案例拆解：兰蔻新春游园会活动火爆全国的营销

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作者拆解了兰蔻的新春游园会活动，对其火爆全国的营销方法进行了梳理分析，与大家分享。

最近，兰蔻新春游园会空降深圳，可赏灯、贴剪纸、迎福、送祝福…，鲜艳的红色，充满了过年的氛围，总之年味特别浓厚，特别吸精，而且成为了年会网红打卡地；很多路过的，慕名而来的人群蜂拥而至。我和朋友们看到一条条长长的队伍，也控制不住自己的好奇心，奔过去看热闹（人类的天性，哈哈哈……），这一看，就看出一些营销小门道，分享给大家。

一、活动概述

兰蔻新春游园会，联动6城，火爆全国

兰蔻这次营销活动，主要是通过入驻购物中心，以现实游园会的形势，展开。游园会整体看来，非常有特色。如同他们文案说的那样“创意灵感来源于中式的新春习俗，赋予全新摩登的创意与表达”，主要的风格特色还是偏于“中国年”的古典特色。

游园会主要有6个互动项目组成，分别是送新愿、焕新颜、享新礼、观新艺、赏新灯、玩新意，这些互动游戏也有不一样的风格与意义。

1. 送新愿

2. 焕新颜

3. 享新礼

4. 观新艺

5. 赏新灯

6. 玩新意

7. 礼赠站

二、活动剖析

我们可以把兰蔻新春游园会这个营销活动拆分为活动创意策划、视觉+交互+文案和活动宣传渠道这些部分，前者又可以拆分为活动主题、活动玩法、活动场景、活动奖励、活动规则五部分，下面一一进行分析。

1. 活动创意策划

（1）活动主题

兰蔻这次营销活动主要是以2020新年这个契机来做活动，属于节日营销活动，通过时间、内容、主题和整体文化特色整合起来，都特别符合新年活动的运作方式。

一般营销活动都是有一定的门槛的，新年活动形式，很大众化，这类活动针对的受众群体也是非常广泛，所以正常活动中，做足了中国特色年的工夫，引起用户的共鸣与喜爱。

（2）活动玩法

游园会创意特色除了设计上，让人感觉到特别的燃之外。六大创意新春项目也是重头大戏，且玩且留恋。跟着我的节奏来玩一遍吧。

（3）活动场景

从图中，我们可以看出这几个小活动的活动场景都不一样，也正是这样的场景使得商场里的大部分人都吸引过来，想要参与到其中。我当时

1）送新愿

中央环屏算是园中最中心地带了，上面会不断展示着心愿祝福，每一位参观者都可以献上最暖心的祝福，然后可以合影留恋；这个点也是极度的使用了“参与感”这个方面的东西三亚危机公关进来。

分析总结：整体设计感和创意还是特别强的，而且也很有意思，但是这个操作性来说，我没有找到上墙的操作，也没有服务员引导，但应该也是一个创新的点儿。

2）焕新颜

这个柜台像极了古代那个时候的铺子，这个设计真的是爱了爱了，中式分风格十足。也有很多人去瞅瞅看看，人流量来说，还是很不错的。

分析总结：但是有一点我觉数据营销案例分析得需要优化的地方，可能和以前的铺子太相似了，铺子前没有凳子，缺少了一点互动的味道。

我有也听到一些人的反馈，说在试用产品的时候，由于光线太红，导致看不到效果，也有人说，园内人太多了，也没有一条凳子，不是很方便试用产品。

3）享新礼

这个【天降福运】就是和2019年开年比较火的线上活动QQ天降福运的活动玩法有点相似，只不过，兰蔻这个【天降福运】在细节上有一些不同。通过结合线下游戏机类型的使用玩法，这样更具有更好的自传播和推动作用。

分析总结：身临其境的体验感，超赞

之前在玩QQ开降福运的时候，主要是在线上的体验感，然后在线下的时候，其实感受是不一样的，站在现场的时候，后面排队的人在催，自己玩的时候，又紧张，旁边的服务员一直在提醒，“轻一点按……”。

