疫情下，电商与品牌如何玩转3.8节日营销？

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往年的3.8往往热闹非凡，电商平台与品牌都积极推出多样玩法参与节日营销。但今年受制于疫情，各方的动作都有所变化，那么具体表现为什么呢？笔者将为大家揭晓。

3.8女王节如期到来。作为疫情下第一个大型的电商大促节点，今年的女王节是怎么样的呢？

笔者将从各大电商平台和品牌商家当前上线的一些营销动作视角，尽量为大家完整还原。

首先我们来看看电商平台们在3.8女王节的一些玩法。往年在这个节庆，电商平台无论是从站外的线上线下传播，还是站内的会场，都会有一系列整合的营销玩法。

但今年受疫情影响，只有天猫依然这样玩，其他平台比如：拼多多、京东、苏宁，在传播端基本看不到什么声量，都只是集中在站内的会场资源以及购物权益的玩法。

一、天猫3.8节，赞美女性爱自己的力量 ——#爱自己就是了不起#

受疫情影响，今年天猫没有像往年一样铺天盖地在线下铺广告，而是把精力都放在了线上。

首先，推出了一支OTV，定下了今年整个天猫女王节的主线：爱自己就是了不起。

这个背后的洞察是：

家人、朋友、爱豆、工作、生活、猫

女生有很多东西需要去爱

好像都少了点自己

在这个窝在家里的冬天

停下来，好好爱自己

因为爱自己，不凑合

因为爱自己，去锻炼

因为爱自己，让自己开心

视频中请了@环球旅行家周若雪、@职场妈妈echo小茵茵、@汉服博主司音儿等各行KOL表达关于爱自己的方式。视频拍摄少了往年精致大片的感觉，但从某种程度来说，拍摄的家中场景更显真实。

作为电商平台，营销可不能只停留在传播概念上。于是，天猫还推出了一系列“爱的补己站”海报，来带出女王节核心的货品类目，比如：颜值补己、有型补己、呵护补己、美味补己、健康补己……

天猫在做这种平台型大促的时候，除了自己投入资源定好传播主线，更多的时候是联动各大品牌商家的资源来营销。

这次3.8女王节联动品牌的玩法大致可以分为三大块，分别对应扩大链路中的A&I（认知和兴趣）、P（购买）、L（会员）

1. 联动品牌的代言人打造天猫星友团——扩大品牌A&I人群

主要的玩法就是让各大品牌献出他们的明星代言人，分别为天猫女王节录制一段独家视频ID，比如男明星以男友视角隔屏“宠女友”、女明星以闺蜜身份分享护肤妙招等。

除了观看视频，用户来到品牌站内承接页后，还可以“拆盲盒”，当然前提是需要“做任务攒人气值”，任务包括关注各店铺成为粉丝、分享给好友、加入品牌会员等，可以有效帮助各品牌扩大A&I人群资产。

2. 联动各大品牌造打造天猫定制礼盒——扩大品牌P人群

随着消费者购买礼盒的心智越来越强，打造礼盒成为驱动品牌在电商上提升下单转化，以及价格力的有效手段。

天猫在这种大的平台大促都会推出专门的礼盒会场，征集各大品牌送来自家礼盒PK会场资源，于是就诞生了一大批外观设计精美、货品本身有噱头、明星同款的天猫定制礼盒。

这次女王节不仅有站内的礼盒会场，在站外还打造了一档“云综艺”叫做《小姐姐礼好请查收》，邀请了江映蓉、黄英、刘人语、傅首尔等明星分别在每期视频中带你欢乐开箱，让开礼盒更有这种仪式感。

