从0到1，写好 B2B 内容营销白皮书的5个步骤

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文章从白皮书的起源出发，结合具体的案例，对不同品类完成B2B 内容营销白皮书的重点进行了分析解读，并分享了从0到1搞定白皮书的5个步骤。

01 白皮书的起源

在正式开始 B2B 内容营销白皮书之前，我们先来了解一下白皮书的起源。以便于我们更好的理解和进行这项工作。

白皮书起源于英美政府，是政府或议会正式发表的，以白色封面装帧的重要文件或报告书的别称。作为一种官方文件，代表政府立场。通常指具有权威性的报告书或指导性的文本作品，用以阐述、解决或决策。

最早的白皮书是 1922 年的邱吉尔白皮书。除了白皮书外，还有蓝皮书（由第三方完成的综合研究报告）、绿皮书（指关于乐观前景的硏究报告）和红皮书（指关于危机警示的硏究报告）。

02 B2B内容营销中的白皮书

因为白皮书代表的权威性及特殊意义，后来被欧美的企业级服务广泛应用于 B2B 内容营销中。根据筛尔•豪洛威茨（Shel Horowitz）的经验，白皮书营销的成本收益可以达到 1 : 8。

在中国，随着 2015 年企业级服务元年的开启，国内的企业级服务也纷纷开始内容营销，并且开始广泛运用白皮书营销。

那么对于企业级服务来说，白皮书营销的目的和意义有哪些呢？主要有两个层面：

第一个层面：品牌层面

通过白皮书可以提升品牌的知名度、权威性及打造企业的专业形象。这对于企业级服务来说是非常重要的，因为 C 端用户可能会因为一次打折促销购买产品，但 B端客户更多的是全方位考量产品的专业性，品牌的权威性等等。

第二个层面：用户层面

企业级客户对于相应白皮书的内容都会很感兴趣，除了可以通过白皮书宣传企业自身的产品和服务外，还可以获取潜在客户的留资（通常白皮书都会在企业级服务的官网上，需要注册才能下载领取）。

此外，不同类型的白皮书在用户层面还有不同的作用，除了吸引新客户留资，还可以有转化意向客户，让意向客户下定购买决心，以及给老客户指导方向及实操学的作用。

除了品牌和用户两个主要的层面外，白皮书营销在市场层面也有一定的教育市场的作用。随着优质内容的不断积累，对于企业级服务官网的 SEO 也有很大的帮助。

03 从分类跟大厂学写白皮书

B2B 内容营销白皮书根据其不同的作用，也有不同的分类。不同类型的白皮书其作用、内容框架、内容形式等也都不太一样。

以下将结合优秀企业级服务的白皮书案例，从白皮书的分类展开。

第一类：品牌型白皮书

偏品牌作用的白皮书，其内容与企业级服务本身的产品关系不太大，更多的是一些受众比较广、比较有吸引力或趣味性、在某个行业、职业等专业领域比较有前瞻性、权威性和代表性等的内容。

（1）像 GrowinglO 的《2018 增长白皮书》

GrowinglO2018增长白皮书目录

《GrowingIO 2018 增长白皮书》内容的本身与其产品的关系不太大。更多的是对增长这一主题，围绕增长趋势、增长现状以及增长人才等展开，对于增长的探讨都十分具有参考性和代表性。对于其品牌形象的塑造和在增长领域的引领都起到了很大的作用。

（2）像 WPS 的《WPS Office 用户白皮书》

《WPS Office 用户白皮书》是围绕 WPS 产品自身的用户数据展开分析，与艾瑞咨询共同合作完成的一份白皮书。

这份白皮书对 WPS 用户的年龄、性别、地域、爱好等多方面的画像都做了深入的分析，进而展开 WPS 用户的媒体价值及用户洞察。在宣导 WPS 在办公服务行业领导地位的同时，也对吸引广告主的投放起到了借鉴性意义。

（3）像青橙科技的《健身行业白皮书》

健身行业白皮书目录

《健身行业白皮书》主要围绕健身行业的市场规模数据、健身房收入数据、会员数据、教练数据、课程数据等与该行业相关的数据分析展开。对健身行业的平均数据等作岀分析，最后提炼的 6 点行业洞察，对于健身行业的创业者具有很大的指导性意义。

这种基于健身行业数据分析的白皮书也对青橙科技（健身行业智能 SaaS 管理系统）在业内的品牌起到了很好的宣导作用。

第二类：获客型白皮书

偏获客作用的白皮书，主要面向群体为潜在客户，一般从某一行业（像房地产行业、零售行业市场调查市场调研等）或者职业（像互联网运营、产品经理等职业）等专业领域展开，并且与自身产品有一定的结合和带入。