4）观新艺

绚丽多彩的大灯笼，视觉体验十分震撼。

• 拍照-如星空穿梭
• 新奇-光影移动，变幻莫测

分析总结：这个项目排队的人很多，一是移动灯笼的时候，墙壁上的光影会随着移动，很新奇的玩法，其次就是，好看的景，免不了拍照，因为只能一个个进去拍，如果人一多，就没法拍出好看的照片了，往往需要服务员在旁边维持秩序和引导，在这个操作中，一个人拍照久了，后面的人会催，所以这个体验感会对服务有一些影响。

5）赏新灯

这个灯笼跟“观新艺”的项目差不多，主要也都是用来拍照的。

• 拍照-梦幻时光境界
• 新奇-镜子灯光反射

分析总结：这个项目排队的人很多，一是移动灯笼的时候，墙壁上的光影会随着移动，很新奇的玩法，其次就是，好看的景，免不了拍照，因为只能一个个进去拍，如果人一多，就没法拍出好看的照片了，往往需要服务员在旁边维持秩序和引导，在这个操作中，一个人拍照久了，后面的人会催，所以这个体验感会对服务有一些影响。

6）玩新意

一直以来，玩“福”字玩的最厉害的就是支付宝的“齐五福”了，不知道今年的五福啥时候开启，但是兰蔻就先玩了一把“福”的书法艺术。扫码开启游戏，选择“福”字体，填充屏幕上福字，完成操作，就可以将自己的福气带回家了。

7）礼赠站

礼赠体验装，锁定目标用户

门口两个自动礼赠站排满了队伍，大概每个站有两个服务员负责这个事情，一个是负责补货，一个负责引导，整体来说也是十分火爆。

（4）活动奖励

从这次营销活动的奖励来说，设计的非常巧妙，他是通过马斯洛需求理论来实现用户的分层需求，将人引入游园会之中，然后参与到每一个活动中，且每一个活动都有不同的奖励进行划分，比如说享新礼这个活动奖品分别是开运玫瑰、新春剪纸、迎春糖画、幸福糖葫芦，这些都是中国古风特色物品，比如说“观新艺”和“赏新灯”其实就是免费拍照，为什们这么设定呢？

主要有几个方面的点：

1. 目标用户不一样；
2. 体现年味浓厚；
3. 渲染活动氛围。

走在园中，可以看到各种各样的人群走进来浏览，有老人小孩、女性、男性等，穿梭在其中，很大一部分人都是因为这些设计、活动、游戏吸引进来的。所以，奖品并不是用什么各种各样的奖品来凑数，所以这也是看人下菜的逻辑，进行设计。

（5）活动规则

游园会中总共六个活动项目，每个项目都有不一样的特色，每个活动的规则都不一样，在“享新礼”的活动中只有2次玩游戏的机会，通过了便有抽奖的机会，没有通过便没有。

其他几项活动的具体规则没有，主要还是道德/纪律方面的规则（比如：不要插队，不要故意破坏等。）

2. 视觉+交互+文案

（1）“中国红”游园会视觉设计，美出新边界

游园会整体看来，非常有特色。如同他们文案说的那样“创意灵感来源于中式的新春习俗，赋予全新摩登的创意与表达”，主要的风格特色还是偏于“中国年”的古典特色。

1）“中国红”主调，精致感极强

设计上，“中国红”的经典色调，永远不过时，代表着喜庆与团圆的意味。从设计元素里，包含了中国的红灯笼，“福”字、糖葫芦、剪纸等，为了避免多色带来打扰感，我们可以看出设计师在中国传统色彩里面选择“酡红”、“金”、“栗”作为整个游园会的配色，每一个细节都搭配的十分完美与精致感。

2）园林装修风格，体验感极好

从装修风格上，可真是太有亮点说了。最显眼的就是，就像是在逛苏州那样的园林一般样，而且每一处空间，都设置了吸引人眼球的东西；我进去逛的时候，有点像刘姥姥进大观园，满眼都充满了新奇。不得不夸一下兰蔻，一个法国品牌，与中国新年元素糅合在一起，毫无违和感。