3. 联动品牌献礼打造品牌会员俱乐部——扩大品牌L人群

为了激活同时拉新品牌会员，天猫这次女王节还联合各大品牌打造了【品牌会员俱乐部】会场，offer给到会员最大的权益是每天上午10点可以用“1分钱”买到大牌。

除此之外，还有一系列会员专属优惠券，领取前需要注册成为店铺会员。

二、其他电商平台（拼多上央视一套广告1周优惠多、京东）3.8节 ——直接了当的站内促销为主玩法

拼多多维持了它一贯的补贴调性，这次它们叫“福女节”，营销的主题也十分直接：大牌自由。

为了响应这个主题，在站内毫无疑问就是各种“百亿补贴”：会场中的限时秒杀、万券齐发，还联合各家大牌打造“万人团“、”福女节“红包雨等。

除此之外，为了在此期间维持APP用户活跃度，拼多多这次还在站内做了个土味的“农场种口红”的互动小游戏，入口图打的噱头就是“YSL小金条免费种”。

具体玩法跟大家想的基本一样：播种—施肥—收获—攒金币—再播种……，每天有固定的次数，还可以通过邀请好友、浏览会场等任务来加速种植。

京东这次女王节做得就比较简单，也没有维持过去几年为了把自己与天猫女王节区隔开来，特别创造的“京东蝴蝶节”的名字，今年直接叫“京东女神节”了。

在大的营销主题上也是响应疫情期间的购物需求，叫做“在意你的美，好物送到家”，前半句算是延续京东去年给自己定的品牌主张：在意的好物，在京东。

站外基本没有什么创意型的传播，有也是投放的一些硬广，以及短视频、信息流。

站内维持京东一贯的特色，发各种“神券”，以及每个平台都有的促销权益。

看完平台的玩法，再来看看品牌在这次女王节的一些营销玩法。

三、品牌的营销玩法

经过筛选分类，我把这次品牌在3.8女王节期间的一些营销案例整理成3大类别，分别是：

• 价值理念主导型
• 特色货品主导型
• 其他（时事热点结合、明星绑定等）

1. 价值理念主导型

新消费时代的一大特点，就是我们已经从“购物”时代进入了“购事”时代。

怎么理解呢？

日本品牌营销作家牛窪惠曾经撰文指出：现代消费者并非在消费产品本身，而是借由自己重视的事情引发了消费行为。

埃森哲战略最近发布的调查报告，也验证了这一点：80%的中国消费者，愿意在购买商品时，选择价值观与其一致的品牌。

对于原本就是一个庆祝妇女在经济、政治和社会等领域做出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日，消除社会对女性的刻板印象、标签，应该是品牌传递价值观的出发点。

比如喜力2020最新的广告《嘿！放下那女孩点的啤酒》中，选择了一个很有趣的切入点——性别刻板印象，并指出其实有很多女性相比其他饮料更喜欢啤酒。

广告中，我们看到了一系列女性换酒的场景，服务生都误以为她们企业型网络不包括哪些工作点了五颜六色的鸡尾酒，葡萄酒等，但其实她们都无一例外的点了喜力啤酒。

最后一幕还出现了换食物（女士把眼前的沙拉换成了汉堡）。

广告的灵感其实来自于每个人，特别是女性，都经历过的生活场景。

还有就是这次国内新锐女性内衣品牌「内外」“没有一种身材，是微不足道的”（翻译成英文：No body is nobody）。

品牌这次没有延续以往海报视觉中一看就很优雅的女性形象，而是大胆请了各种年龄段、各种身材的真实素人来作为模特，她们有的可能是因为生孩子留下了妊娠纹、有的是身材走样，但这都不影响她们可以自信地穿上「内外」展示自己的身材。

品牌通过这一理念的传达，一方面是希望可以将目标人群辐射到更多女性，更重要的是借此消除传统审美中对女性的刻板印象，帮助女性建立自信的生活态度。

匡威这次女王节也是一直延续“酷女孩”的态度。以往年只通过传播素材来传递价值理念不同的是，今年匡威的主线出发点是基于全新上市的 CONVERSE 樱花系列核心货品，将粉色、樱花元素与 Jack Purcell、Chuck 70 等经典款结合，推出男女同款鞋、卫衣、帽子等产品。

传统观念中，想到粉色，我们想到的都是一些「温柔、不定、孩子气」的形象，但这次匡威撕掉粉色固有标签，提出「有种 PINK」的口号，邀请欧阳娜娜、八哥哥和乔阿呸演绎樱花系列，为态度色彩正名，鼓励勇敢做自己创造精彩瞬间。