其主要作用就是通过权威的、有引导性的、精心打磨过的内容等获取该专业领域的意向客户。

（1）像北森的《中国房地产行业人才白皮书》

中国房地产行业人才白皮书目录

《中国房地产行业人才白皮书》首先对中国房地产行业的整体趋势进行了一个回顾和趋势发展的分析，这部分内容比较宽泛，可以吸引房地产行业的相关从业者。

接下来从房地产行业过渡到房地产人才，与北森的产品相吻合，对中国房地产人才画像进行了全方面的大数据分析，包括人才分布（年龄，工龄，性别，学历，专业，毕业院校地域），人才挑战，人才要求，人才画像（能力画像，个性画像）, 人才综合档案。

紧接着最后一部分与自身产品巧妙的结合，对于房地产企业人才的管理进阶之路提出了三个类似解决方案的总结。

（2上海软文分类）像网易七鱼的《客服行业现状白皮书》

客服行业白皮书目录

《客服行业现状白皮书》从网易七鱼的调研问卷岀发，分析现状，结合产品探索未来趋势。对客服行业及从业者的生存现状与痛点做了一个分析，最后一部分结合自身产品的解决方案。该白皮书主要用于网易七鱼自身客服系统的获客。

（3）像领英的《中国 B2B 品牌全球化营销白皮书》

中国B2B品牌全球化营销白皮书目录

《中国 B2B 品牌全球化营销白皮书》从领英的调硏问卷出发，阐述了目前中国 B2B 企业的岀海现状，再结合领英对于该领域的分析给出了结合自身解决方案的五大品牌建设观察，最后三个客户案例形成品牌出海故事。

该白皮书就是典型的获客型白皮书，结构很清晰，内容很优质，与领英的中国 B2 B 品牌营销解决方案结合也很自然，不突兀。

第三类：转化型白皮书

偏转化作用的白皮书，主要面向群体为已经有购买意向，但目前因为某一原因暂时没有下定购买决心的客户，内容都比较专业，且针对某一特定群体和领域。在使用者不能说服采购者或决策者的情况下，此类白皮书将发挥很大的作用。

此外，转化型白皮书随着行业及大环境的发展变化而变化。以金蝶为例，金蝶的财务软件从端产品过渡到云产品时，很多传统企业的老板担心数据不安全，不愿意转型，这时候就需要出一些关于财务 SaaS 安全性的白皮书，让这些老板能放心。但当大多数人都已经接受了 SaaS 模式，这类白皮书也就不再需要了。

（1）像上上签的《上上签安全白皮书》

上上签安全白皮书目录

《上上签安全白皮书》全篇围绕上上签的安全性展开，分为了组织安全、合规安全、人员安全、数据安全、应用安全、运营安全、物理和环境安全等 10 个部分展开。强调上上签在云安全领域的技术积累与运营实践。

一方面表现出上上签高度关注用户数据的隐私性与安全性，另一方面向有购买意向但因安全性问题迟迟未采购的企业，传达上上签在安全性与合规性保障方面的策略、方法和措施。

（2）像阿里云的《阿里云安全白皮书》

阿里云安全白皮书目录

2019 年 9 月《阿里云安全白皮书》4.0 版发布。该白皮书全新定义了阿里云的安全架构，通过五横两纵 7 个架构维度，26 个架构模块，80 余个功能点，全面介绍了阿里云安全体系和原生安全服务与能力。

（3）像企手表品牌营销怎么做业微信的《政务微信行业发展白皮书》

政务微信行业发展白皮书目录

《政务微信行业发展白皮书》与北京大学光华管理学院、中国企业联合会企业信息化工作委员会、数字中国研究中心共同发布。

虽然名字听起来与获客型白皮书相似，但该白皮书的内容基本围绕企业微信产品展开，强调企业微信凭借开放高效的移动信息技术，打造共赢共生的移动互联网新生态等等，最后还有政府应用的客户案例，加强转化。

第四类：客户成功型白皮书

偏客户成功作用的白皮书，主要面向群体为已购买客户。主要目的是为了帮助已购客户更好更快的上手、使用产品，増加已购客户对产品的粘性，助力客户成功。目前国内的客户成功型白皮书较少，因为基本都以操作手册等呈现，其本质上也不太算内容营销。

（1）像神策数据的《Andriod 全埋点技术白皮书》

Andriod 全埋点技术白皮书目录

《Andriod 全埋点技术白皮书》介绍了大数据时代下，Android 全埋点的系统化如何实现。在帮助已购客户更好的了解和使用产品外，也为相关从业者提供了可研究和学习的指导方向与实操体系。

此外，神策数据联合第三方出了很多趣味性的报告，这类报告和神策的产品可以说没有任何关系，但从品牌传播的广度和深度来看，都能起到一定的作用。很可能岀现爆款内容的传播。

职场妈妈的飙泪指数研究报告部分内容

• 《2018 产品经理生存报告》起点学院++腾讯问卷+神策数据
• 《他经济下，“精装修男性”生存图鉴》聚美优品+神策数据
• 《职场妈妈的飙泪指数研究报告》妈妈帮+神策数据
• 《走向更好的自己:2019 小镇青年报告》快手+中国青年报+红杉中国+神策数据

