如何提升短信转化率（下）：短信内容与发送

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上期讲到了发短信最重要的前期准备：人群筛选技巧。本期，我们将继续探讨短信营销的另外四个重要要素：文案内容、发送时间、发送渠道、迭代优化，帮你深度优化短信营销效果。

一、文案篇

做好一次短信营销，其实就是说好一句陈述句。

陈述句4大要素：时间、地点、人物、事件。

很多同学写不好短信文案，经常犯的错误就是缺了其中1个及以上要素。

如：

例1：【天猫】双十一热销宝贝超低折扣，满599减20，999减50，提前加购物车，1111准时抢购TD退订。

评：缺主语：

短信签名是最直接体现品牌名称的板块，用“天猫”二字，顾客无法知道你的满599减20对象是什么，是奔驰跑车，还是辣条礼包。

一方面无法唤醒顾客对于价值的评估，另一方面没有入口，顾客不知道你是谁，这条短信算是白发了。

例2：【**旗舰店】前5分钟第2套仅需19.9！全场活动价再享4件8折，提前加购物车！快抢抢→ c.tb.cn/*******TD退订

评：缺时间：

顾客知道你是谁，你给我说的是什么活动，甚至活动入口都提供了，但是活动时间呢？是现在，还是0点，还是明天10点？大家都很忙，大概率忽略这条信息，而不是去看看这个活动什么时候开始

例3：【**旗舰店】夜观天象，近日冷空气来袭，客官，记得及时添加衣服哦，另偷偷告知客官，双11狂欢将近， 全场满减满送等您哟！退订回复TD

评：缺地点：

现在的短信营销，一般会在短信末尾加上活动承接淘口令或短链接等路径，不管产品是第三方平台店铺，还是APP，亦或是官网都行。

短信运营的目的就是通过推广吸引目标群体访问，连一个访问的通路都不给，就不要怪顾客懒得来访问。

例4：

【***】为什么你会离开我？给我理由，送你惊喜50元无限额券！

回复V1、V2或V3即可收券：V1-我只是想静静，别问我静静是谁；V2-我已有新欢；V3-受伤了，不再爱了。

你的专属礼遇，转发无效，三天内回复有效哦！回TD退订

评：缺事件：

说实话，这么一大段耐着性子看完就理出来1件事，回复关键词可以有50元券，然后如何回复，在哪里回复也不知道，V1、V2、V3有什么区别也不知道。

典型的写了一大段话，却没把事情写清楚。

短信文案在所有的推广方式中有鲜明的特点：

1. 内容长度限制

70个字符的限制，甚至字母/数字也算1个字，让营销者必须用1句话将一个事情讲清楚，字字金贵。

所以经常写短信文案的人也有一个毛病，字多了就琢磨着怎么删修饰词，让内容缩减得干巴巴；字少了就琢磨着怎么加一些修饰词，让内容看起来更生动。总之，把70字刚好用完，是文案努力追求的目标，这就是为什么，短信营销适合处女座。

2. 易被屏蔽

短信广告容易进垃圾箱这是无法否认的吧？大家就来看看拦截信箱里的短信长啥样。

① 号码一般是1069开头，如果没有特别的靓号，如：“106908888888”，这些号码一般都不会有任何辨识度，所以识别身份吹瓶机网站策划案例只能靠短信签名

② 只能看到短信的前半句，也就是说，如果前半句没有任何吸引力，引导用户继续点开后面查看，接着点击链接跳转，这条短信基本就废了

3. 表达方式简单

短信没有公众号图文消息的丰富多彩，没有个人号客服的实时互动，也没有音乐和视频，短信是洗尽铅华后剩下的干巴巴文字。所以，最大的噱头，最亲切的称呼，尤其是最有趣的内容，都要在前半段展示。（彩信/富信不在此讨论）。

综合了短信表达和传播方式的特点，我们就能总结出至少不犯错的短信文案结构特点：

总结

1. 一定不能掉了短信签名，签名一定要和品牌词有关联
2. 1~2个利益点足矣，最好把最大的利益点说的最清楚最吸引人
3. 最吸引人的地方放在短信开头就说明，以免顾客一眼都不看
4. 写短信就是一句话把4要素表达清楚：人物、时间、事件、地点

二、时间篇

短信什么时候发呢？

很多小伙伴可能觉得这个问题很初级，当然是活动前啊！

但是提前多少呢？这里面学问可就大了

1. 全民购物活动-如双11

对于社会型大活动，顾客一般都有所准备。

如双11这种购物节，人们多半会早早列好购物清单，并货比三家把各种商品放在购物车内备忘。

对于这种情况，短信的发送时间就是多批次，多时间段推送。

为什么？

因为在这样的时间节点，顾客差不多都会有购物需求，而品牌要做的就是努力加深用户对自己品牌的印象，占领用户的心智。

• 早上没看到？没关系，我们还会在下午、晚上发。
• 预售的时候没看到？没关系，我们还会在预热、活动爆发时发。
• 收到的短信太多？没关系，我们也多发几次，你总能有一两次看到。

对于全社会型的节日，短信推广的目的就是加深品牌在用户心中的印象，而重复就是一种最简单粗暴的方法。

类似案例：脑白金万年不变的洗脑广告语

2. 品牌活动-如聚划算

日常的小活动，顾客一般是没有关注和准备的，品牌要做的就是在最方便顾客的时间，将活动信息传递给潜在顾客。

那什么时候方便顾客呢？

一般是活动开始前30~60分钟左右

为什么？原因有3点：

①如果明天早上10点的活动，今天晚上就给顾客发了一波短信，假设他看了。经过一晚上的睡眠和第二天上班、查邮件、回邮件、晨会、撕逼等一系列紧张的工作，还记得你的活动，那算是真爱了，而真爱，太稀缺。

