自身的需求和资源，适当进行抉择。但是值得注意的是，无论是评估商业化策略的投入还是产出，都需要考虑用户留存等体验指标的变化，建议整体观测LTV这个更宏观的指标。

最后，分享刚入行的时候一位前辈讲的一句话：

“广告（变现），就要大大方方地做！”

作者：凌波，产品总监，互联网入行6年，现负责一家移动互联网公司产品业务。公众号：凌波4876

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