04 从0到1开启白皮书营销

通过以上分类和案例，我们大致了解了 B2B 内容营销白皮书的作用、内容框架、内容形式等，那我们自己产出白皮书怎么做？大致分为以下五个步骤。

第一步：明确作用

首先第一步，明确我们白皮书的作用是偏品牌、获客、转化还是客户成功。可以是单一作用，也可以是多种作用组合，但是看重点最好只有一个。

第二步：打好框架

明确完我们白皮书的作用后，最重要的是给白皮书打好框架，第一大部分、第二大部分是什么，每个大部分又细分了哪些小部分的内容等等。通常可以用思维导图来帮助我们呈现。

北森的《中国房地产行业人才白皮书》框架图

像北森的《中国房地产人才白皮书》的框架结构就很清晰。此类获客型的行业白皮书框架大致可以由行业概况、行业挑战或痛点、解决方案、未来趋势、客户成功案例五个部分组成。

通过思维导图从一级结构到二级、三级等结构，都需要我们提前确定好所有细分内容，然后再进行下一步的工作。

第三步：确定来源

确定好我们内容的整体框架后，接下来就需要我们根据相应的每一个细分内容，确定内容的来源。比如要写行业趋势，那相关的数据来自哪里；比如要写人群画像，那相关的画像数据是通过问卷调研还是与第三方合作获取等等。

一份白皮书通常都由几人合作完成，明确好每一项细分内容的来源，再根据参与者所长，分配和完善相应的内容。

这里也给大家分享11 个我经常查询行业报告的网站：

1. 艾瑞网：http://report.iresearch.cn/
2. 199IT互联网数据中心：http://www.199it.com/
3. 易观网报告：https://www.analysys.cn/article#analysis
4. Talking data报告：http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=IndustryReport
5. 中国报告网：http://www.chinabaogao.com/
6. 友盟数据报告：https://www.umeng.com/reports.html?spm=0.0.0.0.eIY17Q&from=hp
7. 阿里研究院：http://www.aliresearch.com/
8. 360互联网研究报告：https://zt.360.cn/report/
9. 企鹅智库（腾讯）：https://tech.qq.com/biznext/list.html
10. 百度数据：http://datamarket.baidu.com/app.html#app/index
11. 前瞻网：https://bg.qianzhan.com/

第四步：推广宣传

通过以上三个步骤，白皮书的内容完成并在企业官网有了下载入口后，接下来就需要正式开始白皮书的推广宣传了。一篇好不容易完成的内容，如何推广宣传吸引到更多的目标群体查看并且下载呢？

推广宣传方式分为线下和线上两个方面。

（1）线下
一般能在线下发布的白皮书都是比较大型的白皮书了，可以通过一些主题沙龙、单独设立的发布会或者借助某个大会去发布。

像《2019 产业互联网白皮书》就通过金蝶云的全球用户大会发布，还获得了 CCTV 央视国际频道的报道，这个影响力还是很优秀的。

• 自有内部线上渠道：官网（banner、弹窗等）、产品内部定向推送、定向邮件、定向短信、全员营销（也就是员工转发）、自有社群等
• 自有外部线上渠道：官方微信公众号、官网微博、官网抖音、官新闻资讯号（网易新闻、大鱼、百度百家、头条号、搜狐号、企鹅号等）、专业社区（CSDN、、产品 100、掘金等与自身白皮书内容符合的专业社区）、知乎、简书等
• 合作外部线上渠道：这里又分为两块，一是免费的：如果我们的白皮书联合了很多第三方一起发布，其他第三方的宣传渠道也会去免费的推广；二是收费的：付费给一些与白皮书内容定位相关的头部大号，或者头部 KOL 帮我们去推广和宣传白皮书。

关于白皮书的推广和宣传这里就不过多赘述，之后有机会再单独写一篇文章。

第五步：数据分析

最后一步，我们需要对白皮书做数据分析的复盘，来指导我们下一步的工作。

（1）渠道分析

如何衡量内容分发渠道优劣？哪些渠道带来的下载量比较高，我们可以通过类似 GrowinglO 广告监测这种工具去追踪每一个渠道的详细数据。对于流量大，下载量也高的优质渠道，下次可以加大力度推广，对于流量大但下载量很低的劣质渠道，可以选择性弃用。

（2）内容分析

如何通过已看客户的评价来帮助我们更进一步的去提升内容？可以通过调研问卷来获取我们想要的答案，比较灵活，但很难获取。还可以通过白皮书的下载页面，设置一套类似于淘票票的观影评分+评论系统，来更好的对我们的内容进行分析。

（3）作用分析

如何衡量我们生产的白皮书有没有作用？我们可以通过归因模型去判断。比如我们的白皮书是转化零售行业客户的”白皮书 A”，那么我们可以通过在”白皮书 A”发布之日起，看看成交零售行业的客户中，有多少是下载查看过”白皮书 A”的，分别在第几个步骤，以此来衡量我们内容带来的作用。

但就目前来讲，企业级服务的归因模型建立都不是特别完善，还有很多没有这个概念，归因起来衡量内容的作用可能比较困难。

作者：罗公籽，B端运营路上的复盘与思考。公众号：流量研究社

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