②如果今天10点的活动，9点55发送给顾客，顾客收到后立马就能购买，好不好呢？

我们来看看顾客行为路径：

不要想着发了短信，顾客第一时间就会看到立即火速毫无犹豫的下单，那是不可能的。

③留给顾客30~60分钟

• 其一能方便顾客评估这个商品值不值得买
• 其二顾客也有一定的抢货紧迫感
• 其三如果当时顾客正在忙，转过头来还能看到这个短信

3. 关怀通知：如物流，生日

这种短信一般是纯关怀，一般在与顾客紧密相关ing的场景中使用。

注意这个ing进行时，划重点！

• 提前半年祝顾客生日快乐
• 大夏天提醒顾客防寒保暖
• 货都没发提醒顾客签收注意包裹破损
• ……

是不是觉得很荒谬？

所以关怀类通知一定要恰逢当时，才会发挥效果。

4. 通道堵塞时

这是一个极端、很少，但是令人极度绝望的情况，一般出现在年中促、双11、女神节、年货节等全社会大型购物节日的时候。

这时候的商家都会有把手里的用户梭哈全发短信的冲动，所以苦逼的短信通道商只好乐颠颠地安排海量的发送，然后出现下面截图中的场景：

你以为的短信堵塞是这种有条不紊的堵，大家的短信一条一条过：

实际上的堵是这种乱七八糟的堵，什么时候发得出去简直是玄学：

活动都过了，顾客才收到短信，这种情况在大促期实在太普遍了，所以我们要做的是：提前抢位置。

以双11为例：

• 最晚10月就做好所有规划
• 11月7日前准备好所有的文案、活动、人群划分及短信流程绘制
• 8号测试完成逻辑和细节优化
• 最晚最晚，9号晚和10号一大早就要正式提交
• 如果10号下午才能提交，多准备几个通道备用
• 如果没有，玉皇大帝、佛祖、上帝、都摆上，烧香磕头吧

三、渠道篇

根据这几年的见识，我大致将渠道商分为2种：

1. CRM系统为主的服务商：如*云，*道，*客

这些服务商的侧重点为人群筛选、活动+短信/邮件/微信联动、自定义分析等长线运营，聚焦点在用户上。

优点：以顾客为中心，围绕顾客潜在需求匹配多种活动和活动触达方式，方便运营者系统性管理用户。

缺点：贵，毕竟他们自己不是专业的短信商，短信方面他们相当于“中介”，给你的不知道是第几层的价格。

2、短信渠道为主的服务商：如*网，*信，*业

这些服务商侧重点为短信发送和短信效果分析，聚焦点在短信活动上。

优点：对短信更专业，短链接点击了多少，点击的分别是移动、联通还是电信的用户，这次点击的人有多少之前也点击过等数据都能轻松获取，这类通道由于单纯着眼于短信，在短信产业链上接近上游，所以价格一般是出厂价，相对便宜。

缺点：片面，这类通道一般都需要手动上传手机号发送，发送完了，只能看到点击，看不到这批用户的购买情况。

你问能不能把他们结合起来？

比如在CRM系统里把短信流程建好，后面接购买分析不发短信，然后把手机号导出来，通过短信渠道商发。

这样不就又知道点击和购买数据，又省钱吗？

看看就好，别说是我说的。

近些年，两种服务商都在努力补自己的短板，作为吃瓜群众，擦亮眼睛好好选就好。

四、迭代篇

最后要说的，是如何一步一步将短信效果提升上去。

不得不说的就是实验组、对照组、控制组测试。

拆嘛，一组人群按比例拆分成几组，然后：

1. 不知道A人群对哪个活动更感兴趣

① A1人群推送秒杀活动

② A2人群推送满减活动

③ A3人群推送会员活动

④ A4人群不推送短信，仅分析

一场活动下来，我们就有4组数据，其中以A4人群作为基准，评估其余3组在此基准上的提升率。（友情提示：其余3组效果可能是负的哦）

2. 不知道什么样的文案表达形式更好

① 对A1人群推送散文型文案，如：风也是你，雨也是你，我的心里都是你……

② 对A2人群推送品牌型文案，如：**铁锤，居家旅行杀人越货之必备佳品……

③ 对A3人群推送活动型文案，如：前10分钟买2付1，今日10点……

我们也有了4组数据，分析思路与上面一样。

3、不知道什么样时间发送短信效果更好

① A1人群活动前1天发

② A2人群活动当天提前30分钟发

③ A3人群活动开始当时发

③ A4人群活动快结束了发

然后对比4组数据的反馈即可。

迭代实验中，最重要的就是次数和样本量：

① 同样类型的活动多做几次，排除掉其中异常的数据，才能真实反馈顾客的行为

② 样本量对效果波动影响非常大：

1个顾客的行为：

• 在万人样本中影响力是1/10000
• 在百人样本中影响力是1/100
• 在50人样本中影响力是1/50

样本量越多，单个因素的异常影响力就越弱，结果更趋于确定，但是广州奇讯网络传媒有限公司有的同学没有几百万的用户量来做测试怎么办呢？

同样的事情多做几次：

单次1万人的样本量，做10次，你就差不多有了10万人量级的样本，然后将这10次的数据反馈求众数（一定不是平均数），差不多就能知道你的这一行为带来的效果了。

以上就是这4个方面的简要分析，其实，同样的思路也可以用在各种推广上。

加油！

作者：玉衡；微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾服务过多家电商行业类目top3商家，千万级用户平台的crm负责人，在会员知识体系，精准营销，数据分析上有丰富的知识和实操经验。

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