3）创意门特色，挖空了心思

游园会的创意真的是挖空了心思，有限的商场场地上，整个游园会就设计了六个门，前后有两个大门，其他两边被四个侧门占据，在这场地有限，人群多的情况下，也能保证进出都十分方便，通过每个门这个点来服务于用户，真是大气的操作。

分析总结：整体上来说，细节把控的非常好；如果哪怕在某一个点上出了问题，都会没有现有的效果，比如这个场地再大一点，都不会有这样的效果，这个人流与空间的把控都是精妙手法，堪称妙哉！

（2）智能终端互动游戏，线上线下交互结合

游园会中，有2处游戏是通过线上线下来衔接活动的特色，【天降福运】和【领福字】都需要打通线上线下，这种方式非常非常有互动场景，也特别吸引人来参与。

这个2个活动的分析：

1）目标不一样，活动流程也不同

QQ天降福运的目标是吸引用户+增加互动+提高分享，但是兰蔻的【天降福运】没有分享这一个这个操作，不过后续有抽奖这个环节，当然也是源于兰蔻的目标不一样。

2）设计策略，形象化且富有质感

这个活动打动我的设计在于，整体红色调性，很有质感。如果以下图的情况来体现的话，这个设计感从里到表来说，还是比较有故事性。

（3）“三字文案”，揭露6大创意项目新玩法

游园会创意特色除了设计上，让人感觉到特别的燃之外。六大创意新春项目文案也是功底十足，三字文案真的是绝了。

创意新春项目的主题分别是“送新愿”、“焕新颜”、“享新礼”、“观新艺”、“赏新灯”、“玩新意”，从三字文案上来看呀，特别有意思，“送”、“焕”、“享”、“观”、“赏”、“玩”这些字都是动词，其次就是第二个字都是新，寓意跟中国新年以前都是新的开始，搭配的很贴切。三字文案组合成的主题也是很值得咀嚼。

3. 活动宣传渠道

品宣推广路径，线上线下发酵，细化的渠道到处开花，将兰蔻游园会推广出去，宣传渠道合理且力度大。

（1）线上微博大V官宣

兰蔻LANCOME蓝V的粉丝是186多万，覆盖面极广，联动明星白宇的名人效应，还有许多黄V和素人产生的效应十分明显。

（2）本地大号齐发力

从网上查找出的蛛丝马迹看来，深圳本地生活号、大众点评网等这些本地大号都爆发了自己的影响力来曝光这次活动，由于深圳是全国首站，似乎网上收录的信息不够。预估是需要再由后续其他的城市一起进行宣传了，持续性发力，可能会出现没有内容和话题的情况，同样的，越到后面热度会越来越淡，且等后续作用吧！

（3）六大城市矩阵，大型的购物中心

兰蔻新春游园会主要驻站深圳（首站）、成都、西安、广州、北京、上海这个六大城市，联动起来产生品牌影响力，大家可能听过太多微信矩阵，微博矩阵；兰蔻这次的城市矩阵活动，主要场地在大型的购物中心。

联动亮点：

• 全国六大城市矩阵——联动持续发力
• 每个城市有且只有一家——打造独特性
• 深圳全国首站——丰富的多样化与兼容性

分析总结：

从这几个点来看，全国六大城市联动起来，以城市为基点，城市影响力也是十分强大。深圳作为全国首站的话，也是实至名归，真的是人超级多呀，其次就是深圳与香港最接近，护肤品产品的话，国外的品牌确实接触不少，同样接纳度也是要一些。

关于每个城市暂时只做一家，有两点，一是想做试站点，二是想把流量聚集在一个地方一个时间点发酵。但是最后的目的不管怎么都是为了产生销售目标。

延伸思考：——为什么六大城市为何不同时发力呢？

在这个活动开启的时间主要是都是从2020年1月1日开启，各个城市的具体其他时间略有不同，我也有思考过这样的疑问，为什么不一同发力，那这样的效果造话题不是会很有影响力的吗？但是后来想到，可能有这些原因在里面；