匡威想要撕掉粉色的固有标签，用「热烈、明亮、果敢」重新定义粉色，线上还发起「有种 PINK 叫__」话题互动，让消费者填空分享「PINK 正能量」。

2. 特色货品主导型

特色货品是 “品”和“销”很好的连接器，甚至看到新消费下涌现的一大批通过一两款产品引爆整个品牌声量的案例。

我们都说“好的货品自己会说话”，其实是因为好的货品自带某种谈资，可以让普通消费者、KOL，甚至是明星圈子中自发地传播开来。

声量最大的应该算是完美日记出的一系列#城市猎人#动物眼影，而在这其中，最被大家熟知的就是和李佳琦家的宠物狗Never联名的“小狗盘”。

常看李佳琦直播的朋友，肯定都认识总在他怀里撒娇的比熊犬Never，因为颜值甜美又勤奋「营业」，Never 收获了许多死忠粉，还上过几次微博热搜，人气丝毫不输主人。现在它甚至接到了美妆代言，基本可以盖章为「狗生赢家」了。

「它代言」这样别出心裁的联名营销方式，显示出完美日记具备极强的网感，以自带流量基础的 Never 为灵感设计新产品，既能制造话题为产品出圈提供势能，又能在一轮又一轮的social 互动中增加品牌亲和力，轻松博得粉丝好感。

还有一系列品牌跨界、IP联名打造的特色货品，但由于近几年这种手法用得太多了，现在看这些案例也就觉得还好。

比如网红雪糕品牌钟薛高和女性运动服饰品牌对焦跨界，出了一系列雪糕颜色的东方灵感穿搭，并且在旗舰店中互相作为赠品。

安踏这次3.8女王节基本上就把所有营销放在特色货品的打造上了。既有鞋和百雀羚跨界打造的一系列“带妆上阵”特别礼盒，还有和可口可乐的合作系列，还和花木兰IP打造了全系列的联名款。大手笔了。

3. 其他（时事热点结合、明星绑定等）

FILA、蒙牛、Adidas联合打造店铺二楼#天猫1分钟挑战赛#

#天猫1分钟挑战赛#原本是今年天猫为迎合奥运氛围，即将推出的系列1分钟活力挑战赛，但受疫情影响，不知道后续还会不会有资源投入。

这次天猫联合FILA、蒙牛、Adidas三个品牌打造了一个小的会场，并且在每家旗舰店二楼还上线了1分钟挑战的小游戏。就像一个H5，用户通过店铺入口下拉进入游戏，然后先关注店铺让你成为粉丝，然后让你玩踢腿游戏，赢奖励，每天有几次机会，用完了可以通过分享好友、加购收藏等任务增加机会。

店铺二楼是天猫将旗舰店2.0提出的从品牌销售平台转为消费者运营阵地的重要工具，它相比于站外的H5，是更接近消费者的，可以让进店来的流量更好地转化为粉丝或者会员，以便积累更多人群资产。

星巴克店铺二楼推出“赏樱祈福”互动

结合疫情因素，以及早樱时机，星巴克做了个日式风格的轻互动，视觉中一家星巴克门店置身樱花中，然后提示你可以抽签祈福，系统会随机给你一张签语，反面是优惠券。

OLAY联合肖战推出小白瓶音乐微电影

像去年雅诗兰黛跟肖战合作的形式类似，这次OLAY也让肖战拍了一系列微电影，并放在店铺做每日解锁互动，也推出了肖战同款SKU、联名礼盒。

就当品牌方觉得一切万事具备，等着大卖的时候。发生了肖战粉丝的“AO3”事件，让肖战形象一落千丈。事发当天，OLAY高层在直播间发声撑肖战，收获了一大波“抵制OLAY“的刷屏，不知道开了多少发票。

#专栏作家#

JS策划人，公众号：JS策划人（ID：powerpluspoint），专栏作家。电商营销策划，聚焦品效合一活动创意策划。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议