• 新春的活动在月初就结束了，短时间全部完成，对活动促销的效果影响不大。
• 饥渴营销的原理，通过一个个城市的陆续开放，刺激其他城市人群的期待与呼声。
• 话题升级与持续性，陆续开放可以引出不一样的话题内容，进行活动的升温。
• 还有就是每个城市的不同步，也有一些工序操作方面，导致城市不能同步的缘由。

（4）明星白宇推荐，贴近场景MAX带货力

据调查了解，美妆、日化消费者相当重视口碑及品牌效应，而明星、KOL的推荐更是品牌收割口碑、促进销售转化的有力方式。新春之际，兰蔻为品牌配备了口碑营销量贩装，通过明星在新春之际的代言、推荐植入等深度合作形式，成功助力品牌“号召”粉丝下单。

（5）口碑相传，奔走相告

我没想到的是大众点评上也刷满了评论，看来也是花了一些功夫想在大众点评上分一点宣传流量，邀请一些素人或者大V来进行图文推广，五星好评；其实就是口碑宣传的逻辑，虽然这一招占比不高，但是也是很有效果的一招。

三、其他特色

帅哥靓女，服务员引导到位。

在整个游玩的过程中，除了景色特别吸引人之外，服务员也是特别吸睛的地方。目测服务员有将近三十个左右，而且各个都是特别漂亮，妆容精致，连补货的小哥哥都十分抢眼。

• 颜值高，吸引人
• 妆容美，产品优
• 服务好，返客多

不管你买不买东西，但是只要进来了，就是我的用户，我会想方设法下套路（服务好你），从体验感、他人对比、价值灌输、品牌形象等等方面上都可以看到兰蔻这个品牌国际化水平。

四、活动案例总结

——没有大手笔，怎会有如此火爆的效果？

此次活动中，可圈可点的地方有很多，符合很多中大型活动的水平与特色。但是也是需要花很多心机在里面，如果一样不给力，都达不到火爆的效果。

1. 全国城市资源，信手拈来

联动全国六大城市的资源，期间需要进行深入的分析当地最适合的场地，需要从人流量、场地面积、装修设计、时间安排等非常细化的方面进行分析与总结，并且联动当地的宣传资源和推动，耗用的资源和时间都需要精准的策划好的。

2. 大笔资金投入，别人学不来

在这个活动的整体效果来看，这次兰蔻的投入是不小的。游园会的场地租金、场地的装修与安装、互动游戏的软硬投入、屏幕灯笼的运作、奖品/体验装细节的投入，还有服务员工资投入、明星宣传费用的投入等等，这些一笔笔资金都不是小数目，大手笔的兰蔻也从来不虚这样的场面。

3. 创意特色，微创新大用处

“创意灵感来源于中式的新春习俗，赋予全新摩登的创意与表达”，同样这些也是恰到好处的体现出来，毫无违和感，这就是兰蔻的微创新，中国年多半都是以中式特色去做文章；但是真正通过这些整套式去做的并不多，效果也是意外的好。

4. 用户群体设计，套路满满

人心其实也是很难猜的事情，兰蔻这个游园会从进门就将你带入了他的圈套。将几个用户对象都细分开来；

• 拍照男女老少
• 游戏爱好者
• 赠品/礼品羊毛党
• 路人甲吃瓜群众
• 兰蔻忠实粉丝

让这些人在园子里，不断有吸引他们眼球的东西，让他们花最大的心思停留在这个园子中，找到属于自己的地方，就如游戏关卡的设定一样，采用了上瘾模型，从触发-行动-多变的筹赏-投入这四个流程中，埋下了一步步的坑，让他们跳进去。

延伸思考：产品新年优惠的促销好像没有体现出来？

有看过官宣的内容，兰蔻新年新品及促销产品也都特别多，但是这些都没有体现出来，现场也没有做比较明显的引导，不知道活动主办方的目，但是这对线下促销来说，是很不利的地方；同样用户反馈领小样太多人了，就不怎么想去了。

总的来说，这次活动的品宣目的是达到了，特别炫，参与度很好，人流量也是特别多。以上是对兰蔻新春游园会活动案例的分析，有其他想法与建议，欢迎沟通~

本文由 @商淮 于。，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议